文|未來跡 吳思馨

營收增長艱難，化妝品占比下滑

財報顯示，2022年第一季度，上海家化實現營業收入21.17億元，同比微幅增長0.11%，成為自2020年疫情以來第二個增長低谷。

按品類看，化妝品占比下滑，個護家清增長10%；按品牌看，除了六神實現兩位數增長，玉澤同比持平之外，其他品牌均呈現不同程度下滑，家安和啟初錄得兩位數下降。

按渠道看，線上渠道受超頭主播負面影響同比持平，線下渠道則遭受疫情不良影響，其中特渠下降40%，CS渠道下滑20%。但上海家化方面表示，目前特渠正加速向零售業務轉型，預計下半年實現整體業務的“止跌企穩”。

另外，上海家化在疫情期間，還積極通過商用渠道、社區團購和跨境渠道消化疫情帶來的銷售障礙，一季度期間，商用渠道銷售額同比增長201%、社區團購銷售額同比增長170%、跨境渠道銷售額同比增長71%。

凈利潤達5年單季最高

但好消息是，本季度的利潤表現尤佳，其中歸母凈利潤1.99億元，同比增長17.81%；扣非后歸母凈利潤2.12億元，成為近5年來（近23個季度）最高值。毛利率同比增長1.57個百分點，經營性現金流5.5億，為單季度歷史最高。

上海家化董事長兼首席執行官潘秋生在財報發布當天的媒體電話會上表示，凈利率的提升主要有三大原因：

其一，公司旗下各品牌保持了聚焦TOP20 SKU、新品SKU以及重要SKU，以提升高毛利產品占比的產品策略。

比如玉澤推出“大分子白金盾”防曬新品，在天貓小黑盒活動當日，玉澤大分子防曬單品排名天貓防曬品第一；佰草集升級了新七白系列；啟初推出 “啟初嬰兒多維舒緩常護霜+特護霜” ，采用青蒿活性成分，運用Prolipid恒護技術解決新生兒高頻周期性皮膚問題；另外典萃也有酵母精華噴霧等產品全新上市。

其二，上海家化在成本控制方面下了不少功夫。比如原材料價格高企，家化與供應商商量了應對策略——未來針對價格波動較大的原材料進行鎖價和價格分攤，以保證成本的競爭優勢；此外，上海家化一季度的研發費用也從4174萬元下滑至3165萬元，下降幅度超過25%。

其三，由于搬遷至新辦公樓，管理費用率同比下降1.66個百分點，節約了近3488萬元。

疫情期間主播住進自播室，但線上跑得還不夠快

財報還顯示，家化電商營業收入同比增長約13%，但由于超級頭部主播的負面影響，幾乎把來自自播和興趣電商的增長全部抵消。

其中公司自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%，部分品牌超30%。三八大促期間，自播GMV同比增長365%，其中佰草集和玉澤天貓旗艦店和自播時長達114小時，GMV同比增長超過380%。

除了自播之外，達人直播也成為新的增長點。據了解，上海家化達播矩陣也已初步建立，達人成功上坑數同比提升了150%+，平均坑產也翻倍。

但相比同行，上海家化在線上渠道的發展還有很大空間。

首先是業務占比方面較為“克制”，對比已經發布2022年一季度財報的貝泰妮、珀萊雅等化妝品企業，貝泰妮線上占比超過六成，珀萊雅線上占比超過85%，線上渠道成為它們持續增長的最大功臣。而上海家化的線上占比不到50%。

其次，上海家化在興趣電商等新興渠道仍在探索中，雖然玉澤、佰草集、高夫等品牌加速布局興趣電商，京東、拼多多、抖音、快手等平臺GMV都有大幅度提升，但同比渠道頭部品牌還未形成較大優勢。

積極抗疫備戰6·18，力爭實現雙位數年度目標

作為研發生產和總部都位于上海的企業，上海家化表示自2月份開始就受到了疫情影響，3月影響程度加深，線下線上業務都受到不同程度沖擊。

針對線下門店關店、物流受阻等不利因素，上海家化正通過一系列舉措進行應對：

首先在品牌方面，公司將繼續通過重點活動、強IP聯動、口碑營銷、爆款打造等方式推動品牌價值提升，并積極調整營銷節奏，與渠道承接產品銷售的能力恢復狀況同步響應和推進等。

其次在渠道上，線上團隊與消費者進行一對一溝通，并積極嘗試探索家庭環境開展直播；商超、屈臣氏加大到家平臺推廣力度，社區團購、云店、到家平臺增加防疫產品組套頁面活動設計，并通過微信朋友圈、抖音等進行傳播；百貨團隊積極通過會員微信、云商城進行會員推廣。上海家化表示，已為經銷商提前備貨，在確保在疫情影響物流運作的情況下盡可能減少斷貨。

國家統計數據顯示，社會零售額中化妝品類一季度同比增長1.8%，但3月同比下降6.3%。

“疫情正對整體銷售和社會零售產生影響，會有消費信心的下降，但我們也會做相對應動作，好的一點的是我們的品牌矩陣覆蓋了高端和大眾，會適當調整以滿足消費者需求。”潘秋生表示，“隨著疫情的逐步緩解，政府對疫情的有效管理，工廠、倉儲、物流的復工復產，特渠業務的逐步轉型，我們正在積極備戰6·18，力爭實現今年的雙位數增長業績目標。”