文|化妝品觀察
8家，350億！
這是國內美妝頭部上市企業去年交出的成績單。截至目前，上海家化、逸仙電商、水羊股份、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、福瑞達（母公司為魯商發展）等企業，已悉數發布2021年業績。相較去年，上述8家企業的整體營收同比上漲86億元，成績斐然。
與此同時，化妝品觀察梳理發現，美妝上市企業也就此迎來了新的格局。
“50億美妝俱樂部”再添新成員——水羊股份成為繼上海家化、逸仙電商之后，第三家進入該陣營的美妝企業；珀萊雅、貝泰妮、華熙生物也均突破40億，紛紛創下新高。
化妝品觀察發現，護膚品類、精華等大單品表現強勢，抖音渠道拉動新增長等，成為上述部分企業“賽馬”成功的重要因素。
40億成“分水嶺”
2021年，8家國內美妝上市企業共營收353.81億元，且全部實現正增長。
具體來看，去年，上海家化以76.46億營收，繼續領跑其余7家上市企業；華熙生物、貝泰妮、水羊股份分別以87.93%、52.57%、34.86%的同比增速，成營收增長最快的3家企業。
值得一提的是，隨著貝泰妮、珀萊雅加入40億陣營，目前進入這一陣營的國內美妝企業已突破6家。而2020年，超過40億的美妝上市企業僅2家。同時，國內美妝企業TOP5的門檻已抬高至46億。2020年，這一門檻為26億。
此外，40億也成為了一道“分水嶺”——目前排在國內美妝上市企業第6名的貝泰妮，以超出一倍的成績，與第7名的丸美股份拉開了較大差距。
凈利潤方面，除逸仙電商外，其余7家公司均實現了盈利。其中，上海家化、逸仙電商、水羊股份、貝泰妮4家企業的凈利潤增速，甚至一度“跑贏了”營收增速。
較高增速下，上海家化、貝泰妮的盈利能力，也達到近5年峰值，分別為6.49億元、8.63億元。
此外，珀萊雅、華熙生物凈利潤增長雖不及營收，仍以20%以上的凈利潤同比增長，實現了凈利潤值的最新突破，達5.76億元和7.82億元，分別較上年增長1億元和1.36億元。
最高漲幅超460%，“多品牌”戰略見成效
第二品牌或多品牌的構建，對美妝上市企業尤為重要。結合財報來看，目前多家企業已構建了類似的護城河。
以華熙生物為例，去年不僅潤百顏突破12億，夸迪也以9.79億的體量領銜一眾新銳品牌，而暫處于“第二陣營”的米蓓爾和BM肌活去年營收均突破4億元，增速超100%。其中，BM肌活增速高達286.21%，跑贏了潤百顏和夸迪兩大主力品牌。
同樣，作為福瑞達旗下的拳頭品牌，璦爾博士去年實現營業收入7.44億元，頤蓮去年營收6.46億，雙品牌齊發力。與此同時，伊帕爾汗、善顏、UMT、詮潤、貝潤等品牌為代表的第二陣營品牌，也開始在行業內建立了良好口碑，去年整體營收超過1億。
同樣，珀萊雅的第二品牌也已然形成。珀萊雅年報顯示，相較珀萊雅，其彩妝品牌彩棠的增速更快，超過100%，營收達2.46億元，已占整體營收的5%。
而不同于上述企業，丸美股份、貝泰妮等企業，目前尚未出現具備一定競爭力的“第二品牌”，但從它們去年的年報可以看出，部分品牌已顯現出爆發力。
以丸美股份為例，去年，其旗下戀火品牌實現收入6617.46萬元，增輻 463.49%。
此外，薇諾娜之外，貝泰妮的其他品牌也表現亮眼。貝泰妮財報提及，“WINONA Baby”品牌天貓旗艦店于2021年度正式運營隨即成為行業黑馬，“雙11”活動更是首戰成名，在細分行業品類排名TOP10，同比實現超10倍爆發式增長。
毛利率高于70%，大單品成企業核心策略
業績高增的背后，大單品成為上述多家企業最核心的策略之一。
例如，珀萊雅就在2021年持續深化“大單品策略”。去年，其大單品銷售合計占比超過 25%，在天貓平臺更高達60%，成為拉動珀萊雅主品牌實現營收同比增長28.25%的重要引擎。
同樣，以大單品策略帶動業績增長的，還有福瑞達旗下頤蓮和璦爾博士兩大品牌。
財報顯示，2021年，頤蓮戰略大單品“玻尿酸補水噴霧”，累計銷量突破1500萬瓶。璦爾博士旗下潔顏蜜、香蕉面膜、益生菌水乳、前導精華等多個單品過億元，其中，潔顏蜜、香蕉面膜等爆品銷售額占品牌總銷售額70%左右。
東興證券相關分析師認為，由于大單品毛利率均在70%+，超過公司平均毛利率，因此其銷售占比的提升也進一步增強了企業的毛利率。例如，貢獻25%營收的大單品，將珀萊雅2021年的整體毛利率提升至66.46%。
從珀萊雅的財報可以看出，大單品同樣有一套策略打法。
