文｜雷報 木森森

編輯｜努爾哈哈赤

近日，全球流媒體巨頭Netflix公布了其2022年Q1財報，2022年第一季度，Netflix實現營收78.68億美元，同比增長9.8%；實現凈利潤15.97億美元，同比下降5.9%。全球付費會員總量達2.2164億，較上一季度減少20萬人，為Netflix付費會員數2010年以來的首次下降。面對這一狀況，Netflix官方并無快速扭轉局面的信心，反而預計Q2將損失200萬付費用戶。受財報影響，Netflix股價應聲暴跌35%，市值縮水約500億美元。

Netflix一季度內容成本高達260億元，但仍難以留住用戶

回顧此前的業績，Netflix曾在2020年的“疫情紅利”加持下創造3657萬的新增付費會員，然而隨著流媒體被更多大公司所重視，Netflix面臨的競爭壓力也與日劇增。2021年全年雖仍有1818萬的新增用戶，但已然是2017年以來的最低新增。

為了應對來自各方的競爭，家大業大的Netflix在原創內容上的投資毫不吝嗇。2021年全年的內容成本較上一年增加了50億美元，2022年Q1單季度的內容成本也高達39.31億美元（約合人民幣257.89億元），較上年同期增加10.7%。據其財報顯示，截至2022年3月31日止，Netflix共有現金及等價物60.09億美元（約合人民幣394.19億元）。

Netflix2022年Q1合并現金流量表（以千計）

不過，根據內容分析公司Parrot Analytics最新發布的數據顯示，Netflix的全球原創內容需求份額卻持續下降，已從2020年Q1的56%降至如今的43%。消費者們對其他流媒體平臺原創內容的需求增速也顯著高于Netflix。Netflix巨大的內容投資并未從根本上扭轉消費者對其他流媒體平臺的嘗試和選擇。

2020-2022美國流媒體平臺全球需求份額變化情況

2020-2022全球流媒體原創內容需求增長情況

流媒體競爭，Netflix用戶流失原因何在？

關于Netflix付費用戶凈流失的原因，雷報將其大致歸結為以下四點原因：

第一，是疫情以來愈發激烈的流媒體競爭。在過去的三年里，隨著傳統娛樂公司意識到流媒體的重要性，越來越多新的流媒體服務推出，例如迪士尼的Disney+、環球的Peacock、派拉蒙的Paramount+等等，雷報曾在：索尼動畫電影《智能大反攻》1.1億美元賣Netflix，好萊塢大廠全面倒向流媒體？| 雷報中對此有詳細分析，這些流媒體的推出使得不少消費者對于可用的流媒體服務數量“感到不知所措”。

2022年4月美國流媒體平臺全球用戶數量情況

根據尼爾森的近期研究發現，與2019年68%的用戶會選擇為1-2個流媒體服務付費，而今天為3個及以上的流媒體付費的用戶占比達到58%。隨著越來越多新的流媒體服務的推出和服務價格的增加，未來觀眾將不得不選擇哪些服務是最重要可以長期續訂的。這勢必將加劇流媒體平臺之間的內容競爭，甚而推動內容產品版權成本。這樣的戲碼在國內視頻、音樂等平臺早已上演多年，最終只會導致零和博弈。

付費用戶中的付費流媒體服務數量

第二，Netflix賬戶共享問題。根據財報顯示，除了Netflix的2.2億付費用戶外，大約還有1億多用戶共享他人賬戶，其中僅北美地區便有3000多萬用戶。過去Netflix并未對此現象表示異議，甚至其套餐中每月19.99美金的高級服務明文規定可供4人共享。但此次財報發布后，Netflix CEO里德·哈斯汀明確表示未來會將打擊用戶與他人分享付費賬號的行為。

第三，俄烏沖突等地緣政治事件使得Netflix放棄俄羅斯市場直接導致損失70萬名用戶。受俄烏沖突影響，今年3月以來，好萊塢五大巨頭迪士尼、華納兄弟、環球等相繼停止在俄羅斯發行新電影，作為流媒體巨頭的Netflix也宣布關閉在俄服務，這使其大約損失了70萬名俄羅斯付費用戶。

第四，套餐價格上漲與宏觀經濟增長乏力及通脹上升疊加所致。根據財報顯示，除了地緣政治的影響外，Netflix在北美、拉美地區也同樣流失了不少客戶。 2022年Q1，Netflix分別在北美地區、歐洲、中東及非洲地區以及拉美地區流失付費用戶64萬、30萬、35萬，僅在亞太地區保持了約109萬的新增。其中，歐美等地的流失與Netflix在相關市場上調套餐價格或許直接相關。

