文〡未來跡 吳思馨

扎心一問：這個五一生意怎么樣？

“下滑”幾乎成了標準答案。少則30%，多則“腰斬”，運氣好得勉強持平。

《未來跡Future Beauty》采訪國內多家百貨、代理商、CS連鎖發現，面對這個史上最“蕭條”的五一小長假，實體渠道商們面對的困難大差不差：疫情閉店、渠道分流、利潤降低……但一個共同點是，沒有人放棄。

“越艱難的日子，越不能埋頭做鴕鳥。”一位店主不無激動地說。

化妝品店很拼，五一“大放價”也不好賣

這個五一，CS渠道的關鍵詞是“大放價”。

煙臺美顏計、無錫麗緣、丹陽麗人坊、綿陽美樂、洛陽色彩、云南佳華……

法國天芮、卡姿蘭、蘭瑟、美膚寶、阿道夫、冰泉、衡美膚、綠豆……

一大批門店和品牌，正面迎戰疫情導致的消費情緒低迷。

首先，活動時間拉滿。從4月底開始啟動促銷，做滿整個五一，一直延續到這周日母親節。

其次，力度加大加強。第二件5.1折，乃至第二件5.1元，超級福利不在話下。

但效果怎么樣？

大部分門店和代理商老板的回復是，即使加碼加量，能維持不下滑就很不容易了。

在受疫情影響嚴重的長三角區域，有江蘇連鎖受疫情影響，五一期間關閉了一半的門店，活動促銷、線上商城、直播，該做的都做了，同店銷售還是下滑了3-4個點。拼命奔跑只為留在原地。

即使在疫情并不嚴重的陜西、甘肅、江西，情況也不盡樂觀。

“天芮在五一火力全開，但總體來說銷售結果相比去年同期仍然下滑嚴重。”蘭州凱諾商貿有限公司總經理楊亞東告訴《未來跡Future Beauty》，“打個比方，同樣是7-8家店的連鎖，前兩年五一期間一檔活動可以做40-50萬元，今年銷量可能只有一半左右。”

江西吉安雪影化妝品連鎖總經理羅繼敏說，雪影每年五一都會推出“預售卡”促銷機制，即面向會員銷售5.1元面值的預售卡，消費者到店能領取不低于5.1元的產品，并以5.1折的折扣購買首件商品，從過往幾年的情況看，這個促銷有效提升到店和連帶率。

但今年五一，雪影的預售卡銷售量比去年下滑近40%，前所未有感覺難賣。而且羅繼敏也把活動控制在一周，沒有延伸到母親節，擔心時間長了，消費者也疲了。

在縣城有11家直營店的江西于都真的美連鎖總經理陳霞也表示，受疫情和降雨影響，五一活動銷售額比往年下滑接近30%。“而且感覺五一節點的消費屬性本身就在下降，顧客們對五一的感覺和國慶差不多，更多在于休息放松而不是囤貨消費。”

疫情管控下，原本稀缺的流量顯得更加珍貴。不管是否設置引流活動，門店們都積極發揮了BA的積極性，努力提高了客單價，拉高成交總額。

以雪影系統為例，客單最高的高達5000元，自然堂、卡姿蘭、真麗斯、天芮、花皙蔻和極密依然是主力貢獻品牌，防曬品也有不錯的銷售。

百貨大牌5折起步，但客人都去頂樓露營了

和CS渠道一樣，絕大部分百貨和購物中心也不愿錯過五一節點，紛紛推出覆蓋商場的團購活動和大力度折扣。

美妝銷售在全國位列前五的武商廣場，推出美妝880元兌1000元（相當于88折）活動，上不封頂；銀泰百貨武林總店限時美妝每滿1500反300元；南京金鷹絕大多數化妝品牌都參加商場的8.3—8.5折活動，包括海藍之謎、雅詩蘭黛等高端美妝。

部分三四線城市百貨的折扣力度甚至更加瘋狂。算上買贈，株洲百貨大樓的雅詩蘭黛降至5.3折，在株洲百貨的線上商城，資生堂光耀透白精華、理膚泉噴霧還有“買一送一”的大力度促銷。

但這些活動似乎已經拉不動銷售額了——今年甚至沒有一家百貨發布五一銷售戰報。

“這個假期，一起露營吧。”多位購百采購負責人在朋友圈推送商場的免費露營活動，側面印證純消費的低迷。

武商MALL在五一推出武漢首屆“天臺露營運動會”，把瑜伽、擊劍、棒球、拳擊、飛盤和最近正紅的劉畊宏塑形操連續五天，從早到晚安排得滿滿當當。南京建鄴吾悅廣場請來Fishmanger、M01、Artifishal等樂隊，在商場頂樓露臺開免費live。

