文|華麗志

在林林總總的意大利新銳品牌中，特立獨行的 GCDS 近年在秀場和全球社交媒體上贏得了不小的聲名。雖然品牌名是“God Can’t Destroy Streetwear”（上帝毀滅不了街頭服飾）的首字母縮寫，但似乎很難用“潮牌”、“街頭”、“奢侈品牌”這樣單純的字眼來簡單定義它。

2015年創立于米蘭，GCDS 與中國還有一段不解之緣 —— 設計總監 Giuliano Calza 正是在上海留學的四年里萌生了創立自己品牌的想法。最近，在新東家意大利私募基金 Made in Italy的支持下，GCDS 持續發力中國市場，在北京和上海連開三家門店，并定下了未來三到四年里實現年銷售1億歐元的目標。

??

上圖：GCDS北京國貿店

《華麗志》本文將通過以下四個章節解讀GCDS的成長歷程，探究這個異軍突起的意大利年輕品牌的特別之處：

• 醞釀于上海的“新奢侈品牌”
• 大膽、活躍、多元的聯名合作
• 以年輕人獨有的方式，深化數字創意
• 擁抱資本力量，“下一個Versace”可期？

??

醞釀于上海的“新奢侈品牌”

GCDS 由 Giuliano Calza 和他的哥哥 Giordano Calza 創立于2015年，從創立至今一直由 Giuliano 擔任設計總監，Giordano 擔任首席執行官。

長年接受多元文化熏陶的 Giuliano自稱是一位“國際公民”，他想知道，“有沒有可能推出這樣一個品牌：重新定義意大利制造，反映一種無國界的全球視角？”Giordano 則說，“我們認為有可能創建一種‘新奢侈品牌’，在意大利設計和生產，但發揮國際創意。”

Giuliano 1988年出生于那不勒斯，后到米蘭求學，在博科尼大學獲得政治學學士學位、營銷與傳播碩士學位。雖然所學專業與時尚并不相關，但憑借與生俱來的熱愛，Giuliano 在求學期間找到了多個藝術和時尚相關工作，比如選角導演、造型師、數字公關和助理等。他還爭取到了一些國際留學機會，曾旅居英國、美國、法國和中國。

值得提到的是 Giuliano 與中國的淵源。“一路從故鄉那不勒斯的街頭走來，到深感于海派文化的多元，旅居上海期間，GCDS的雛形在Giuliano Calza的腦海中成型。”GCDS 的官方簡介上寫道。

2011年，Giuliano 通過上海大學的獎學金他有機會搬到上海學習了四年。期間他曾為哥哥Giordano在上海開設的連鎖意大利餐廳Mylk設計了品牌形象，也是這段經歷使他第一次了解了品牌、市場以及消費者。

Giuliano曾在接受美國媒體WWD的采訪時表示：“中國開闊了我的視野，塑造了我的創造力，我探索了中國的文化和傳統，它們在日后繼續激勵著我的日常工作。”

??

上圖：Giuliano Calza

2015年 Giuliano 回到意大利，正式開啟了時尚創業之路，在米蘭創立了GCDS品牌。2017年，GCDS在米蘭時裝周首次亮相。

創意十足、大膽出挑的設計吸引了意大利知名時尚博主 Chiara Ferragni 、真人秀明星 Kendall Jenner 等潮流影響力者的支持。Giuliano將從世界各地搜羅到的有趣事物都放到了作品中，比如麥當勞和百事可樂的標志、招財貓、香蕉、甜甜圈都與GCDS的大logo結合成了刺繡圖案，甚至日本二次元世界的小眾文化 Hentai（變態）也被做成了印花。最近幾季GCDS又以“探索恐懼”、“夏然入侵”為主題，讓德古拉、美人魚、波塞冬、雪怪等幻想中的形象登上了秀場。

今年2月，GCDS 在米蘭時裝周上完成了2022秋季成衣系列的發布。《VOGUE》這樣評價 ：“Giuliano Calza 的品牌仍然與老牌格格不入，老牌將他視為一個輕浮的酷小子，而不是一個遵循意大利服裝傳統的設計師。但他的精神成就了這個品牌，并在國際上取得了成功。”

