文|聚美麗 小絕

“跨境美妝歲月靜好的現(xiàn)狀要被打破了。”

“終于一視同仁了。”

“早就該管跨境美妝了，只對境內(nèi)化妝品管得嚴(yán)，太不公平了。”

在新規(guī)帶給境內(nèi)化妝品企業(yè)巨大壓力時，監(jiān)管相對寬松的跨境美妝讓不少企業(yè)直呼“不公平”。

但近期，一場平臺培訓(xùn)會打破了跨境美妝商家的“特殊待遇”。

一、天貓國際要求跨境美妝整改功效宣傳

4月初，有一行業(yè)相關(guān)人士向聚美麗透露，天貓國際對平臺內(nèi)跨境美妝商家進(jìn)行了一場特殊的培訓(xùn)會。據(jù)介紹，這場培訓(xùn)會的主題是平臺方要求商家限期整改美妝產(chǎn)品的功效宣稱。“平臺方要求，跨境電商渠道的美妝產(chǎn)品對功效的宣傳，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)一般貿(mào)易一樣。”某歐美小眾品牌跨境負(fù)責(zé)人Aleksey說道。

Aleksey向聚美麗具體解釋道：“平臺要求，之后跨境美妝在頁面上的宣傳，要符合國內(nèi)的廣告法及相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，做到與一般貿(mào)易一致。平臺要求產(chǎn)品宣傳必須與產(chǎn)品的包裝和說明書保持一致，超出這些描述范圍的宣稱必須提供對應(yīng)資質(zhì)證明材料。”

“如果沒有在期限內(nèi)完成整改，平臺會給予商家2次機(jī)會，第3次還不整改的，平臺將直接下架、刪除商品鏈接。”他補(bǔ)充道。

對于這一消息，不少行業(yè)人士表示，“聽說過這件事”，但由于目前還沒有收到平臺側(cè)的正式通知文件，因此還在觀望中。

“會先對涉及敏感宣稱的詞匯處理掉，以防萬一。但是后續(xù)怎么做還是要看平臺的正式公告。”某法國小眾品牌跨境負(fù)責(zé)人說道。

還有一些跨境美妝品牌代理商認(rèn)為，平臺的整改措施對于他們并不會有多大的影響。“其他公司我們不清楚，我們一直是嚴(yán)格按照國內(nèi)法律法規(guī)來做的。因為只是銷售主體不同，但監(jiān)管體系是一樣的。”一位品牌代理商說道。

聚美麗記者觀察到，歐瑪油橄欖精華、Cosmetic希妍萃橄欖積雪草精華等產(chǎn)品都紛紛去掉了此前使用的“抗炎”這一宣稱，改用“舒緩”“退紅”等宣稱；城野醫(yī)生也下架了EGF相關(guān)產(chǎn)品，目前僅一些C店及代購店鋪還在少量售賣相關(guān)產(chǎn)品。值得注意的是，這些店鋪對產(chǎn)品瓶身上的“EGF”標(biāo)識做了打碼處理。

產(chǎn)品包裝上EGF標(biāo)簽被打碼處理

種種跡象似乎都在表明，平臺要開始緊抓跨境美妝的宣稱問題了。

不過，比起相對平靜的跨境美妝品牌和代理商，這一消息似乎更讓國內(nèi)化妝品品牌及企業(yè)“激動”。“終于開始管跨境美妝了。之前新規(guī)從備案注冊、包裝標(biāo)簽到原料成分、功效宣稱都對境內(nèi)品牌和企業(yè)進(jìn)行規(guī)范。但是跨境美妝產(chǎn)品卻不在監(jiān)管范圍內(nèi)，依舊做著很多法規(guī)不允許的內(nèi)容。這對老老實實按新規(guī)做事的境內(nèi)化妝品品牌來說，太不公平了!”某國產(chǎn)新銳美妝品牌負(fù)責(zé)人說道。

