文｜家電圈 常偉

最近，家電市場上再次傳出消息，有家電企業將在區域試點線下渠道的全面直營化。簡單來說，就是以省為單位成立全資的子公司，直接參與當地市場所有渠道零售網點（實體店）的直接經營。這樣一來，不只是讓傳統的代理商、批發商沒有了生存的空間，就連最近幾年剛剛開始轉型的代運營商也面臨著未來發展還是轉行的疑問。

其實，對于家電企業來說，最近十年來在市場零售渠道多元化、碎片化的動蕩大潮中，特別是面對各種新零售渠道層出不窮的背景下，很多一直在推動渠道經營結構的優化和渠道質量的提升，簡單來說就是“去中間層”，謀求企業與零售網點與用戶的最短距離、最高效率溝通和交互。

從大了說，這是以效率驅動的思維，帶動產業鏈各個環節的一體化發展，打通供應商與零售商、服務商內部的系統經營和數字后，實現價值鏈一體化，轉變過去向外部要增長、要效益的思維，真正依靠內部管理手段的速度和效率來謀發展、謀利潤。一些家電企業口中的“時間就是金錢”，邏輯正是來自于多方一體化協同后的效率和效益。

從小了說，就是大企業要改變過去家電銷售市場上層層分銷、層層倒貨的經營模式，徹底將家電批發商、倒貨商、代理商等傳統商業物種推動轉型或轉行后，重點培養和發展終端零售服務網點的經營能力，提升終端門店各類零售商服務用戶的水平和意識。特別是要求線下的零售網點成為家電企業服務用戶的窗口和紐帶。

從競爭角度來看，家電企業如今在市場競爭中屬于“多頭受壓”。一頭是上游原材料價格，以及物流配送等勞動力成本穩步上漲，一頭則是市場競爭白熱化但低價格手段也競爭乏力了，還有一頭則是產業鏈各方都要追求利潤，希望通過“壓縮合作方的利潤”來提升自家的利潤空間。在這種情況下，只能靠技術手段的管理、經營手段的創新，壓縮成本讓產業鏈各個環節增加利潤。清理代理商、批發商、竄貨商，正是可以讓家電企業和零售商們同時受益。

其實，早在多年前，很多家電企業就已經在線上渠道的經營和發展過程中，開始了去代理商、去經營商的變革。當年在京東、天貓發展初始，很多家電企業都是通過代理商在與他們合作，甚至很多家電企業將一些品類的線上電商運營權，交給了第三方的商家和公司來負責。

但是，此后隨著電商平臺的做大做強，以及線上銷售占比的提升，很多家電企業開始組建自己專業化的電商團隊，全面接手之前由代運營商們負責的電商平臺網店經營，甚至自己還專門建立各種新零售門店、發展直播等。最終，一些家電品牌的線上代理商和代運營商團隊要么成為專業的服務商，要么尋找其它家電品牌的電商代理運營業務。

如今，當家電產業線下線上市場的競爭共同走向白熱化，今年以來不只是線下渠道出貨下滑是常態，線上電商網店的銷售下跌也不意外。由此，對于一些家電企業來說，也是時候在線下市場推動新一輪的渠道經營變革，就是徹底的“工廠、門店到用戶”這一最簡單、最堅定的商業關系。真正讓用戶感受到來自企業的產品力，讓零售商感受與用戶直達的綜合經營效益。

特別是對于那些正在謀求從智能化家電向全屋家電、智慧家庭轉型的頭部家電企業來說，多品類的直營化操作空間更為豐富和想象空間。當然，這一變化何時會落地，還取決于不同家電企業的落地執行進程以及多業務協同經營能力。