文|ACGx
題圖 / 優衣庫*泡泡瑪特 潛入UT世界
4月29日，優衣庫聯名泡泡瑪特的UT開售。這是優衣庫與中國IP的首個聯名UT系列，由插畫家龍家升設計T恤圖案，男女、童裝總共8個款式。為了回饋顧客，優衣庫還推出了聯名印花口罩、頭箍及聯名限定禮盒，所有周邊只送不賣。
其中比較令泡泡瑪特粉絲在意的聯名禮包，需要顧客購買優衣庫產品外加2件聯名UT總價達到588元才可獲得。這場新的營銷活動通過微博、小紅書等社交平臺大V的轉發，引起了不少泡泡瑪特粉絲的關注與討論。盡管在開售當天優衣庫掌上APP的388個限量禮包秒光，但是粉絲對這款禮包的評價并不完全正面。
“清庫存”的禮包公仔和瘋狂的咸魚禮包價格
優衣庫是全球服飾行業知名的快消品牌，泡泡瑪特是中國潮玩“帶頭大哥”，在二者利用聯名產品通過流量互換，實現新一輪變現的過程中，泡泡瑪特的粉絲是首批顧客。為了精準定位這批顧客群體，優衣庫推出的聯名禮盒成了發售前討論的熱門話題。
這款聯名禮盒包括優衣庫店鋪造型的硬紙板場景外盒，加迷你拉布布系列四zimomo泡泡瑪特公仔一個，而原本為公仔設計的mini UT因為疫情原因無法生產被取消了。線上和實體店的所有銷售渠道，這款聯名禮包的總數不超過5000個，顯然這又是一次“僧多粥少”的營銷活動。也因此系列UT還沒上市前，咸魚上就已經出現了聯名禮盒的預售，價格從400元到800元不等，與UT代購價格打8折形成了明顯對比。
優衣庫配合泡泡瑪特公仔的造景可以說是相當用心，但因為給公仔設計的限定mini UT被取消了，不少粉絲表示為了去年10月發售的公仔去搶禮包太不值了：“可能那個包裝盒子真的限量吧，但里面就一個69元的zimomo，真不值得蹲點兒買那么多衣服。”
在優衣庫聯名UT的銷售中，為了盡可能地在既定受眾中提升吸引力，同時在社交媒體上制造話題，推出限量贈品是優衣庫的一種常見營銷模式。
2016年，優衣庫在與樂高的聯名UT中，就連續舉行過3年買2件UT贈送過樂高小型拼砌包的限量活動。贈送的拼砌包雖然是樂高在售常規款，仍然吸引了不少樂高粉絲。
2020年高達40周年時，也曾與優衣庫聯名過UT。當時買UT贈送的夏亞扎古和元祖高達HG限定配色款，在高達模玩群體中產生了不小熱度，由此引發的后續事件還被《1818黃金眼》報道過。
JUMP50周年時，優衣庫與其聯名的黑白紙袋，也一度成為動漫愛好者二創的道具。
原本就是為了自己喜歡的文化去買UT，竟然還有送玩具、送周邊的活動，這在核心受眾中制造熱度，能形成非常積極的口碑傳播作用。所以買UT送玩具、送周邊，對各種文化的粉絲來說，并不是“買櫝還珠”的買賣。
相較之下，優衣庫首次與中國潮玩IP聯名UT禮包里的公仔，卻被粉絲們吐槽是在“清庫存”。
品牌聯名，通過商業合作各取所需
品牌之間互相借助對方的名氣營銷，共同設計、生產新的商品，最終達成1+1>2的效果，被稱為聯名。如今品牌聯名已經成為一種非常常見的商業行為，不同消費領域的品牌，成熟品牌和新晉品牌，都可以合作推出聯名商品。
但是，不同品牌對聯名商品的訴求又不同。對某些品牌來說，為了吸引特定消費群體，設計聯名商品的目的是品牌營銷，所以會對合作商品進行限量銷售。而對另一些品牌來說，聯名款商品是可以帶動銷量的，比如快消品和ACG文化的聯名。將聯名商品視為UT系列主要銷售模式的優衣庫，與各種文化聯名的目的則屬于后者。
始于2003年的UT系列，早已成為優衣庫的看家產品之一。如今，我們能在優衣庫UT里看到電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經典元素、藝術、音樂等等多類型文化的跨界合作，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。世界上那么多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關的，而他一定能在UT里找到能夠表達自我個性的那一件。
盡管絕大多數消費者對UT的共同評價是“圖案不好看”“越來越薄”“洗完從M變L”，但對不同文化有著深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。這種原本用來探索低價戰略的試驗品，也因為廣泛的跨界合作一躍而成為如今服裝品牌中的文化符號代表之一。而不同的文化類型，也通過和優衣庫的合作融入到了受眾的日常消費場景中。UT在東南亞市場的強勁銷量，更是成為這個品牌的營收來源之一。而與優衣庫合作，讓用戶把公仔“穿”在身上，無論是對優衣庫還是泡泡瑪特而言，都有著特別意義。
