記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

4月28日，浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司發布2021年財報。

截至2021年12月31日，紅蜻蜓營業收入較2020年減少3.12%至25.11億元，尚未恢復至疫情前2019年29.69億元的水平。

歸母凈利潤下跌71.34%至2253萬元，扣非凈利潤從2020年的盈利838萬元變為虧損7337萬元。受到營業收入表現不佳影響，紅蜻蜓2021年由經營活動產生的現金流凈額也從2020年的2.63億元減少至8852萬元，跌幅為66.41%。

同時披露的2022年第一季度財報顯示，紅蜻蜓營收收入下跌10.24%至5.4億元。歸母凈利潤下跌34.14%至1375萬元，扣非凈利潤則虧損22萬元。

根據非經常性損益表，紅蜻蜓在2021年統計的非經常性損益項目整體收益從2020年的7023萬上升至9590萬，高于2019年的6781萬。結合扣非凈利潤表現，可以看出紅蜻蜓市場營業表現實際已呈現出快速跌落狀態。

在更為細化的分類表中可以看出，紅蜻蜓2021年營業成本、銷售費用、研發費用及管理費用整體變化不大，財務費用因銀行利息收入增加而減少44.67%。但來自籌資活動產生的現金流則從盈利1.86億元變為虧損2.52億元。

經營活動籌資活動產生的現金流凈額的下跌，是紅蜻蜓歸母凈利潤和扣非凈利潤的減少的原因之一。紅蜻蜓在財報中解釋，籌資活動收入減少的主因，是由少數股東投資減少并償還部分短期借款所致。

截至2021年年末，紅蜻蜓共運營261家直營店，直營店渠道收入增長5.32%至2.02億元；加盟店數量從2020年末的3292家減少至2873家，加盟店渠道收入下降10.38%至13.22億元。紅蜻蜓主要收入依然來自加盟渠道。為了照顧和扶持加盟商，紅蜻蜓在2021年下調發貨價格，這導致了加盟毛利率減少。

庫存指標上，截至2021年年末紅蜻蜓存貨下降14.72%至5.98億元，周轉天數為140天。作為對比，百麗時尚在2019財年、2020財年和截至2021年11月30日止九個月內的存貨周轉天數分別為195.7天、173.9天及188.1天。

庫存量下降意味著紅蜻蜓在供應量改革上實現了一定成果。庫存是許多本土時尚品牌需要面對的普遍問題。品牌為了消耗庫存通常不得不降低上新頻率并加大折扣力度，但這反過來又會折損形象并壓低利潤，最終形成惡性循環。

目前紅蜻蜓正在加大對直營渠道的投入力度，舉措包括增開直營店和加碼線上電商。但紅蜻蜓的舉措卻早已落后于同行。

最為明顯的案例是，這個成立于1995年的品牌直到2020年才開設第一家線下快閃店。在過去幾年里，快閃店已經成為海外品牌和本土品牌進行營銷的重要模式，對塑造形象和社交媒體引流具有重要作用。

紅蜻蜓創始人錢金波曾表示，品牌在洞察消費者需求方面存在遲鈍問題，原有研發和產品供銷網絡在新零售環境下難以跟上。為了轉型，紅蜻蜓在2019年宣布藝人楊穎（Angelababy）為代言人，隨后嘗試通過直播和小程序等渠道來拉近與消費者之間的關系。

從現實效果來看，這些嘗試顯然沒有獲得立竿見影的回報。

楊穎為紅蜻蜓的微博帶來了大量轉發和評論，加碼直播也一度讓紅蜻蜓在天貓“雙11”期間的GMV超過8億。但對于這個仍然依賴線下加盟商并以下沉市場為主的品牌來說，要將線上的火熱轉化成實際商鋪銷量，仍然需要時間。

品牌轉型過程精細而復雜，對形象老化的品牌來說尤其如此。選擇流量明星做代言人雖然能在社交媒體上獲得曝光，但若門店形象、產品設計以及整體營銷模式上的轉型沒有跟上，實際收效也將會大打折扣。