文|鏡像娛樂 趙慧欣

單元探案劇《獵罪圖鑒》3月16日迎來大結局，以豆瓣7分強勢收官。近日，《獵罪圖鑒》官方推出棉花娃娃大火，引發了一波“周邊熱”。

為了維持熱度和曝光率，不少影視劇在劇集播出后都會采用放送物料、發售周邊等形式吸引粉絲。IP越是優質，粉絲越會心甘情愿買單，對粉絲而言，最重要的是“有糧吃”。周邊的形式很多，文具、圖書、棉花娃娃等，近幾年NFT也成為了周邊市場的寵兒。而在這背后，是中國影視劇衍生品市場的不斷摸索前進。

周邊大熱的背后官方“拱火”，粉絲“助力”

懸疑劇向來是影視行業的爆款高發地，在觀眾都對集數過多、劇情拖拉、題材老套的電視劇心生厭煩時，懸疑劇以體量少、劇情緊湊、題材新穎吸引了觀眾眼球。全新題材，情節緊張，邏輯清晰成為爆款法寶，有疑必有解，刑偵因素在懸疑劇里并不少見，“懸疑+刑偵”模式在影視劇里吃香，正如《開端》里的時間循環，《白夜追兇》里的一人分飾兩角，《法醫秦明》里的“活寶三人組”，都讓觀眾直呼過癮，熱度和口碑雙收。

在一眾高熱度的懸疑劇中，《獵罪圖鑒》并不算亮眼，在播出時期評分始終維持在6-7分左右，但話題度高，在劇集結束后豆瓣評分不減反升，也屬于中等水平，但就一部小成本原創劇而言，這個成績已是相當不錯。

劇集采用單元短劇的形式，以警方畫像師為切入點，把這個陌生神秘的職業帶到觀眾面前，滿足了觀眾對這個職業的新鮮感，再加上劇中案件直擊社會熱點，更容易引起觀眾共鳴，盡管劇情并不完美，但也不影響《獵罪圖鑒》成為又一個大熱IP。 從掀起的一輪“周邊熱”中不難看出，想讓觀眾為IP買單，前提是這個IP是一支“優質股”。

《獵罪圖鑒》作為一個原創IP，有優質劇情做鋪墊，加上官方的宣傳，對于官方周邊，粉絲自然會心甘情愿買單。 市場的形成從來都是雙向奔赴，衍生品也不例外，在官方推出“追星周邊”的同時，粉絲內部也會根據自己對影視形象的想象“用愛發電”，“圈地自萌”。粉絲群體有自己對偶像明星的解讀，當官方把影視中的形象創造出來后，粉絲群體會對此進行再次創作，從而將其變成自己心目中的形象。

《獵罪圖鑒》 官方放出來的幾組棉花娃娃形象都是直接來自影視劇。粉絲出于對劇中人物的喜愛，根據人物性格特點和娃娃的神情配合將其制作成表情包，而“貓”和“狗”等的半動物屬性則是來自于粉絲社群內部對金世佳、檀健次等人在劇集中的形象所進行的解讀。這些解讀成為了粉絲群體內部的共識，出于服務粉絲情感需求的目的，粉絲既界定了自己想要的偶像標準及形象，又建立起了一套屬于社群內部的運轉規則。

（圖源：微博）

IP“香餑餑”大家都來爭

不光是影視行業，只要有IP，就會有衍生品的市場。IP是衍生品的土壤，衍生品則是IP變現的最直接方式。在IP足夠好的前提下，大眾對于IP周邊的期待值和購買欲也會提高。 在中國的IP市場上，衍生品并不少見。但中國市場的衍生品概念還遠未完全形成，總體上趨于保守。國內影片的收益有90%-95%來自于票房和廣告植入，這也導致使得一部電影是否能回本或是賺錢，很大程度上依賴票房收入。2019年《哪吒之魔童降世》斬獲高達50.35億人民幣票房，哪吒形象的周邊售價從幾十元到上百元不等，但衍生品收入在整個票房收益中占比僅為5%，可以想見，沒有其他渠道降低投資風險，一旦票房慘淡，對制作方來說都是損失慘重。

相比之下，國外的衍生品產業鏈已經成熟，好萊塢電影的收益只有30%-40%來自票房，其他都來自周邊衍生品和版權出售所帶來的收入，作為最早開發電影衍生品的迪士尼，在衍生品產業方面更是做到極致。根據迪士尼發布的2022財年第一季度財報，迪士尼一季度實現營收218.19億美元，而主題公園、體驗和衍生品在本季度收入為72.34億美元，它們對衍生品市場的重視可見一斑。

