文|袁國寶
本文概述：
擁有流量和資本的幸福里，一經問世備受關注，然而相比同類競對，幸福里的客戶認知度相對較低，這究竟為何?今年以來，跨界高薪挖人、頻繁收并購、組織架構調整，低調許久的幸福里內外動作頻頻，分食房產萬億蛋糕，幸福里信誓旦旦，然分拆尚未完成，幸福里已經開始裁撤業務線，未來，幸福里究竟去往何方?
1、幸福里的流量密碼(業務線與困局)
2、幸福里脫困探索(挖人、收并購等策略調整)
3、幸福里真的能幸福么?(當前房產經濟發展走勢，以及幸福里的未來發展分析)
近期，媒體報道稱，房產交易平臺幸福里日前通知部分北京新房銷售員工裁員。下半年以來，幸福里成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊已經陸續解散，有相關前員工透露，“今年下半年以來，銷售團隊無房可賣。”而早在10月8日，幸福里就裁撤了北京新房直銷的客服團隊，離職員工獲得一個月工資的補償。
對此，幸福里相關負責人回應稱，近期的確有對個別城市業務做了小范圍調整，但新房依然是未來的重點業務方向，公司并不會放棄。此外，其還透露，近期因業務需要而對部分城市的新房直銷團隊進行了調整，未來公司會更專注于由經紀人參與的新房分銷業務。
值得注意的是，此前多家媒體報道，幸福里剛剛入股了房產經紀公司麥田房產，持有其20%股份。一邊收并購，一邊裁員，幸福里究竟將去往何方?
幸福里的流量密碼
幸福里，原名好多房，脫胎于今日頭條房產頻道，2019年更名為幸福里。目前服務范疇主要在線上。一手房業務方面，幸福里為房產資訊和房源展示平臺，主要是前端客服組建看房團;二手房業務上，幸福里對接了麥田、我愛我家等中介房源，采用端口(流量)模式。
和今日頭條、抖音一樣，為字節跳動旗下產品，字節跳動全資持有幸福里。擁有流量和資本的幸福里，一經問世就備受關注。2020年，幸福里曾對標貝殼找房，由于其兄弟單位抖音日活用戶超5億的流量優勢，貝殼研究院曾一度把幸福里作為主要競品研究。
但直到2021年，幸福里在二手房、新房市場都沒掀起大波瀾。相比同類競對，幸福里的客戶認知度相對較低。統計顯示，過去三年內，幸福里iOS下載量約為650萬，而貝殼找房、安居客的下載量均超過5000萬。
“幸福里主要依靠線上信息流廣告變現，在房源上沒有絕對的優勢，也不具備最終的房源交易功能。”有知情人士分析，這才是幸福里最大的疲軟。
值得注意的是，今年9月底，幸福里對其幸福號進行推廣，欲邀請更多房產垂直領域的創作者入駐。該平臺通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內容、信息、資源得到有效流通及交流。
“C端用戶是我們的砝碼”，幸福里內部員工曾向媒體透露。而根據第三方數據顯示，字節旗下最核心產品、抖音、今日頭條的DAU都增長乏力，來自抖音的收入已經停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
行業頹勢之下，幸福里的發力似乎有些不合時宜。
拆分+并購，幸福里逆勢加碼?
眾所周知，張一鳴的地產情節由來已久，而從近期字節在房地產的跳動來看，顯然是蓄謀已久。
2021年9月28日，字節跳動旗下公司北京好房有幸信息技術有限公司全資收購北京金色麥田子公司北京福旺房地產經紀有限公司。
這次收購對于字節來說有著重要意義。根據《房地產經紀管理辦法》，中介機構及其分支機構在我國開展房地產經紀活動有兩個基本前提：一是必須擁有營業執照;二是必須擁有備案證明文件。在此之前，字節跳動并不具備上述資質，因此想出了“曲線救國”的辦法，獲得了進入房地產中介代理的通行證。
此外北京好房有幸信息技術有限公司旗下已相繼成立了福建、廈門、合肥、廣州、蘭州、北京等多個區域分公司。
有業內人士認為，北京福旺有交易功能，此次交易后，幸福里才具備房產交易、租賃資質，可以進入實質的交易環節，或有助于幸福里增添房地產經紀業務。
對此，幸福里相關負責人10月8日回應，其近日收購的是北京麥田旗下的一家公司，僅為業務拓展需要，暫未有搭建線下門店的計劃。
11月24日，市場傳出字節跳動要拆解幸福里，且要引入獨立的外部資本運作，相關消息稱，目前幸福里的拆分方案尚在討論，潛在投資人包括紅杉中國、中金等財務投資基金，也包括萬科、碧桂園等產業資本。
據悉，這是字節跳動成立以來首次嘗試業務拆分，幸福里方面回應稱，將引入外部資本獨立發展，聚焦房源與服務價值的提升。
11月29日，幸福里擬收購麥田房產20%股權。11月30日，幸福里通知部分新房銷售員工被裁。
幸福里的“幸福”道路
僅就目前而言，貝殼找房、安居客占據了大部分的市場份額，天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺也不容小覷，即便恒大房車寶已在近期被服務商停止SaaS服務。
市場普遍認為，貝殼找房是目前中國最大的房屋交易和服務平臺，數據顯示，2020年貝殼找房新房交易額1.383萬億元，市場占有率7.97%;二手房交易額1.94萬億，市場占有率26.6%。
在此前的上市招股書中，安居客還宣稱擁有中國最大用戶流量和經紀人網絡，其通過整合安居客、58房產、愛房和巧房，打造一個領先的開放型房產信息交易服務平臺。
此前幸福里裁撤新房直銷、拿下北京麥田股權的一系列動作，被解讀可能要布局線下門店，更多偏向于二手房市場。僅從目前來看，在現有頭部企業占據市場主導的環境下，幸福里也正在嘗試開辟不同的線上推廣渠道。
其實，關于幸福里的優勢，業內已達成初步共識：通過抖音、頭條、幸福里等平臺匯聚流量，實現房地產線上業務和視頻平臺流量的結合。不過，鑒于房產交易業務的高價低頻、繁瑣及復雜性，如何將虛擬的流量轉化成一單單生意，落地的過程并不容易。
確定的是，對于一個重線下、重運營、重經驗的賽道，如果字節跳動還照搬過去無往不利的流量邏輯和算法優勢，也少不了走彎路。
通往幸福的道路，且看明朝。