而這種“抱怨”主要是因為比起國內(nèi)一般貿(mào)易化妝品，跨境美妝的市場環(huán)境相對自由。

二、自由但混沌的跨境電商

作為全球第二大的美妝市場，中國化妝品市場一直是外資品牌布局的重點。

比起傳統(tǒng)外貿(mào)和進(jìn)口貿(mào)易模式，跨境電商的流程更加簡便，運(yùn)營成本低、稅率低，同時享受著政策的紅利。2021年12月，海關(guān)總署發(fā)布公告，決定取消進(jìn)口化妝品境內(nèi)收貨人備案事項，這意味著給跨境電商又開了一道閘門。

同時電商平臺也會為海外小眾品牌在營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面給予更多的資源和扶持政策。例如京東國際為跨境電商商家提供物流補(bǔ)貼和流量傾斜，對于入倉的商品還會給到廣告補(bǔ)貼金；天貓國際推出托管式開店服務(wù)，為海外中小品牌搭建快速入華通道；抖音電商在多地建設(shè)保稅倉，并為商家用戶配備相關(guān)的跨境電商應(yīng)用。

2022年開年，天貓國際就迎來了一波“開店潮”，歐萊雅、愛茉莉太平洋等美妝巨頭旗下的品牌，紛紛在天貓平臺開設(shè)了海外旗艦店，進(jìn)一步布局中國市場。其中包括紛紛撤出線下專柜的Hera赫妍、Kate等品牌。

種種“優(yōu)待”下，跨境電商成為海外小眾美妝品牌進(jìn)入中國市場的新渠道以及跨國企業(yè)的新增長點。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，5000多個海外新品牌通過天貓國際進(jìn)入中國市場，其中2000多個中小品牌成功試水中國市場實現(xiàn)月銷超10萬元。

“國際品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，本質(zhì)上還是線上運(yùn)行更省錢。線下成本太高了，尤其在疫情影響下，人力、物力的成本都在上升。”新加坡LUXASIA中國區(qū)培訓(xùn)經(jīng)理黃光明說道。

除上述政策傾斜外，跨境美妝還不受國內(nèi)化妝品備案注冊管理辦法的約束，相對寬松的監(jiān)管力度給了跨境美妝較自由的發(fā)展空間。

1、寬松監(jiān)管下的自由

據(jù)海關(guān)總署2018年發(fā)布的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口商品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，我國對跨境電商的商品，按照個人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求。

“我國化妝品法規(guī)的適用范圍是在我國境內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的化妝品，跨境電商渠道嚴(yán)格意義上不在這個范圍內(nèi)。”一位法規(guī)專業(yè)人士對聚美麗說道，“基于這種情況，跨境美妝無需備案注冊。”

黃光明向聚美麗進(jìn)一步解釋道：“跨境美妝屬于個人購買行為，產(chǎn)品是不需要有HP的，即無需擁有國內(nèi)的注冊、備案證書，只要符合原產(chǎn)地的上市法規(guī)即可。”

而跨境美妝無需執(zhí)行進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求的同時，知情人士還透露，跨境美妝也無需開展功效評價檢測，“化妝品的法規(guī)對跨境的產(chǎn)品沒有特別的要求，功效宣稱都無需按國內(nèi)化妝品技術(shù)法規(guī)要求來。”黃光明說道。“不過，跨境美妝市場端的宣傳仍然受到國內(nèi)的廣告法的制約。”他補(bǔ)充道。

在這種情況下，此前國內(nèi)電商平臺上仍然存在著被國家藥監(jiān)局明確指出不得作為化妝品原料使用的“EGF”“CBD”等產(chǎn)品，其中包括城野醫(yī)生、CSS等比較知名的國際品牌;還有不少跨境美妝產(chǎn)品打著“抗炎”“消炎”等國內(nèi)禁止使用的宣稱。為此，不少業(yè)內(nèi)人士曾對媒體表示無法理解。

