文|壹番財經 鄭亦久
想在湖邊住一晚，想掀開帳篷就看見星星，想躺在樹屋聽鳥叫蟲鳴，或者環境不那么好也無所謂，單純只想舒服露個營。
可惜“露營”這個詞在很長一段時間內都和“舒服”沒什么關系，通常你得忍受暈車、蟲咬、長途跋涉等重重折磨，在朝霞沖破云朵的那一刻告訴自己前面的艱辛是為了此刻的開心，或者在大雨傾盆、汗流浹背時感嘆這才是自然的力量。
不過大多數時候，這些心理告慰只適用于有力氣但沒什么錢的年輕人。
好在最近幾年，有個老少咸宜的旅行方式出現了—— glamping，即glamorous camping（精致露營或華麗露營）的簡稱，和傳統露營一樣親近大自然，但露營條件更奢華。
2021年7月，太格有物在河北張家口“新雪國”滑雪場主辦了一場露營集會
當然更好的條件也意味著更好的露營裝備，過去幾年國內露營行業蓬勃發展，從幾十億的小生意膨脹至今年將會超過300億的規模產業，便多虧了精致露營的興起。
不過如果搜一搜小紅書或者淘寶便不難發現，即便國產露營品牌風起云涌，不少露營愛好者依然在通過各種途徑求購Snow Peak、Montbell、DOD、Nordisk等國外知名品牌。不論是品牌建設，還是關于露營如何形成一種生活方式，國內露營創業品牌都還有不少課需要向海外這些大前輩們補習。
01 活下來的核心：品牌辨識度
即便是放眼全球露營行業，Snow Peak這個超過60年的日本品牌，無疑是一座繞不過去的高山。
作為三代相傳的家族企業，Snow Peak讓當時不到40歲的年輕一代作為新接班人在日本企業中非常少見，歸功于這一家族三代的超前判斷與“Snow Peak Way”的使命，山井一家也帶領這一品牌引領了可以說整個戶外運動市場。
2020年3月，32歲的山井梨沙接替父親成為Snow Peak CEO。如此年輕就成為家族企業的繼承者在日本企業中并不多見，何況其服裝設計師的出身也與戶外行業沒有多大關聯。
她以6年時間創立的Snow Peak Apparel支線成為她的標志勛章——將日本傳統服飾工藝與戶外機能融合，在眾多都市戶外風品牌中標新立異，進一步將Snow Peak從戶外運動帶向一個受眾更廣的生活美學高度。
可以說，不論是擁有百年歷史的丹麥露營品牌Nordisk，還是經過家族三代傳承的Snow Peak，或者是最近十年才開始展露頭角的“自由瘋兔子”DOD，盡管他們的主打產品或多或少有區別，并且從價格來說也有相當高的區分度，但它們極高的品牌辨識度始終是不變的核心。
Snow Peak在60多年的公司歷史里雖然幾度更迭了自己的logo，但創始人山井幸雄化用熱愛的谷川岳頂峰而來的Snow Peak之名卻始終不變，而通過一直延續至今的IGT系統設計理念，也讓其不論是產品本身，還是持續拓展的各種產品線，都已經具有了Snow Peak自己的品牌風格與美學概念。
這也是為什么其服裝支線自2014年推出后，短期內就收到了Danner與MHL等老牌時裝的邀約合作，轉身便從戶外品牌躋身戶外潮流界。
在各種聯名合作中，也能看出Snow Peak強烈的自我風格，幾乎很難被其他品牌所影響。
這種極高的品牌辨識度與高端定位，也讓其能夠成為為其他品牌背書的最大資本。
像是美國初創電動車企業Rivian推出的首款皮卡了，其最重磅也最吸引人眼球的加裝配置，便是與Snow Peak聯名的全套車用戶外廚房裝備。獲得Snow Peak的品牌加持，也讓Rivian主打戶外運動方式的品牌主張更加令人信服。
另一邊，品牌名難念被國內消費者俗稱為“大白熊”的Nordisk，單是因為其北極熊logo便快速走紅于社交媒體。創始于 1901年H.O.朗格在丹麥哥本哈根創立的Nordisk Feather，是丹麥第一家專門生產羽絨和羽毛的公司，也是世界上最早的戶外時尚品牌之一。
大白熊以nordisk的傳統棉帆布帳篷所聞名于世，材料厚實結合科技材料防水防風，不同于日式品牌，Nordisk的產品有著更加明顯的斯堪的納維亞北歐風格，幾乎也是精致露營愛好者的心頭好。
當然，精品露營品牌也并非全是歷史悠久、價格高端的品牌，創立于2008年的日本大阪戶外露營品牌DOD，便是初創品牌中少有的快速沿襲了這些知名品牌創業精髓的后來者。
Stay crazy to spice up your life, We are in the same hutch（保持瘋狂以調劑你的生活，我們在同一間籠子里）是DOD所提倡的戶外生活方式理念，希望大家能夠感受到在大自然星空下的另外一種體驗，更重要的是保持一種瘋狂且自由的生活態度。
