文|酒訊 子煜

當茅臺價格被股東們擺到明面上追問，茅臺給出了以“i茅臺”APP為代表的數(shù)字營銷平臺答案。5月5日，“i茅臺”APP開啟第二場專場申購活動，酒訊第一時間進入平臺，但時間一到茅臺1935瞬間秒空。

據(jù)了解，4月29日，茅臺集團董事長丁雄軍在貴州茅臺2021年度及2022年第一季度業(yè)績說明會上表示，自己和一眾茅臺高管和普通用戶一樣，也面臨著在“i茅臺”APP上搶不到茅臺酒這一情況。

這場業(yè)績說明會上，貴州茅臺2021年喜人業(yè)績儼然成為配角，更多股東關(guān)心的是“提價”“定價權(quán)”“對經(jīng)銷商辦法”等有關(guān)茅臺價格的尖銳問題。

“價格”似乎已經(jīng)成為繼“飛天茅臺”之后的又一熱詞。

圖片來源：i茅臺官方

01 業(yè)績可喜

丁雄軍在業(yè)績說明會一開場就用了“穩(wěn)中有進、開局良好”來概括茅臺2021年的業(yè)績，并立下2022年業(yè)績目標。

根據(jù)貴州茅臺年報，2021年該企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%，超額完成年度1083億營收目標；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。

此外，數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2022年一季度實現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長23.58%。

丁雄軍在會上提出貴州茅臺今年目標，今年實現(xiàn)營業(yè)收入1259億，增長15%。這個增速折算成一個絕對量，凈增加164億。這個目標是經(jīng)過科學和嚴謹測算的，對于實現(xiàn)這個目標貴州茅臺有十足的信心。

值得注意的是，5月5日，貴州茅臺2022業(yè)績說明會召開后第一個交易日，該公司股價為1837元/股，漲幅為0.47%；4月1日，貴州茅臺披露2021年年報后一個交易日，該公司股價為1780.01元/股，漲幅為3.55%。

貴州茅臺在2021的資本市場局面則和穩(wěn)增的業(yè)績表現(xiàn)截然相反。從2021年初2000出頭的股價飆到2月18日年中最高價2608.59元/股，經(jīng)歷了7月之后的震蕩調(diào)整，貴州茅臺股價曾一路跌破1600元大關(guān)。今年以來，從年初2000元大關(guān)不斷下跌，直至業(yè)績披露后，貴州茅臺股價回升至1800元左右。

對此，中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，資本市場表現(xiàn)在某種程度上與業(yè)績不是因果關(guān)系。茅臺股票走勢，是去年2月股價達到最高點后，因投資機構(gòu)們逐步大規(guī)模撤離所導致，與茅臺經(jīng)營業(yè)績無關(guān)。

圖片來源：茅臺集團2021年年報

02 價格焦點

業(yè)績說明只是開場，股東提問才是真正的好戲。一開場，一位投資者便提出尖銳問題：“茅臺長期話題、價格話題嚴重侵犯了股東利益，我們股東已經(jīng)準備起訴茅臺的管理層，想請問茅臺對經(jīng)銷商有沒有具體的辦法？這個問題請丁雄軍董事長回答。”

對此，丁雄軍再次申明，價格形成有它自身的規(guī)律。關(guān)于價格問題，茅臺一直遵循法治化原則和市場化原則。“對于這件事情，我認為辦法就是兩個字：改革。但改革是系統(tǒng)性的改革，不是簡單地價格調(diào)高和調(diào)低，改革的根本是要繼續(xù)現(xiàn)代化的管理。”

丁雄軍進一步提出，改革包括營銷體制改革，其中的關(guān)鍵是渠道，既要承認過去一些渠道對茅臺作出的貢獻，同時也要創(chuàng)新一些新渠道，改革一些渠道，解決營銷體制當中渠道的問題。此外，茅臺還要進行產(chǎn)品體系的改革，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，將來在2000元以上、1000元、500-1000元、200-500元各個價格帶都有茅臺酒和茅臺系列酒。