首先，研發實力是底層支撐。相關報告指出，珀萊雅于2021年通過研發共創的模式參股了LIPOTRUE S.L.（原料）、中科欣揚（原料/技術）、捷諾飛（皮膚3D打印）等公司，22 年上半年做了研發架構的完善，并建立上海和日本研究所等，均成為珀萊雅成功打造大品牌的基石。
其次，基于日趨成熟的產品全生命周期數字化管理，對現有大單品進行升級和品類拓展。去年，珀萊雅便升級紅寶石精華和雙抗精華的成分、配方、包材，推出 2.0 版本，同時，新推源力修護精華、保齡球藍瓶等全新大單品。
再次，擴寬大單品推廣觸達范圍，從美妝垂直人群拓展至各類泛美妝人群；提高大單品推廣效率，從消費者觸達、引起興趣、到建立信任和成交轉化，進行全鏈路優化干涉；深化達人合作關系和精細化內容運營機制，與目標用戶形成高頻溝通。
單品牌GMV超9億，抖音成線上增長關鍵渠道
財報數據顯示，上海家化、珀萊雅、貝泰妮3家企業去年線上業務均取得了亮眼增長。
其中，珀萊雅2021年線上收入最高，達39.24億元，同比增長49.54%。此外，貝泰妮和上海家化線上業務同比增長52.16%、20%，線上營收分別達32.99億元、32億元。
綜合來看，上述企業線上營收增長，除了繼續深耕傳統電商渠道，更得益于在抖音渠道的局部。
例如，抖音就早已成為拉動珀萊雅線上直營渠道高速增長的重要引擎。據珀萊雅財報數據顯示，2020年11月以來，珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置。另外，飛瓜平臺數據顯示，2021年珀萊雅在抖音平臺的GMV超過9億，下半年平均月GMV超8000萬。
而其成功的關鍵有以下幾點：其一，以品牌自播強化競爭力，2021年，珀萊雅自播銷售超過達人銷售；其二，與優質主播年框合作，覆蓋中腰部主播及非垂直類主播；其三，優化產品結構，提高大單品占比，提高毛利和凈利；其四，重視粉絲運營，提升運營質量。
把抖音作為重點渠道打造的還有貝泰妮。貝泰妮財報顯示，公司將原有電商事業部1 拆4，分成傳統電商部（天貓、唯品會、京東）、新零售事業部（屈臣氏等專業CS渠道、線下體驗店、品牌旗艦店）、薇諾娜 baby 事業部和獨立的抖快事業部。同時，其對以抖音平臺為代表的新興電商營銷平臺持續加大資源投入力度，通過短視頻、內容種草、店鋪自播以及達人合作等多種營銷方式擴大品牌用戶群體。
去年618期間，薇諾娜就在抖音平臺，借助明星和頭部KOL影響力，收獲了一大波聲量和銷量。公開數據顯示，去年618大促首日，薇諾娜清透防曬乳銷售達10萬套。
今年，它們有望突破50億
在去年高增長的背后，部分企業今年也迎來了開門紅。
截至目前，多家企業已發布了2022年一季報。其中，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等企業增速最快，期內分別達到61.57%、59.32%、38.53%。
根據對以往業績的盤點，一季度營收占全年營收的比例，基本穩定在10%-30%之間。以去年一季度占比來看，上海家化的最高，達到27.69%，貝泰妮最低，達12.63%。
按照測算，包括珀萊雅、貝泰妮在內的企業，今年均將突破50億，其中，水羊股份等均有望突破60億，華熙生物更是有望突破70億。這也即意味著，今年，國內美妝上市企業突破50億體量的，將達到6家！
雖然，企業整體營收依舊攀升，但對比去年營收和凈利潤增速來看，部分企業的增長瓶頸也充分顯現。
數據顯示，除貝泰妮外，其余5家企業一季度營收增速均不及去年同期，其中，華熙生物今年一季度營收增速僅為去年的1/2。
從凈利潤增速來看，也僅有珀萊雅、貝泰妮兩家企業跑贏去年同期，其余4家企業凈利潤增速均有所放緩，其中，水羊股份一季度凈利潤增幅從去年的1040%下滑至今年的36.10%。
綜合多家證券分析師的觀點，上述增長瓶頸，一方面是由于疫情下線下收入承壓，一方面是線上受基數原因承壓。
例如，受疫情和激進的線上策略的影響，部分企業線下渠道營收較巔峰時期狂瀉10億元；此外，受電商整體增速放緩和基數影響，個別企業線上渠道營收增速連續3年下滑，下滑幅度超20%。
不過整體上看，行業仍維持強韌性高增長。國盛證券表示，化妝品零售額2021年同增14%超社零整體，2022Q1同增1.8%主要因疫情階段性回落，后續有望恢復性反彈。新規驅動下轉向高質量發展，功效概念、新興社媒為主要增量，優質國貨有望通過研發、產品、渠道組合拳提升份額。