一方面，優衣庫作為服裝大企業的品牌和渠道，是泡泡瑪特拓展自家IP影響力所需要的。盡管優衣庫去年在大中華區市場收益和利潤下滑，但是它還將以每年80~100家的速度在三四線城市繼續開店，加碼中國市場。拋開各種不穩定因素，優衣庫非?？春闷湓谥袊袌龅陌l展。對泡泡瑪特這個品牌來說和優衣庫合作顯然是強化其IP與用戶日常生活關聯，甚至讓IP實現“破圈”的一種最直接方式。
另一方面，泡泡瑪特在短短幾年間所獲取的新銳用戶人群，也可以成為優衣庫的潛在用戶。作為一家靠盲盒這種商業模式“一夜暴富”的潮玩公司，泡泡瑪特的主要用戶群體分布在一二線發達城市，Z世代是主要消費群體，女性用戶占75%，收入8000~20000元用戶占比90%。這些中國女性也能成為優衣庫消費理念的潛在受眾。
兩相對比，優衣庫需要通過中國顧客更熟悉的IP去認可UT文化，泡泡瑪特希望自家IP能夠通過其他渠道傳播到更廣泛的大眾群體中去，做聯名款確實是兩個品牌的各自需求。只不過相較于其他UT系列用戶對T恤的認可，泡泡瑪特的粉絲關注的重點則是限量聯名禮包。
從流量到IP，泡泡瑪特的跨界之路
泡泡瑪特對自家產品的定義是“工業量產的潮玩”，將設計師的作品進行工業化量產，價格大幅下降，成為普通用戶買得起的玩具。
傳統意義上的潮玩是由藝術家或設計師制作的數量稀少的玩具，它既有玩具的特點，又貼近潮流文化，更兼具藝術的價值和收藏價值，是一種小眾的成人玩具。被賦予了盲盒這種商品級的營銷手段后，消費者的主要需求從潮玩原本擁有的獨特屬性，轉變為拆盒瞬間的興奮感和好奇心。雖然泡泡瑪特的公仔系列在二手市場有一定價值，但是那只是針對特別稀有的公仔而言，所以其“平民”的價格體系對不少用戶而言這是一種入坑容易、退坑也容易的娛樂模式。
泡泡瑪特通過其獨特的商業邏輯重塑了潮玩的概念，也引發了國內多家文創公司的競相效仿。自從成為了中國潮玩市場的領軍者后，這家公司一直都沒有停止用跨界聯名的營銷方式去鞏固自己的地位。
在聯名活動中，進行全新合作款設計基本是常態，比如和VIVO的跨界聯名款，又或者是前不久和KFC合作的聯名盲盒套餐。盡管新限定款曾一度引發社會負面評價，泡泡瑪特也暫停了食品業定制盲盒的營銷，但是圍繞MOLLY、DIMOO或者SKULLPANDA這些有著極大粉絲群體的IP，不斷推出新系列、聯名款，去最大化IP商業價值，早已是粉絲們喜聞樂見的操作。
眼下，和優衣庫的聯名合作中，定制盲盒的缺失，將公仔圖案直接印在UT上售賣，這就很考驗粉絲對IP的忠誠度，畢竟盲盒從來都只是一種商業模式，公仔們也沒有什么令人印象深刻的故事。也就不難理解大量粉絲對聯名禮盒的關注度高于UT本身：“69元就能買到的公仔，我為什么要花588元去搶？”泡泡瑪特也深諳這一點，所以才會在近兩年加碼文化產業鏈下游，在IP文化構建上發力。
當我們談IP的文化價值時，往往都會對標“先有故事，后有IP”的迪士尼，實際上并非所有文化IP的構建都如此。
比如日本知名形象三麗鷗，就是借 “禮物文化”這種對日本人影響極深的儀式感構建經營理念和模式，進而開展角色授權、聯名等相關業務，經過幾十年的發展，將日本的“卡哇伊”文化傳遞到全世界。
丹麥的樂高積木，曾經在千禧年初期靠《星球大戰》《哈利·波特》衍生樂高玩具保持它在玩具市場的領先地位，但是最終還是回歸到了生產自有系列《樂高生化戰士》，依靠有趣的故事讓小朋友喜歡上了原創積木。
甚至是迪士尼也開始依靠互聯網運營，成功地推出了目前還停留在形象階段的玲娜貝兒?；ヂ摼W流量的紅利，這家老牌娛樂集團是吃得透透的。
無論是三麗鷗、樂高還是迪士尼的玲娜貝兒，這些全球知名品牌和IP在發展過程中都曾經歷過多種嘗試，最終才能依靠各種機會和營銷方式奠定自己如今的行業地位。
泡泡瑪特也在近兩年進行多方位嘗試，比如做Dimmo棉花娃娃，投資漢服品牌，投資動畫制作公司，以及嘗試推出高價“大娃”，意圖打造“年輕人的第一件收藏品”，讓旗下IP真正在工業和潮玩之間“取得平衡”。對于這家年輕的娛樂公司來說，還有很長的路需要走，當下發達的互聯網環境對它來說是一個極大的機會，能夠通過多元化的方式和渠道去展現自己的內容，但是也會有來自其他賽道的選手吸引用戶的眼球，這使得泡泡瑪特必須盡可能多地嘗試讓自己破圈的營銷方式。
與優衣庫以及其他生活品牌進行合作，讓IP形象在生活場景中出現，逐漸淡化“盲盒”的屬性，這顯然是泡泡瑪特在流量運營上的一個新方向。如果這條路能夠成功，那么對于泡泡瑪特的IP影響力將會有顯著的提升。只是，以盲盒出道，到IP形象的流量運營，當失去了稀有的屬性，泡泡瑪特的IP形象是否還能吸引那群粉絲，泡泡瑪特又將如何破解這一步，才是接下來市場最關心的問題。