文|未來跡 夏詩遠

蘭芝官方進駐，快手加速美妝業務高端化

4月29日，LANEIGE蘭芝正式入駐快手電商，成為快手“大搞品牌”戰略以來引入的又一家國際知名美妝品牌。

據悉，蘭芝快手官方旗艦店在4月30日與擁有2億粉絲的快手電商官方賬號快手小店發起互動直播送福利，未來該店將固定在每天17:00-23:00進行直播。

蘭芝的此番操作，并不令業界感到奇怪。

作為愛茉莉太平洋旗下的全球性中高端品牌，蘭芝進入中國市場已滿20年，其睡眠面膜、雙色口紅都曾風靡一時，近年來，又推出視黃醇眼霜，小橘燈面霜，小藍盾面霜等功效性的產品，努力迎合中國市場的消費升級需求。

渠道方面看，一二線百貨商場曾是蘭芝前十年布局中國市場的核心渠道，也是百貨從大眾到高端升級中的首選合作品牌之一。歷經十年沉淀后，伴隨著百貨業普遍啟動的升級，蘭芝在蘭蔻、雅詩蘭黛等一線和高奢品牌的夾擊下話語權逐步減弱。站在新十年的路口，2012年，蘭芝做了大膽決定，勇于“吃螃蟹”，進駐天貓成為第一個開設旗艦店的國際高端美妝，這業界視作淘寶天貓走向品牌化和高端化的里程碑事件。

而今，蘭芝選擇進駐快手，也釋放了中高端美妝品牌主動加速開發下沉市場、獲得更多市場新增量的市場信號。

對于牽手快手平臺，蘭芝方面表示，“希望與中國最有潛力的消費者們拉近距離，為快手消費者提供更豐富的內容、更優質的商品和更貼心的服務”。

有百貨集團美妝負責人告訴《未來跡Future Beauty》，中高端品牌近年來幾乎都加大了自播的建設，力求擺脫對頭部主播的依賴。進駐快手對于業績承壓的蘭芝來說是一個大膽的嘗試，可以更廣泛直接觸達下沉市場消費者。

近年來，韓妝在中國市場走到十字路口，中低端品牌關店、退市消息不斷，而兩大高端品牌雪花秀和Whoo抓住直播電商紅利高歌猛進，保持著不錯的業績表現。

美業顏究院與快手電商美妝行業聯合發布的《2022快手美妝消費趨勢》報告顯示，下沉市場憑借強大的人口基數或成為消費市場的“香餑餑”，撐起市場份額。而快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市，具有天生優勢。

報告數據顯示，快手Top10熱銷護膚品牌主要由國內知名、國際大牌（韓國）和其他國內品牌三類品牌組成，在前十中，Whoo后和雪花秀分別位列第二和第七，成為唯二的兩個國際大牌，其中后的天氣丹套盒更是直播暢銷的爆款。從品類看，護膚相對于已趨于白熱化競爭的彩妝，仍有很大的空間。

在這份報告中，快手拿相關數據和淘寶做了對比，顯示快手Top10護膚品牌的集中度較高，品牌競爭激烈度較低，尤其高定價的國際品牌較為缺位。這個時機，對于蘭芝這樣的品牌，官方下場，獲得平臺的流量支持，顯然有很大的勝算。

不僅如此，快手啟動的一系列新政也表明了引入高端品牌的誠意態度。

平臺主動加強自治，升級為引入高端品牌鋪路

不久前，快手發布《大牌美妝資質升級治理公告》，宣布從5月1日起，針對售賣國際知名化妝品品牌的商戶進行資質升級治理，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、香奈兒等45個國際品牌，被列入管理清單。

具體監管情形包括，快手小店商戶店鋪類型為個人店、個體工商戶店，限制銷售國際知名化妝品品牌的商品，需升級為普通企業店并提交相關品牌授權及采購鏈路憑證等資質審核通過之后，方可經營；商戶店鋪類型為企業店的，需上傳品牌資質后，且審核通過后方可發布對應品牌商品。

不僅如此，早在2月28日，快手電商還針對美妝類帶貨加強監管，發布《美妝行業宣傳規范》公告，對快手小店和帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規定，列出的十五條宣傳內容和行為要求涵蓋了化妝品宣稱用語、化妝品過度宣傳等方面的問題。

無獨有偶，抖音也在3月啟動了對于美妝店鋪類型的管理規范。對此有業內人士指出，除了順應國家從嚴監管的大趨勢，快手平臺在掌握足夠流量后肅清生態亂象、進一步提升品牌形象是必走之路。在他看來，接連出臺的治理政策，將為更多注重品牌形象和渠道建設的高端美妝品牌進駐做了積極鋪墊。

從目前種種舉措看，快手電商對于國際品牌的吸引力正在不斷提升，努力為美妝這個潛力巨大的品類提供品牌營銷、流量轉化、商業增長更多的機會與空間，以增強平臺的新競爭力。

去年7月22日，2021快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古提出了“大搞品牌”的戰略方向。

在這一戰略下，2021年下半年，快手電商成立KA品牌團隊，進一步服務及賦能品牌，并提升了知名品牌對快手電商交易總額的貢獻。2021年四季度，快手電商品牌自播GMV達到一季度的9倍以上。

對于該平臺美妝品類的Top品牌，快手電商也開始加大扶植力度。以不久前美妝品牌韓熙貞快手電商一周年慶典為例，快手電商虛擬主播“關小芳”與韓熙貞品牌創始人妮姐首次連麥，成為活動亮點導流，實現了總銷售額5684萬，品牌自播銷售額超2700萬，全網總曝光量1.9億的成績。據悉，韓熙貞品牌在快手上積累的粉絲已經超過1400萬。

接下來，引入更多品牌并幫助品牌實現品效合一的價值，成為快手的整體戰略。快手方面表示，2021年，有超過1000家行業風向標品牌入駐快手電商，同比增長了186%。

有進口品牌操盤手告訴《未來跡Future Beauty》，當前線上流量稀缺的背景下，短視頻直播平臺的主動伸出“橄欖枝”，對于國際美妝品牌來說是彼此需要、攜手共贏的舉措。他認為，已完成五線城市百貨下沉的國際名品們，很有可能抓住機會進駐短視頻平臺追逐新流量和新增量，完成全渠道布局。

“參照過去十年天貓走過的路徑，這個轉折對于直播電商生態來說無疑是一個巨大的改變”。