盡管設計上非常“叛逆”，但GCDS在工藝上仍堅持意大利傳統，它的鞋和配飾都在意大利南部生產，針織品和棉織品在米蘭附近生產。GCDS 2021/22秋冬男女裝系列特地聯手意大利權威的新材料制造商Alcantara，采用了一系列兼具高品質與可持續特性的材料。

在中國，GCDS 最早因為楊冪的機場look而被大眾所認識，現在它的巨大字母 logo 已頻繁出現在明星的機場穿搭、舞臺造型、雜志封面中，包括易烊千璽、張藝興、王一博、BLACKPINK女團成員Lisa、李宇春等。

??

上圖：GCDS 2022秋季成衣系列

大膽、活躍、多元的聯名合作

今年3月，GCDS 發布了與《航海王》的2022春夏聯名系列。《航海王》是尾田榮一郎創作于1997年的日本著名漫畫系列，大名鼎鼎的多弗朗明哥出現在綴滿水晶的粉色超大開衫上，白星公主等人物則出現在短款衛衣上，激起了動漫迷們的熱情。

近兩年越來越多的時尚與奢侈品牌開始關注并運用動漫IP的影響力，頻繁跨界“二次元”文化，比如 Loewe（羅意威）與千與千尋，Gucci（古馳）與哆啦A夢。動漫IP作品系列大多陪伴了千禧一代的成長過程，更容易與年輕消費者引起共鳴，品牌亦能借此與消費者建立更深的情感聯結。

相比上述成熟的奢侈品牌，GCDS 破圈“二次元”的時間更早，2018年便將精靈寶可夢聯名系列帶上了米蘭時裝周。

GCDS合作的動漫/動畫IP還有：Hello Kitty、瑞克和莫蒂、貓和老鼠、LOONEY TUNES、Bratz Doll、侏羅紀公園……這些來自不同文化領域的角色形象被直接印制到衣服上，與品牌一貫的玩趣形象完美契合。漫畫對GCDS的影響也體現在T臺創意上，秀場上經常出現的大眼睛、漫畫臉模特，成為一道獨特的風景線。

??

GCDS 的聯名對象中也有一些經典品牌，Giuliano 的大膽創意給他們帶來了新鮮活力。比如2021年GCDS聯名日本運動老牌美津濃，改造了美津濃1997年的鞋型Wave Prophecy；同年與意大利鞋履品牌MOON BOOT合作推出了一系列個性十足的“登月太空靴”；最新T臺秀上的鞋履作品聯名了英國百年鞋企 Clarks。這些合作同樣源于 Giuliano在世界各地的生活所見，他在中國留學時到日本旅游，買了第一雙美津濃，他把他所理解的日本美學以及千禧年左右日本社會彌漫的未來主義風潮融入了聯名作品。

更大膽的一次合作是與時尚攝影師 Julien Boudet 主理的品牌 Bleu Mode，雙方打造了一系列藝術和攝影裝置，讓GCDS的大logo布滿摩托車、包裝盒和性感火辣的模特身上。

聯名合作幫助GCDS吸引了年輕消費者的眼球，首席執行官 Giordano 曾在 interbrand.com 的采訪中表示：“年輕一代對特定產品或品牌的忠誠度是有限的。千禧一代不斷尋找能反映他們生活方式的新產品……人們想要在有趣和獨特的東西上花錢。”

??

以年輕人獨有的方式，深化數字創意

“拋開‘街頭服飾’的標簽定義，不設立場、包容兼愛、著眼未來，內心年輕的人總能找到永遠年輕的方式。”GCDS 官方這樣寫道。

從成立之初，GCDS 就注重通過社交媒體與年輕消費者互動。Giuliano說：“最能讓我們的社群形成凝聚的是，我們以這一代人獨有的方式進行交流。我們在廣告活動、展廳和企業傳訊過程中使用的所有表達方式，都與我們在日常生活中的口吻相同。這是一件很自然的事情，部分原因在于我們所聘用的員工 ...... 當今天品牌都在想著如何銷售的時候，我們想的是創造一種我們喜歡的形象，一種我們愿意分享給世界的形象。”