2022年一季度，Netflix在美國、加拿大、英國等地均上調了套餐費用，不同套餐價格均分別上調1-2美元及1-2英鎊。Netflix的漲價并非首次，只不過此次漲價恰好又碰上了美歐等地多年不遇的最快通脹期，從而引發了不少用戶強烈的反對。根據美國勞工部公布的數據顯示，3月美國消費者物價指數（CPI）達到8.5%，創40年來新高，3月歐元區的通脹率也達到了創紀錄的7.5%。通脹的影響削弱了消費信心，消費者勢必會將更多收入分配給必需品，而在流媒體這種月復一月經常性付款的項目上表現得更為謹慎。

國內視頻平臺同樣如此，去年12月愛奇藝黃金VIP普通包月會員由25元提至30元，緊接著在前段時間發布的愛奇藝Q4業績報告中，其付費用戶數便銳減770萬，跌破1億大關至9700萬。

此外，歐美各國在今年相繼解除新冠限制措施，不少地方恢復至疫情前的生活常態，這使得更多人走出家門，而留給屏幕的時間或許也會一定程度上縮短。

Netflix如何自救？跨家庭共享賬戶額外收費，發力亞洲市場與日本動畫工作室Studio Colorido簽訂協議

關于如何留住用戶、吸引更多新用戶的加入，Netflix在財報中表示主要從三方面行動：

第一，是繼續增加優質內容，同時改進Netflix，使之更符合用戶使用習慣。內容方面，不佳的業績使得Netflix對其內容制作更加謹慎。據《Wrap》的報道，Netflix創意領導總監以及原創動畫開發總監Phil Rynda與部分雇員被開除，Netflix一些較高成本的動畫項目將被取消，如備受期待的動畫版《識骨尋蹤》與《蠢特夫婦》等等。此外，盡管《寶貝老板》代表著動畫電影作品在Netflix平臺上最佳的表現，但該作品的版權卻并不在Netflix手中，而是夢工廠授權的作品，對于此種狀況Netflix顯然存在著擔憂情緒。產品方面，Netflix最新推出“點贊”功能，以優化平臺內部的個性化推薦功能。

第二，是更好地通過共享賬戶來獲利。今年3月，Netflix在秘魯、哥斯達黎加以及智利三個美洲國家先行測試，對跨家庭地址的共享賬戶分別額外征收費用2.13美金、2.99美金、2.92美金。也就是說，Netflix并不會強制關閉違規共享用戶賬號，但會讓每個母賬戶所有者在和其他用戶共享賬戶時，額外支付一筆費用。Netflix COO格雷格 彼得斯在財報會議上表示，從Netflix角度看，要求用戶"多付一點錢來分享他們家以外的服務“是非常公平的”，后續這項“漲價”策略也會逐漸在北美及全球市場推行。

第三，是持續加碼全球本土原創內容。2022年Q1，Netflix在全球四大地區中僅有亞太地區獲得了超百萬的新增用戶，包括日本、印度、菲律賓、泰國和中國臺灣在內的各種市場都有不錯的增長，可以說是此次財報的唯一亮點。2020年疫情以來的這兩年多時間，亞太地區付費會員數已從1623.3萬直接翻倍至3371.9萬，是Netflix付費用戶增速最快的地區。亞太地區的快速增長，也讓Netflix更為重視在該地區的內容投資，其中尤以韓劇及日漫為重點。

盡管Netflix動畫部門的前景并不樂觀，但對日本動漫Netflix則繼續加碼，4月26日，Netflix宣布與日本動畫工作室Studio Colorido簽訂協議，雙方將共同制作三部動畫長片，包括于今年9月首映的《漂流家園》以及由動畫導演柴山智隆負責指導的一部全新動畫電影（已公開先導概念圖），該片講述的是一個發生在冬日的神秘愛情故事，預定在2024年由Netflix獨占發布。

Studio Colorido是一家2011年8月成立的日本動畫公司，其主要作品包括網絡動畫《破曉之翼》、寶可夢系列短篇動畫《等等我哦！鯉魚王》《我變成耿鬼了！？》以及劇場版動畫《企鵝公路》《想哭的我戴上了貓的面具》等等。

Studio Colorido作品及柴山智隆新作先導概念圖

除了財報中表示的三點戰略外，在財報會議上Netflix的CEO還表示了對廣告業務的開放態度，長期將廣告拒之門外的Netflix將在未來一兩年推出一個含有廣告的低價訂閱服務方案，以吸引更多的消費者。

事實上，目前美國流媒體存在SVOD模式（訂閱型視頻點播）、AVOD模式（廣告型視頻點播）及FAST模式（由廣告支持的免費電視服務）三種模式，其中SVOD模式受宏觀經濟環境不穩定、用戶付費意愿降低等多重因素影響有日漸式微的趨勢。不少流媒體平臺都紛紛推出含廣告的訂閱方案，例如華納旗下的HBO Max以及派拉蒙的Paramount+，迪士尼也計劃將于2022年底前推出含廣告的低價方案。為優質內容付費的品牌理念終究還是抵不過巨額廣告費的真金白銀。不過，這步一定程度上有損品牌價值與文化的險棋是成是敗？一切還得等時間來告訴我們。