這個五一，“運動”、“休閑”、“免費”分別對應Body Health（身體健康）、Mental Health（精神健康）和不確定性帶來的現金焦慮，成為人們真正的剛需。

“這種不用花錢的‘廉價滿足’確實符合消費者需求，能以最低成本帶來生活的充實感和幸福感，但這對我們生意人來說是個大大的壞消息。”一位代理商老板苦惱地說。

還有更慘的。

由于大部分高端美妝中國總部設在上海，而疫情直接影響了五一節點期間的新店開業計劃。

比如在五一期間高調開業的武漢萬象城，負一樓本來陣容華麗的美妝區，放眼望去一片圍擋，算上絲芙蘭、海藍之謎和雅詩蘭黛，僅三家門店亮相，大大影響了消費者體感。

“萬象城開業前宣傳說這里會有華中首家urban decay和帕爾馬之水精品店，結果一來發現還沒開業，我人都要decay（衰）了。”一位消費者對《未來跡Future Beauty》說。

“因為門店裝修、貨品問題和一些細節因素，這些美妝店并沒有統一在五一開業。”萬象城相關人員回復稱，“未來將陸續開放，但也不確定是什么時候。”

被“毒打”的五一大促，引發零售商更多冷靜思考

疫情帶來的經濟頹勢下，包括美妝在內的各個行業消費都在遭受“毒打”。

據文化和旅游部數據中心測算，2022年五一假期5天，全國國內旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑恢復至疫情前同期的66.8%。實現國內旅游收入646.8億元，同比2021年減少42.9%，僅為疫情前同期的44%。

細化到美妝行業，具體問題呈現以下幾個方面：

首先，疫情不確定性，導致消費者捂緊錢袋，實體店也在想辦法保存實力。

“明顯感覺消費力和消費意愿下降顯著。”相對眼前的困難，雪影羅繼敏更擔心的是，市場消費信心的萎靡。

防控政策和消費低迷雙重夾擊下，許多CS渠道門店老板選擇收縮止損。“今年本來打算開8-10個新店的，現在不僅不敢動，還轉讓了好幾家門店給店長，做成加盟形式。這樣一來，一方面店長會對自己的生意更上心，積極性提升，另一方面也減輕總部壓力。”山東美顏計連鎖總經理田海濤表示。

于都真的美陳霞也表示，成本激增，純利腰斬，下一步她將收縮一些門店，優化店鋪品牌，不再追求規模效應，提高門店單產才是出路。

其二，美妝消費更加碎片化了，做零售要向精細化要效益。

“渠道分流已經不簡單是線上和線下的爭奪，各種興趣電商、分享平臺來搶蛋糕，還有一些我們甚至都不知道的新業態也在分羹，我們只能見縫插針，為消費者提供補充性單品、應季產品，減少套盒銷售。”江蘇某不愿具名的CS連鎖負責人直言。

山東的田海濤和蘭州的楊亞東則表示，當下不僅要做出更接地氣、更實惠的折扣方案，還要結合公域流量與私域運營，把品牌政策一步步做到位，保持細節實施的“不變形”。

第三，在“出門難、進店難、留客難、銷售難”四難背景下，實體零售要做好未來3-5年長期作戰的準備。

“能怎么辦呢？”楊亞東說，“越艱難越要‘折騰’，動了不一定能活，但不動真的會‘死’。相比過去，我們現在更重視中小客戶（夫妻店）了，增強穩定面。然后鼓勵門店做直播、店員網紅化，盡力折騰出一些收獲。”

不過，危險往往附帶機會，大家都艱難的日子，不得不說正是彎道超車的好時機。

2019年底才成立的詩芙麗美妝連鎖，在這個五一逆勢獲得，高速增長50%，即使除去新店銷售，同店增長也保持了2%-3%穩定上浮。

詩芙麗總經理陳興紅指出，“CS根本原因在于，大部分傳統CS門店的管理體系，包括組織架構、業務流程等等已經遠遠落后于市場，無法匹配業務了。”他認為，美妝店需要一套全新的管理體系，把業務重心真正放到消費者研究上去，站在為消費者服務的角度做門店，而不是還抓著利潤核心不放。但目前真正能轉變思維，做出改變的門店還很少。

“我們得用各種方式熬過去，變得’抗揍’，甚至蛻變新生。”另一位連鎖老板深有感觸地說。

也許，不同心態下，這個最難的五一，已經成為實體零售商們走向不同未來的“分水嶺”。