使用“抗炎”宣稱的跨境產(chǎn)品

一邊是國內(nèi)化妝品進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時代，國內(nèi)美妝品牌和企業(yè)“焦頭爛額”；一邊是跨境美妝依舊相對自由，享受著歲月靜好的局面。這讓很多從業(yè)人士感到“不平衡”。

“國內(nèi)品牌想要上一個新品，除開研發(fā)時長，注冊備案手續(xù)流程，加上現(xiàn)在要求的功效評價，至少要耗費(fèi)2-3年。但是跨境美妝品牌不受這套規(guī)則的制約，新品上市要比國內(nèi)品牌快很多。而且在成分及宣稱上也更加自由，不用一個字一個字地扣違禁詞。”某新銳護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人吐槽道。

2、自由之中的亂象

不過，相對寬松的環(huán)境、政策利好的優(yōu)勢下，跨境電商模式吸引一批又一批玩家入局的同時，相對的自由也讓這一市場相對混沌，走私、假貨、偷漏稅問題頻發(fā)。

2020年12月底，海關(guān)緝私部門和深圳當(dāng)?shù)鼐铰?lián)合對涉嫌通過跨境電商平臺走私的團(tuán)伙開展集中打擊行動，對華強(qiáng)北曼哈美妝交易中心等多個商場內(nèi)的涉嫌走私店鋪進(jìn)行查緝。經(jīng)查，犯罪團(tuán)伙涉嫌走私貨物價值超6億元。

據(jù)東方財富網(wǎng)報道，華強(qiáng)北美妝走私產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭ㄟ^以跨境電商之名造假通關(guān)實現(xiàn)的，并且還會將“水貨”混雜“假貨”流向市場。“真貨賣到一二線城市或?qū)I(yè)美妝市場，假貨賣到三四線城市或個人美妝店”成為華強(qiáng)被走私貨品的“潛規(guī)則”。據(jù)海關(guān)總署消息，2020年立案偵辦跨境電商渠道走私犯罪案件79起，案值104.9億元。

而走私這些不正當(dāng)?shù)氖袌隽魍ㄇ溃彩沟每缇畴娚檀嬖谕德┒惖亩悇?wù)問題。近日，義烏兩家企業(yè)以跨境電商方式進(jìn)口化妝品，因漏繳消費(fèi)稅被合計罰款85.9萬元。

“有的人還會把國內(nèi)不知名美妝產(chǎn)品包裝成海外小眾品牌，利用跨境電商渠道‘鍍金’，出去逛一圈回來就是小眾高級美妝了。”代理歐美小眾品牌的Amma透露道，“跨境電商還處在淘金熱，有些人并不在乎這個市場到底怎么樣，只管賺錢而已。等這個風(fēng)口過去了，他們就揣著錢又跑去下一個賽道撈金了。”

三、監(jiān)管收緊，跨境美妝的春天快結(jié)束了

“國家發(fā)展跨境電商，給到一定的政策傾斜和監(jiān)管豁免，這屬于國家貿(mào)易戰(zhàn)略。境內(nèi)化妝品品牌和企業(yè)想要同等對待不太現(xiàn)實。但是海關(guān)和市場監(jiān)管部門一起加強(qiáng)抽檢力度，適當(dāng)提高跨境化妝品準(zhǔn)入門檻還是很有必要的。”某行業(yè)人士說道。

事實上，不僅平臺側(cè)開始收緊跨境產(chǎn)品的宣稱問題，國家對于跨境電商的監(jiān)管也逐漸進(jìn)場。

實施質(zhì)量安全風(fēng)險檢測

《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口商品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》規(guī)定，“為防范進(jìn)出口商品質(zhì)量安全風(fēng)險，海關(guān)對跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品實施質(zhì)量安全風(fēng)險監(jiān)測，責(zé)令相關(guān)企業(yè)對不合格或存在質(zhì)量安全問題的商品采取風(fēng)險消減措施，對尚未銷售的按貨物實施監(jiān)管，并依法追究相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任；對監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量安全高風(fēng)險商品發(fā)布風(fēng)險警示并采取相應(yīng)管控措施。”

