文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
這個(gè)艷陽高照的五一假期，對(duì)于北京市民來說有些特殊。因疫情防控要求，北京旅游基本停滯、影院全部關(guān)閉、餐廳禁止堂食、公眾場(chǎng)所需持48小時(shí)核酸陰性證明，街上異常冷清。
郊區(qū)則是另一番景象。盡管奧森、朝陽公園、通州運(yùn)河森林公園等多個(gè)“露營(yíng)野餐勝地”，都暫停露營(yíng)、禁止聚集，但依然攔不住一顆顆宅久渴望戶外的心。年輕人們驅(qū)車懷柔、密云、順義等地河畔，或打牌、打球、野餐，或躺在吊床上、或玩著最近大熱的飛盤，或扎帳篷過夜。其他城市也是如此，“輕度假”露營(yíng)熱到沸騰，席卷五一、席卷全國(guó)。
最近一兩年來，從自家陽臺(tái)和小區(qū)草坪，能夠露營(yíng)的公園，到專門的露營(yíng)基地，再到人煙更加稀少的郊區(qū)曠野，幾乎每片區(qū)域都被形形色色的帳篷所占據(jù)，而每一個(gè)小長(zhǎng)假、周末，朋友圈也都會(huì)被露營(yíng)照片刷屏。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示：目前，我國(guó)有近4.6萬家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。2019年、2020年、2021年分別新增注冊(cè)超3,000家、8,200家、20,000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)144%。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年五一前天貓露營(yíng)相關(guān)消費(fèi)的同比增長(zhǎng)達(dá)到300%。千億露營(yíng)市場(chǎng)如何急速爆發(fā)？資深玩家和從業(yè)者又是怎么看待露營(yíng)帶給自己的苦與樂？我們與之進(jìn)行了一番對(duì)話。
“精致露營(yíng)”VS 戶外愛好者的BC露營(yíng)
如果說冬奧會(huì)、谷愛凌帶火了滑雪產(chǎn)業(yè)及相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)，那么露營(yíng)風(fēng)口則得益于疫情紅利。騎行、徒步、攀登、滑雪、沖浪、越野等原本屬于小眾圈層的戶外愛好，正向注重品位的都市青年群體破圈。出國(guó)旅游遙遙無期，跨省、出市旅游難度增加，戶外露營(yíng)成了最快速親近自然的方式。
業(yè)界通常認(rèn)為露營(yíng)起源于歐洲，20世紀(jì)初，英國(guó)人托馬斯·霍丁被視為現(xiàn)代野營(yíng)的創(chuàng)始人，撰寫了《露營(yíng)者手冊(cè)》，推動(dòng)成立了第一個(gè)露營(yíng)俱樂部，此后休閑娛樂化的露營(yíng)在北美、日本進(jìn)一步流行。2020年，國(guó)內(nèi)“露營(yíng)元年”正式到來。戶外意味著一種特定的生活方式，影響著衣食住行、時(shí)尚趨勢(shì)，更意味著一個(gè)潛力無限龐大的市場(chǎng)。
資深玩家陳易表示，露營(yíng)分為輕量化徒步露營(yíng)、BC露營(yíng)（Bush Craft，直譯：叢林生存知識(shí)和技能）、Glamping（Glamorous奢華+Camping）等幾種玩法，國(guó)內(nèi)露營(yíng)“受到美國(guó)和日本很深的影響”。
他列出了一張必需品清單：帳篷，防潮墊或蛋巢墊，睡袋，戶外床，露營(yíng)桌椅，保暖的外套，毯子，防水的衣物鞋子，洗漱用品，焚火臺(tái)，卡式爐，戶外鍋具餐具水杯，刀具，食材，飲用水，酒，音響，書，飛盤，漁具等。事實(shí)上，戶外露營(yíng)所代表的生活方式，也影響著他們的衣著審美，露營(yíng)文化與復(fù)古裝扮有著莫大關(guān)系，有相當(dāng)一部分露營(yíng)愛好者也是阿美咔嘰、工裝風(fēng)的愛好者。
馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，2021年露營(yíng)消費(fèi)者中女性是主要決策者，占比高達(dá)64%；90后、00后游客占比43%；重視孩子體驗(yàn)式教育的80后占比約44%。從地域上來看，一線、新一線游客占比高達(dá)74%，北京、成都、上海、廣州四個(gè)城市合力貢獻(xiàn)了超過三成的游客量。
這也意味著親子露營(yíng)是主要趨勢(shì)，將“出片率”作為重點(diǎn)的精致露營(yíng)內(nèi)容，在女性用戶占比較高、調(diào)性“上升”的平臺(tái)表現(xiàn)更顯著。小紅書便是其中主力，平臺(tái)關(guān)于“露營(yíng)”的筆記近60萬條，卡式爐、天幕、復(fù)古氛圍燈等是“野奢”Glamping的標(biāo)配，有的還會(huì)帶上投影儀、移動(dòng)洗澡堂、折疊馬桶等。
