記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)丹麥珠寶品牌潘多拉PANDORA在5月4日發(fā)布的2022第一季度財報，報告期內(nèi)潘多拉中國錄得銷售額較2021年同比下滑31%，而有機營收較2021年下滑18%，較疫情前的2019年同期更是大跌57%。

這意味著潘多拉在華業(yè)績下滑趨勢并未得到改善，且較2021年同期還進一步擴大。2021年第一季度，潘多拉中國實現(xiàn)有機營收較2019年同期跌幅為51%。

潘多拉在當天的財報會議上表示，第一季度中國市場的低迷表現(xiàn)主要是受到3月以來，主要城市疫情管控進一步加強的影響。“3月以來一些城市的嚴格的封控措施進一步導致門店客流量的顯著下滑，雖然大部分（潘多拉）門店都處在開業(yè)狀態(tài)。”

潘多拉方面在會議上表示：“中國作為有著戰(zhàn)略地位的市場，潘多拉仍然在其中看到重要的發(fā)展機遇。”不過，潘多拉對于第一季度中國市場的表現(xiàn)顯然并不滿意。

除了中國市場，2022年前三個月潘多拉在全球其他地區(qū)市場均實現(xiàn)業(yè)績增長，并不同程度地超過2019年水平。以潘多拉另一戰(zhàn)略核心市場美國為例，2022年前三個月美國市場實現(xiàn)有機營收較2021年同比增長7%，較2019年更是大漲67%。

而晚于美國市場從疫情中恢復過來的歐洲市場，也呈現(xiàn)出消費復蘇強勁的勢頭，潘多拉在英國、意大利、法國、德國等主要歐洲國家均實現(xiàn)有機營收的強勢雙位數(shù)同比增長。由于全球其他地區(qū)市場表現(xiàn)出色，2022年第一季度潘多拉實現(xiàn)業(yè)績增長，錄得有機營收同比增長21%。

由于疫情防控等對零售業(yè)的持續(xù)影響，潘多拉始終未能推進在中國市場的品牌革新策略。在2021年財報會議上，潘多拉就曾表示會推遲在華市場改革投資。而該公司所指的改革，具體就是其在2021年9月宣布的長期發(fā)展戰(zhàn)略——“鳳凰計劃”。

這份改革戰(zhàn)略聚焦于潘多拉在核心市場的巨大商機，并計劃通過品牌、設計、個性化和核心市場等四個方面改革，實現(xiàn)“成為輕奢珠寶市場最大和最受歡迎的品牌”的目標。

美國和中國正是這項改革計劃的核心市場。在2019年業(yè)績基礎上，潘多拉計劃實現(xiàn)中國市場長期營收翻三倍，美國市場長期營收翻番。

從目前來看，美國市場的發(fā)展目標會更早實現(xiàn)。2021年潘多拉美國錄得營收70億丹麥克朗（約合66億元人民幣），而2019年潘多拉美國的營收為47億丹麥克朗（約合44億元人民幣），若按照上一年的年復合增長率，預計2022年美國市場就將實現(xiàn)營收較2019年翻番的目標。

而2021年潘多拉中國錄得營收為11億丹麥克朗（約合10.37億元人民幣），2019年為20億丹麥克朗（約合18.85億元人民幣），尚未恢復至疫情前水平。

潘多拉在中國市場的根本問題并非疫情，而是輕奢珠寶市場激烈的市場競爭。面對正在大舉改革的奧地利品牌施華洛世奇，來勢洶洶的本土新興品牌Lola Rose等，潘多拉需要解決的是品牌形象過時，沒有核心爆款產(chǎn)品等所造成的消費者流失問題。

在潘多拉的改革計劃中，也可看到該品牌試圖解決這些問題。在產(chǎn)品線改革的基礎上，潘多拉計劃通過兩個階段實現(xiàn)中國市場的增長目標，首先是鞏固品牌在輕奢珠寶市場的品牌定位。

界面時尚此前報道，潘多拉高管此前曾向媒體表示，將通過啟動新的營銷廣告活動、加強與KOL合作，以及調(diào)整銷售敘述等手段重新調(diào)整在華定位。

而另一方面，潘多拉將擴大品牌在華門店網(wǎng)絡。目前大中華區(qū)市場共有250間潘多拉概念店，雇員超過2000名。

雖然潘多拉目前仍然暫停對中國市場改革的投入，但它也正在為中國市場改革做著準備。潘多拉方面在財報會議中表示，2022年第一季度其已經(jīng)更換了中國團隊管理層。4月7日，Avon雅芳原亞太和中國總經(jīng)理Irving Holmes履新潘多拉大中華區(qū)總經(jīng)理一職，他同時也擔任潘多拉全球高級副總裁的職位。他來到中國市場的任務之一，正是在大中華區(qū)推動“鳳凰計劃”。