疫情后，當所有品牌都轉戰線上，GCDS進一步創造性地深化數字溝通方式。2020年在任天堂游戲《動物森友會》中為玩家打造了專屬虛擬造型；同年與洛杉磯科技公司 Emblematic Group 合作了一場數字時裝秀“逃離這個世界”，用VR（增強現實）技術呈現成衣作品，視覺效果堪比游戲畫面。

GCDS的數字基因也體現在數字技術的運用上。大logo是街頭品牌的特色，GCDS熱衷于用數字技術對logo創意再造，做出了很多天馬行空的實驗性想象。比如邀請3D藝術家Manuel D'Onofrio將GCDS logo改造成了玻璃質感；邀請Matteo “Omen”Pizzo將logo改造成人造皮草質感，可愛的創意視頻讓人聯想到毛茸茸的貓咪；邀請Traceloops動畫工作室將logo改造成了扭動的掃描效果……這些有趣的、甚至無厘頭的做法在GCDS身上毫不違和，就像它創意十足的服裝設計一樣，消費者開始期待，這個不按套路出牌的品牌還能玩出什么新花樣？

??

上圖：數字時裝秀“逃離這個世界”

擁抱資本力量，“下一個Versace”可期？

2020年11月，意大利私募股權投資基金 Made in Italy 收購 GCDS的多數股權，Calza兄弟仍保留了超過40%的少數股權。作為交易的一部分，Gucci（古馳）前董事長兼首席執行官、Golden Goose（黃金鵝）前董事長 Patrizio di Marco 參與投資并加入GCDS董事會。

Made in Italy 對 GCDS的期望是“嘗試創建一個新的 Versace（范思哲），并且堅持品牌自身的特質。” Made in Italy背后的意大利咨詢公司 Quadrivio的首席執行官 Alessandro Binello認為，如今的意大利時裝界缺少一個像80年代的 Gianni Versace那樣的人物，而Giuliano與他相似。新東家已經為GCDS引入了多位高管幫助拓展業務，包括從Versace挖來了一位首席財務官。

GCDS的具體計劃是引入全渠道戰略，加強在線業務，擴大到新市場，以及專注于亞洲和美國市場。此前GCDS已經在羅馬、倫敦和中國多個城市開設了約14家門店。

在品類方面，GCDS將繼續深入已有品類，而不是橫向拓展，重點方向是配飾。目前GCDS 的品類涵蓋男女服裝、童裝、鞋子、手袋、眼鏡、指甲油、口紅、泳衣，除了這些產品以外，GCDS也提供一些貼紙、火柴等小玩意。去年GCDS更換了童裝授權商，與新伙伴意大利制造商Altana Group合作的第一個系列已在今年春季推出。后者也負責 Moschino和 Philipp Plein等品牌的童裝授權業務。Giordano 對GCDS童裝的目標是每個學期都實現兩位數增長，四年內銷售額達到1200萬歐元。

??

上圖：GCDS上海環貿IAPM店

在中國市場，我們看到GCDS正在發力。首席執行官Giordano曾在接受 WWD 采訪時表示 ：“對許多品牌來說，進入中國市場就像一次冒險和一次發現。而對我和Giuliano來說，這真的像是回家。”

2019年初入中國市場時，GCDS 與香港新世界集團執行副主席兼行政總裁鄭志剛創辦的志品集團有限公司（Luxba Group）合作，在北京、上海、成都、重慶等地開設了多家門店。在新東家 Made in Italy 基金的支持下，近期GCDS以三家全新門店深入中國市場，將品牌的玩趣風格展現地淋漓盡致：北京國貿店里放置了一個抓娃娃機；上海環貿IAPM店里有一個真人大小的GCDS Matilda包；上海比斯特店裝飾著巨大的鯊魚嘴雕塑。

2021年 Giuliano 對《VOGUE》表示，他希望能回到亞洲辦一場時裝秀，向這片在塑造他創造力的過程中起關鍵作用的土地致敬。