另外有精致露營(yíng)玩家將裝備當(dāng)作一種社交貨幣，奉行消費(fèi)主義至上，不乏比拼車、裝備品牌者，令這一圈子越發(fā)內(nèi)卷。玩家安安提到，日本的DOD“兔子”、丹麥NORDISK“大白熊”等均為大熱品牌，在DOD天貓旗艦店入駐國(guó)內(nèi)前，甚至需要翻一倍價(jià)格代購(gòu)，有認(rèn)識(shí)的人甚至?xí)ㄙM(fèi)8000多元購(gòu)買營(yíng)地便攜小推車。
這一需求也催生了一系列網(wǎng)紅營(yíng)地的誕生。北京較為知名的營(yíng)地有天開自然、008、一天自然等，西安有“嗨king野奢”營(yíng)地，映客投資的APP“覓野Camp”可搜尋相關(guān)營(yíng)地信息。娛小獸曾經(jīng)親身參與天開某次活動(dòng)，整體感受十分“中產(chǎn)審美”，以一至兩孩的80后小家庭為主力，全部開車帶狗，當(dāng)日有各種藝術(shù)、手作、咖啡、精釀、烘焙市集，主打有機(jī)食品等，上百家商家參與。據(jù)了解，天開一年需要繳納4800元會(huì)費(fèi)，需提交戶外照片、由全體會(huì)員審核同意。
相比新中產(chǎn)網(wǎng)紅打卡風(fēng)的精致露營(yíng)，考驗(yàn)荒野求生能力、粗獷務(wù)實(shí)的BC露營(yíng)性價(jià)比要高得多，當(dāng)前更出現(xiàn)了結(jié)合BC技巧的精致露營(yíng)等混合玩法。來自媒介行業(yè)的南瓜更為傾向于BC露營(yíng)。入坑一年多的她，表示開始玩露營(yíng)的原因是自己養(yǎng)狗，“狗子在野外很開心”，加之身邊有朋友長(zhǎng)期玩，最初是兩個(gè)資深玩家?guī)齻€(gè)新手，入坑后露營(yíng)頻率大概每月一次。他們會(huì)刻意避開“設(shè)備齊全、帳篷燒烤租賃、全部都是人”的地方，出于安全考慮也會(huì)避開完全沒有信號(hào)之處。她提到，常去的有四渡、六渡、百里畫廊、潭柘秘境、金海湖小三峽等。
看似受眾重疊，實(shí)際上與滑雪相比，露營(yíng)設(shè)備更新頻率并不高，維護(hù)得當(dāng)可以一直使用，花費(fèi)更低。南瓜表示“帳篷、爐子、桌子和椅子和很多設(shè)備都是咸魚和1688上買的，總共不到5000吧，只有羽絨睡袋貴一些。朋友們大概花費(fèi)在1-2萬，也見過入坑好幾年，花費(fèi)在十萬以上的大哥?！蓖媪艘荒旰?，南瓜確定“自己的帳篷在6級(jí)大風(fēng)里不會(huì)倒，風(fēng)繩打得還可以”。氣溫適宜的春秋是露營(yíng)的黃金季節(jié)。面對(duì)冬天酷寒，有經(jīng)驗(yàn)的玩家“會(huì)用金字塔或者巖帳做帳內(nèi)火爐，和顆粒分解器來做熱循環(huán)”。南瓜覺得，和Glamping群體愛好一致也挺好，期望是“不要浪費(fèi)食物，走的時(shí)候把垃圾收走，在草地或者濕潤(rùn)土地上用燒火臺(tái)點(diǎn)火，對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)就行了”。
兩大陣營(yíng)涇渭分明，在BC露營(yíng)派看來，太過精致?lián)p失了更多野外樂趣，在精致露營(yíng)派看來，花錢受罪實(shí)無必要。雖然類型不同，但都涵蓋了消費(fèi)力最強(qiáng)、品牌最渴望抓住的群體。
風(fēng)口背后的從業(yè)者與推手
上文提到的各種露營(yíng)場(chǎng)景，則直接折射于行業(yè)上下游，催生出相應(yīng)的消費(fèi)需求并不斷細(xì)分，如精致露營(yíng)帶火網(wǎng)紅營(yíng)地，各個(gè)營(yíng)地為了加強(qiáng)特色辨識(shí)度，又推出“營(yíng)地+研學(xué)”“露營(yíng)+劇本殺”“露營(yíng)市集”等多種差異化玩法。
如果說露營(yíng)以“帳篷”“天幕”為核心產(chǎn)品的話，過夜則刺激著睡袋等產(chǎn)品銷量上漲。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前擁有33000余家?guī)づ裣嚓P(guān)企業(yè)、1100余家天幕相關(guān)企業(yè)、5000余家睡袋相關(guān)企業(yè)、1200家折疊椅相關(guān)企業(yè)。
與此同時(shí)，營(yíng)地品牌大熱荒野、露營(yíng)品牌集合店ABC Camping等頭部品牌均迎來了融資，從側(cè)面佐證著賽道熱度。4月7日，戶外裝備品牌挪客 Naturehike完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。
負(fù)責(zé)海坨山谷運(yùn)營(yíng)、同時(shí)代理戶外品牌的露比表示“從前年開始，就已經(jīng)有資本進(jìn)入到了露營(yíng)行業(yè)，包括我們MAX戶外也拿到了露營(yíng)的相關(guān)投資?！蓖芏嘈袠I(yè)一樣，隨著國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展日益成熟，他們經(jīng)歷著消費(fèi)者關(guān)注度從歐美品牌向國(guó)內(nèi)高端品牌的轉(zhuǎn)移，她肯定地說，“最火的肯定是挪客。”