中國衍生品市場的空白，也讓好萊塢們看到的巨大的商機，以好萊塢為代表的的國外影片，紛紛以IP授權商品制作的形式，不斷放大IP的變現空間，搶占中國衍生品市場的份額。好萊塢們只需要提供一個IP，在價格低廉的食品，服裝等周邊產品貼上IP的標簽，價格便直線上升，利潤直接翻倍，這筆賬怎么算都是劃算的。 IP衍生品市場正打得火熱，潛力不言而喻，這引起了國內影視巨頭和各大互聯網平臺的興趣。隨著衍生品的更新換代，實體周邊顯然不足以滿足大眾的口味，對于一些稀缺甚至已經絕版的IP來說，收藏價值顯然高于商業價值，在此基礎上，數字藏品（NFT）逐漸成為新寵。

NFT的出現給內容IP衍生變現提供了新思路，使音樂、3D 建模等數字內容也可以成為衍生品的類型。NFT為這些數字內容提供新的發行方式，購買者擁有這些數字內容的所有權，再加上NFT的唯一性，帶給用戶一種“這是單我一個人有”的滿足感，互聯網平臺以及內容產業公司嗅到商機，紛紛入局。 2021年，NFT憑借明星卡牌和數字藝術爆紅，迎來了爆發式的增長。

盡管這時的NFT更多的是以具有收藏價值的高價單品為主，但明星卡牌和數字藝術所帶來的收益也讓互聯網巨頭意識到，NFT或許會引領未來的潮流。阿里巴巴的“鯨探”和騰訊的“幻核”憑借巨大的平臺流量和內容生態成為目前國內最知名的數字藏品交易平臺。

同時，NFT和實體周邊一樣，明星效應顯著，王家衛創作的NFT作品《花樣年華·一剎那》以340萬港幣落槌，成為了第一個亞洲電影NFT作品；元宇宙平臺Ezek聯合周杰倫名下潮牌PHANTACi限量發售NFT項目PhantaBear，上限1萬個，定價約人民幣6200元，開售約40分鐘即告售罄。NFT作為黃金賽道，在某種程度上意味著IP價值的挖掘能夠更上一層樓，未來發展可期。

衍生品市場何時會出現“爆點”

一個市場“爆點”的形成，離不開內容、渠道、以及衍生品，要讓衍生品“活起來”，形成可以與影視產業相互促進的產業鏈，內容制作和渠道是源頭和基礎。在中國影視市場上，制作精良的優質IP不少，宣發平臺多，衍生品市場卻始終不溫不火，難以出圈。

筆者認為，衍生品市場難以出現爆點的原因有兩點。其一，唯電影票房論。正如上文所提到，中國影視市場過度依賴票房收入和收視熱度，過于依仗內容直接收益，行業想象力大減。投資方并不會一開始就把衍生品納入考量范圍，而是先考慮投資這個IP所能帶來多少回報。

就目前的影視市場而言，大制作+大流量+知名IP=熱搜預定，即便知名IP的影視作品改編可能出現劇集質量不達預期的情況，也會吸引一波原生流量，流量明星的加持更會帶來一波粉絲紅利，在積累了足夠熱度的基礎上，才會考慮開挖衍生品，而此時的衍生品則是作為宣傳工具，更多的是針對粉絲群體，吃的就是粉絲所帶來的紅利。

2019年大火的《陳情令》改編自《魔道祖師》，網絡熱度和播放量火爆，在熱度的帶火下，《陳情令》僅衍生品的收入就高達數千萬，劇中角色魏無羨、藍忘機的官方娃娃周邊僅3天就達到100萬銷售額。

依靠“流量+粉絲”的模式，短期或許能帶來衍生品的收益增長，但隨著熱度過去，核心觀眾熱情減退，衍生品逐漸退出市場，后勁不足，難以形成品牌的持續輸出和收益。

其二，運營能力不足，生命周期短，曇花一現。衍生品作為影視產品的延續，需要借助影視劇的品牌和形象才能立得住腳，后期不斷地運營延續才能培養起固定的消費者，提高產品關注度。

以迪士尼為代表的國外公司將產業鏈和價值鏈高度嵌合，推出的熱門動畫《冰雪奇緣》系列，第一部和第二部分別創收12.81億和13.25億美元，高票房意味著龐大的粉絲群體；在獲得粉絲福利后，在此基礎上衍生出相關的內容產品，激活粉絲的消費心理，保持大眾對《冰雪奇緣》這個IP的熱度，不斷推出漫畫、動畫、小說等吸引觀眾，從而把粉絲轉化為消費者，完成從粉絲到消費者的孵化流程；通過更新內容，不斷地延長整個IP生命周期，實現“IP——衍生品”的良性循環。與之相比，國內的影視平臺過于注重直接收益，加上產業發展遲緩，使得影視市場缺乏內容經濟長尾效應，競爭力自然不足。

優質的IP一直不缺，缺少的是如何把IP衍生品這條產業鏈做長，做久，與IP形成良性循環。衍生品產業鏈所需要花費的時間長，從前期的內容制作到后期的持續曝光，不難看出，推動影視衍生品市場的，除了內容本身的原生動力，后續的發力也同樣重要。