3月14日，義烏海關(guān)集中銷毀一批不合格跨境進(jìn)口商品，主要是兒童牙膏、幼兒洗發(fā)水等母嬰用品。義烏海關(guān)表示，圍繞母嬰用品、美妝產(chǎn)品和保健品等跨境電商零售進(jìn)口主營品類，有針對性地對安全座椅、奶瓶、食品和化妝品等重點商品開展風(fēng)險監(jiān)測工作，嚴(yán)防不符合我國產(chǎn)品質(zhì)量安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的商品流入國內(nèi)消費(fèi)市場。

同時，知情人士透露，國內(nèi)法規(guī)不允許的原料成分或?qū)⒁脖患{入監(jiān)管范疇。“類似CBD成分的新產(chǎn)品已經(jīng)無法在海關(guān)那邊備案了。”Aleksey說道，“現(xiàn)在海關(guān)會審查產(chǎn)品的配方原料，看看有沒有國內(nèi)禁止的成分。”

““未來肯定會抓跨境電商這一塊的監(jiān)管，現(xiàn)在還缺少明確的法規(guī)來執(zhí)行。”黃光明說道。

跨境電商廣告納入合規(guī)化監(jiān)管

去年11月26日，市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，為期一個月向社會公開征求意見。《辦法》意見稿指出，“在境內(nèi)無代表處或者分支機(jī)構(gòu)的境外廣告主，通過跨境電商平臺發(fā)布或者委托發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口商品廣告的，廣告主應(yīng)當(dāng)書面委托一家為其向海關(guān)提供申報、支付、物流、倉儲等信息的境內(nèi)市場主體承擔(dān)廣告主責(zé)任。”這意味著跨境電商廣告將被納入境內(nèi)監(jiān)管體系。

在《辦法》意見稿發(fā)布前，跨境電商零售進(jìn)口產(chǎn)品原則上適用《廣告法》及相關(guān)規(guī)定，但在不危害中國社會公共利益的基礎(chǔ)上，質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標(biāo)識等標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范可以適用原產(chǎn)地的要求。

而《辦法》意見稿中這一修訂，或?qū)⒁馕吨磥韺⑹栈卮饲皩τ诳缇畴娚虖V告上的豁免。

查稅潮來襲

隨著薇婭、雪梨等頭部主播爆發(fā)偷漏稅事件，全行業(yè)、多層次的電商補(bǔ)稅，已是不可逆的趨勢。對于電商補(bǔ)稅，目前很多人的關(guān)注焦點更多集中在直播領(lǐng)域，特別是頭部主播補(bǔ)稅方面。但實際上，這次查稅的范圍并不止于頭部主播，而是整個電商行業(yè)。

跨境電商作為近兩年蓬勃發(fā)展的行業(yè)之一，也逐漸成為重點監(jiān)管對象，今年更是陸續(xù)查出了多家跨境電商公司存在偷稅漏稅情況。

部分偷漏稅案例

不可忽視的是，整個跨境電商行業(yè)的大環(huán)境已經(jīng)行至一個分水嶺。去年亞馬遜封號潮、今年P(guān)ayPal凍結(jié)、劃扣通拓科技資金已經(jīng)向國內(nèi)跨境電商商家們傳遞出一個信號，跨境電商必須踏上合規(guī)之路。

“要在中國把品牌做好，最后還是需要迎合國內(nèi)的法規(guī)。”黃光明說道。跨境電商行業(yè)相對粗放和草莽僅是早期謀取發(fā)展下的一時豁免，隨著行業(yè)和市場逐漸龐大，秩序化和規(guī)范化一定會被提上日程。在政策利好和電商快速發(fā)展的時代背景下，跨境電商未來還有很長的紅利期。

但隨著監(jiān)管落座，跨境美妝自由、肆意的春天，似乎馬上就要過去了。