號(hào)稱“小瑞士”的網(wǎng)紅地標(biāo)海坨山谷地處京郊，主要輻射北京，主力正是精致露營(yíng)群體，小紅書流量爆火為它吸引了相應(yīng)的客源，以年輕親子家庭為主。在露比看來，這個(gè)行業(yè)仍然處在發(fā)展初期，遇到的困難有“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊、從業(yè)人員魚龍混雜，人們對(duì)露營(yíng)的認(rèn)知有限等等，需要一邊努力經(jīng)營(yíng)一邊培養(yǎng)市場(chǎng)”，需要更多時(shí)間消化，也需要規(guī)范化發(fā)展。露比確信，隨著經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，未來露營(yíng)熱度將向二三線城市輻射。
據(jù)大熱荒野創(chuàng)始人表示，一個(gè)營(yíng)地的投入在百萬元左右，一個(gè)營(yíng)地需5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過50萬元。
露比提到，“最初的從業(yè)者基本都是來自愛好者，慢慢地開始有更多看到商機(jī)的人進(jìn)入，也有資深行業(yè)受疫情影響嚴(yán)重的人轉(zhuǎn)行。”關(guān)系到季節(jié)氣候、選址等諸多因素，營(yíng)地生意仍充滿風(fēng)險(xiǎn)，有人贏得資本青睞，有人在這場(chǎng)游戲中虧損退場(chǎng)。沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或難以突圍，即使頭部也未能保證高盈利，據(jù)華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬元，凈利潤(rùn)為10.21萬元、凈利率僅為 1%。
還有其他的敏銳商家也捕捉到了風(fēng)口。露營(yíng)體驗(yàn)店、文化展館等現(xiàn)身于一二線城市，另外還有露營(yíng)主題的咖啡廳誕生，吸引潮流群體打卡，如三里屯的Lucky Trip。事實(shí)上，時(shí)尚圈也逐漸試圖搭上這股露營(yíng)、戶外熱潮。近日北京知名夜店“One Third”便將店里裝飾成露營(yíng)主題。不少奢侈品牌選擇與戶外品牌聯(lián)名、或是在設(shè)計(jì)中引入戶外元素。如GUCCI 和 The North Face 合作系列中推出了不少露營(yíng)用品；Louis Vuitton、Hermes 在品牌視覺宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中強(qiáng)化了戶外元素。
各大平臺(tái)當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴。長(zhǎng)視頻平臺(tái)、小紅書等既是露營(yíng)潮流大熱的幕后推手，同時(shí)也受益于露營(yíng)內(nèi)容，因此持續(xù)主動(dòng)擁抱風(fēng)口流量。
2021 年，《恰好是少年》《機(jī)智的露營(yíng)生活》《Spring Camp》 等慢綜藝，讓明星嘉賓現(xiàn)身于戶外帳篷下，數(shù)據(jù)顯示超半數(shù)的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者通過綜藝節(jié)目了解到露營(yíng)。《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等熱門綜藝的取景地便包括大熱荒野的營(yíng)地。此后KOL們進(jìn)一步在社交媒體上點(diǎn)燃了露營(yíng)熱潮。
去年，小紅書曾公布針對(duì)露營(yíng)商戶的專屬激勵(lì)“一起去露營(yíng)”計(jì)劃，稱將招募100個(gè)露營(yíng)商家進(jìn)入“小紅書露營(yíng)公社”，以流量?jī)A斜、官方推薦推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出。
今年，露營(yíng)內(nèi)容風(fēng)口仍在繼續(xù)。4月19日，由愛奇藝聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、魚子醬出品的綜藝《一起露營(yíng)吧》公布了六位常駐嘉賓，由陳偉霆、王子異、楊迪、鐘楚曦、章若楠、黃雅莉組成。近日《花兒與少年露營(yíng)季》擬邀嘉賓名單亦在網(wǎng)上流傳。
在一片高歌猛進(jìn)中，不確定性和風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，與露營(yíng)相關(guān)的監(jiān)管政策或也將隨之而來。但“席天幕地”的浪漫烏托邦仍舊有著強(qiáng)大的吸引力，人類逃離都市、親近自然的本能仍舊不會(huì)失傳，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這一需求將有增無減。