據(jù)了解，去年末，茅臺曾推出貴州茅臺酒（珍品）零售指導價為4599元/瓶；今年1月，貴州茅臺推出包含系列酒在內(nèi)的5款虎年生肖酒，價格區(qū)間為988元/瓶-3599元/瓶；茅臺1935上市后，被丁雄軍寄予“千元級產(chǎn)品中的臺柱產(chǎn)品”這一厚望。

隨后，另一位投資者拋出尖銳問題：“飛天茅臺酒已經(jīng)4年沒有提價，請問貴州茅臺到底有沒有定價權(quán)，如果沒有，定價權(quán)在誰手里？”

對此，丁雄軍直言，定價權(quán)就在市場手上，從尊品、珍品、精品到經(jīng)典的飛天茅臺，這是1千元以上的產(chǎn)品。還有茅臺的系列酒，如茅臺1935是千元價格帶，一直到200元之間。從公司的角度來講，要把營銷體制改革進一步理順，并進一步理順產(chǎn)品帶和價格帶，通過一套組合拳、實施一系列改革措施，茅臺價格由市場說了算。

03 “小茅”來了

在銷售層級逐漸減少的今天，茅臺在解決價格困境上換了一種思路。與以往茅臺在市場層面百出奇招不同，茅臺通過“i茅臺”APP打開了一條營銷新路子。但這一新生平臺面臨老道的市場各方力量，能否解決茅臺價格困境還有待時間檢驗。

3月31日，貴州茅臺披露2021年年報的同日，“i茅臺”APP正式上線試運行。這一脫胎于小茅文化IP的茅臺自營APP目前已試運行一月有余。目前“i茅臺”APP已在4月19日和5月5日分別舉辦兩場專場申購活動，分別是虎茅專場和茅臺1935專場，場面十分火爆，甚至丁雄軍和一眾茅臺高層也沒有申購成功。

據(jù)了解，截至4月28日，“i茅臺”APP注冊總?cè)藬?shù)突破1146萬人，累計預(yù)約人次2億人，日均預(yù)約人次712.4萬人，交易支付金額11.88億元。包含壬寅虎茅生肖酒、茅臺1935、珍品茅臺在內(nèi)，茅臺公司共投放77萬瓶。酒訊就i茅臺相關(guān)問題給茅臺工作人員發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。

在晉育鋒看來，“i茅臺”APP無論下載、訪問、停留、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等數(shù)據(jù)如何亮眼，僅僅只是一個個案而已，僅此一家，無可復(fù)制。只是在指定零售價購買上能給予消費者一點希望，一定程度上有助于茅臺市場價逐步回歸正常范疇。

丁雄軍在業(yè)績說明會上表示，“小茅”挺辛苦，希望“小茅”成為茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。同時，丁雄軍大膽預(yù)判，“i茅臺”APP對于解決和推動已經(jīng)處于多維和復(fù)雜系統(tǒng)中的茅臺的持續(xù)進階而言，具有“四兩撥千斤”的效果和功效。

北京酒業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松則認為，如果拋開茅臺酒自身在當前市場的品牌影響力不談，這個線上直營平臺的建立是滯后的。從茅臺自身發(fā)展來看，“i茅臺”APP銷售功能應(yīng)該是次要的，因為茅臺酒很暢銷，并不缺乏銷售渠道，其主要功能則是與消費者密切交互，讓消費者更加了解茅臺，并參與到品牌共享、共建中來。另外，“i茅臺”APP關(guān)鍵時刻平抑市場價格再次之。

程萬松進一步提到，因為茅臺酒暢銷，“i茅臺”APP才有如此炙手可熱的流量，但如何能夠持續(xù)保持這一熱度，并將其穩(wěn)定、生根于茅臺酒的銷售體系中，還需要很多配套營銷舉措。“i茅臺”APP目前上線的飛天茅臺酒數(shù)量極其有限，尚且看不出其對于解決茅臺控價難題有什么具體或者是真實的意義。

5月19日“i茅臺”APP將正式上線，隨著投放產(chǎn)品品類和數(shù)量以及用戶的增多，“i茅臺”APP將面臨更真實的市場考驗。