盡管其“兔子” logo第一印象會讓覺得非常可愛，但相比中國消費者對于“瘋狂的兔子”這一概念也并不陌生，這種更加年輕化同時也多少有些離經叛道的品牌調性，收獲大批新加入露營生活方式的日本年輕人，緊跟潮流的國內消費者也對這一品牌青睞有加。
特立獨行的品牌調性先行，使得DOD盡管只是一個誕生不到15年的露營品牌，卻在過去三年的“露營大潮”中殺出了一條自己的路，熱門產品長期處于缺貨需要抽簽購買的狀態。
以上這老中青三大露營品牌，產品線價格幾乎也覆蓋了高中低三個層次，尤其是DOD，其熱門帳篷的價格相比一些初創國產露營品牌都更有吸引力。可以說，不一定需要高端定位才能做出品牌調性，產品設計之外，如何提出一個明確的品牌理念與讓人過目不忘的品牌形象，反而是當下國內露營新品牌需要考慮的課題。
02 要成為生活方式，自營露營地該下注了
相比于硬核的戶外露營玩家幾乎是哪里艱難去哪里，拖家帶口的精致露營愛好者們對于場地的選擇往往高得多，好的營地幾乎與裝備一樣重要。
同時不同于歐美、日韓等國家，中國國內的露營營地建設起步階段，基礎設施極不完善，大部分幾乎都是為房車露營準備的營地，真正適合野外露營的營地極少。
當然光是指望政府投資建設顯然是不夠的，即便是露營文化先進的日本市場，過去十年，也掀起了一股露營品牌自建營地的風潮。
這些露營品牌通過與地方政府合作，或租或買拿下大片土地，從而打造出擁有自己品牌風格的露營地，這種重運營模式，也更加依賴露營品牌自己自身的產品設計理念以及社群運營。
2017年5月，Nordisk在意大利的開放了第一個Nordisk Village，乘船僅需35分鐘即可到達世界最著名城市之一的中心圣馬克廣場。在Nordisk Village里，除了可以使用最新的Nordisk產品，還能體驗到獨一無二的野外露營經歷。自從于意大利Venice開設一號店后，Nordisk Village相繼在日本Goto Island、意大利Procida Island以及法國巴黎陸續設置了結合當地特色營地。
Snow Peak早在2005年成立了僅對會員開放的露營俱樂部。如今Snow Peak在日本的一共有7處自營露營地，包括其位于始終位于新瀉縣的公司總部，這些露營地對所有人開放，即使你使用的產品并非Snow Peak ，只需要提前在網站上預約、繳費即可。
Snow Peak更是在第三代掌門人執掌之后，開始大力發展獨具自家品牌風格的營地。
2018年，Snow Peak就在白馬村打造了豪華戶外帳篷宿營地，并在兩年之后對其進行了全方位的升級。最終這種營地甚至發展成為了另一種別具一格的“樂園形式”，這便是2020年4月開始開放的Snow Peak LAND STATION HAKUBA，即這一世界級露營品牌對于人與自然原始關系的進一步探討。
這一“戶外露營樂園”的核心商業綜合體由日本知名建筑師隈研吾負責設計，在空間中運用了大量特殊的木質結構，將內部劃分出幾個獨立區域——包含日本最大的Snow Peak直營店、方便游客體驗熱氣球、騎馬等戶外項目的草坪活動區、與米其林三星名廚石川秀樹合作打造的餐廳“Restaurant 雪峰”，以及可供租用設備的露營區。
更加年輕的DOD也在今年4月開放了其首個自營露營地——DOD CAMP PARK KYOTO，讓更多人有機會見識到這個不在線下開店同時也不打廣告的“瘋子”露營品牌，到底是如何將露營這件事與追逐自由的生活方式結合在一起。
事實上，相比于賣裝備給一年里并沒有太多露營機會的城市上班族，這些品牌自建的露營場所反而提供了一種心理負擔更小也更符合“精致露營”需求的親近自然體驗。
你既不需要提前購買全套價格不菲但可能用不了幾次就吃灰的裝備，因為這些露營地都會提供品牌裝備租賃；你也不用費勁心思考慮營地的風景與設施，這些場地都是專業露營好手精心挑選并且悉心布置過的；甚至你都不需要真的會搭帳篷或生火，畢竟隨時有專業人員給你提供指導。
當然會有人覺得這種無所不包的服務還算哪門子戶外露營，但顯然對于崇尚精致露營的用戶群體來說，硬核從來都不是剛需，拍照打卡好看的同時還能提供一些比單純住酒店有趣的體驗，才是激發消費沖動的核心。
不過這種重資本運營的策略，對于目前還在借助投資苦苦建設品牌的露營新品牌來說或許還有遙遠，不過其中關于如何賦予品牌價值觀和維系消費社群的思路，依然值得學習與借鑒。
去年Snow Peak官方也表示今明兩年或許就會讓其成熟的Glamping營地在國內落地，或許到那時，國內這些露營創業者才能有機會近距離觀察到自己與一線品牌之間的差距何在，當然當下可能還得寄希望于這股“精致露營”風潮真的能長久持續下去。