文|C2CC新傳媒

精致主義、悅己消費之下，美護發行業迎來蓬勃且精細化的發展。

從洗頭發到洗頭皮再到護膚式護發，可謂是“花樣百出”，由此，相關產品品類也是各式各樣。不可否認，在未來，美護發行業必然是百花齊放、百家爭鳴的，但是，當下美護發現狀如何呢？對此，C2CC傳媒將結合行業報告、供應鏈研發方向，品牌方及其他業內人士的觀點，進行相關分析。

發展潛力已顯，2021美護發市場年成交額增長12.3%

據《2022年美護發行業線上趨勢報告》顯示，美護發整體市場在增長，增長主要來源貨單價貢獻率，具體到數據上，美護發整體的市場年成交額（指數）增長達12.3%，其中，洗發市場規模最大年成交額增長12.3%，在整體成交額中占比超五成，這主要是因洗發需求具有普適性，而護發、美發市場年成交額分別增長28.7%、4.7%。

從線上消費人群上來看，在美護發的整體人群中，淘系整體購買者70%為女性，其中，多為二三線城市消費人群，占比高達52%。線下則多為體驗型消費人群。

而在年齡階層上則是18-34歲人群居多，且在天貓國際渠道中，洗發人群更高端、更年輕；護發人群同樣年輕，但女性消費者居多，占近8成，不過，因頭皮護理相關需求，男性消費者在護膚品類上的消費亦有潛力；美發年齡段更分散、需求更多元，且需求也會更集中在過年前后，滿足消費者對新年儀式感煥新的需求。

從趨勢上來講，在洗發的大方向上，顱頂蓬松、防脫生發、高奢洗護等為大勢。

C2CC傳媒X新妝資訊組記者了解到，為滿足消費者高顱頂審美的顱頂蓬松需求，諾斯貝爾推出了NBC頭皮綠鉆精華液，據稱，該產品可幫助消費者構建良好頭皮環境，趕走多余油脂，蓬松發根。

而在防脫生發這一“禿”然崛起的消費經濟中，防脫的增速遠超整體洗護市場。據《2021防脫洗護消費洞察報告》顯示，全國脫發人口已達2.5億，其中，男性占比近7成，30歲以下群體成為脫發主力軍。

具體到防脫產品上，除了男士專用防脫產品消費增速較快之外，安全有保障的特妝字號產品在防脫洗護消費市場中的占比也在快速攀升。據統計，近三年，大品牌特妝字號的持證比例均高于整體水平，且在特妝字號漸成洗護產品爆款標配之下，洗護的營養液和精華作為其中的功效擔當，持證比例更高。可以預見，化妝品新規之下，增速更是明顯。

另外，針對頭皮深層清潔的頭皮護理需求，也在貨品賣點上增長較為明顯。隨著消費護理意識的升級，諸多消費者已經從簡單的洗頭發，成長為不止于洗頭發，還要洗頭皮，更有甚者，已經形成了護膚式護發的習慣。

不少品牌方洞察到了消費者的這一需求，比如，13年來始終秉承“生態個人護理管家”理念的卓藍雅，便依據五大人群、八大癥狀，推出了八仙系列頭皮護理產品。

此前，卓藍雅創始人劉杰在接受C2CC傳媒記者采訪時就曾強調，“我們一直在不斷挖掘消費者需求，幫助消費者解決其不能解決的頭皮護理問題，包括提升其對頭皮護理的認知，我們想要做的是改變消費者的生活方式，而不是簡單的賣貨。”

但改變消費者的習慣并不易，需更多的品牌、供應鏈、渠道等多方的配合。如劉杰所言，“希望大企業多關注一下洗護市場，一起共建才有未來。”

何以共建洗護市場未來？抓住趨勢、耐住寂寞

值得關注的是，在C2CC傳媒旗下《鮮鋒》欄目推出的《鮮鋒者·說》專欄中，我們采訪的日中化妝品國際交流協會理事長楊建中，也對C2CC傳媒X新妝資訊組記者強調，“我堅持認為頭皮護理是通往中國洗護第一品牌之路，關鍵看企業有沒有耐得住寂寞、十年磨一劍的精神。至于未來如何影響到國內市場和行業，目前我還無法預測。恐怕還要看在國內我們這個行業里，是否能有心懷‘星辰大海’的企業家來一起合作吧。”

從種種反饋中，不難看出洗護市場的未來，從不是一個品牌的事情，而是需要多方參與共建。

那么，該如何做呢？

1、從消費者角度出發，抓住痛點需求，提供解決洗護問題的方案。

“每一個痛點背后都是機遇。”關鍵在于能否抓住。

近年來，洗護發行業的發展，也隨著消費需求的多樣化和精細化，呈現出了全鏈路護發、護膚式護發的傾向。且越來越多的消費者認為從頭皮到發根再到發梢乃至發色的護理都很重要，是以頭皮護理、高奢洗護、染護一體、滋養順滑等呈現出了良好的增長趨勢。

據《2022年美護發行業線上趨勢報告》顯示，在天貓國際，護發精油、護發素、發膜是護發搜索熱度排行榜前三，由此可見消費者對于精細化護發的需求與重視。

另一方面，從消費者對于顱頂蓬松、頭皮護理、防脫生發、發色自由、安全便捷等需求出發，不少品牌推出了相應的“解決方案”，比如針對便攜，不少品牌就推出了次拋版的洗發乳、頭皮按摩膏等產品，滿足消費者短期出差或對于產品定量、新鮮的需求。

再如，針對頭皮護理或精細化護發，不少品牌推出了發膜類的產品，并借勢“發根經濟”的帶動實現了迅猛增長。以PWU小黃油發膜為例，上市4個月，便成為天貓發膜類目第一。

同時，C2CC傳媒也發現，天芮旗下的法國高端專業發用養護品牌FORVIL溫莎森林魚子醬安瓶發膜，也取得了不錯的業績，天貓全年6個月內位居發膜類目TOP1，足以可見，發膜這一品類切實抓住了消費者的痛點需求。

2、耐得住寂寞，堅持長期主義，以科研技術加持，深耕洗護產業。

當然，除了抓住機遇外，還有一點也非常重要，即從長期主義來看，需要入局者耐得住寂寞，深耕洗護產業，用科研技術為推動行業正向化發展提供一份助力。

楊建中在接受C2CC傳媒采訪時表示，“ 當中國市場還處于‘營銷時代’時，我就一直在強調技術與功效的重要性。而現在，我還想再增加一個新的維度，即化妝品的可持續發展。”

從某種程度而言，可持續發展也是長期主義的體現。而扛得住周期的產品，恰恰才最是留人心。

如楊建中所言，“我們需要本著人與環境共存的可持續發展新理念，再花十年功夫研發出安全、有效、可持續的三維洗護產品技術。我相信，率先實現在這個3維方向上的技術領先者，未來有可能獲得降維式打擊的優勢。”

“路雖遠，行則至。”相信，在科研力的加持下，善于抓住痛點機遇的洗護企業會有更多可能性。