文|零售商論

消費類賽道，大多擁有強領地意識，各互聯網企業也多以城為靠、以流量為池，而在生鮮領域，搶占大城市形成地理優勢成為彼此心照不宣的共識。

不過，一線城市的“包容量”過大，也吸引一眾玩家涌入，地域性優勢反而難以發揮出功效。而對于并沒有太多強勁對手入場的城市，依靠前期“簡單粗暴”的地推打法，反而能獲得增益，迅速占領市場，其本身更契合當地市場準則。

例如樸樸超市在于福州，興盛優選在于長沙，越是在二線或是新一線城市，其“大本營”概念越能發揮功效，在用戶基數和市場容值之間尋找到平衡關系。而在北上廣深等一線城市，開局即進入混戰局面，資本、技術、人才等優勢，在這里只能算是必備要素。

樸樸超市選擇發力一線城市，與生鮮、社區團購選手們正面剛，也暴露出樸樸大本營流量見頂窘境，向外突圍更像是一次“以攻為守”的平替式策略。

01 以進為退，被迫迎擊

據國家統計局數據顯示，2021年，全國網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。這其中，即時零售起到了關鍵作用。用戶下單后，30分鐘到2小時之內即可配送上門，在效率上極大優化，縮短用戶購置商品的時間，也讓即時零售模式被市場充分驗證。

作為一家即時配送的移動互聯網購物平臺，樸樸超市確實承擔著“小超市”職能，其經驗品類維度廣，包括水果蔬菜、糧油調味、酒水飲料、休閑食品、化妝品、清潔用品、日用百貨等。

憑著“純線上運營+前置倉配送”模式，樸樸超市在生鮮賽道成長為“小巨頭”，成立僅僅6年，從0做到了150億，銷售額同比增長約100%。

不過，生鮮產品保質期短、倉儲運輸難度大等問題，一直被行業詬病。相關數據顯示，生鮮電商損耗率在30%左右。除了損耗，生鮮產品的非標準化還會產生額外支出。

以每日優鮮和叮咚買菜為例，從2019年至2021年第三季度，每日優鮮累計虧損近76億元，叮咚買菜則累計虧損近104億元。

行業風向趨緊，市場大環境也從擴張向節流偏移，去年上市的叮咚買菜，也大幅放緩擴張步伐，并且在第三季度宣布，將以“效率第一、適當考慮規?！睘閼鹇源蚍?；而曾經狂奔的每日優鮮，已經有意減少前置倉數量、降低履約費用來控制成本。

從模式上來看，前置倉前兩名上市玩家，并沒有給市場交出滿意的答卷，前置倉的優勢在于離消費者近，能夠“及時”滿足消費者述求，但與之而來的成本也居高不下。

前置倉模式的天花板上限低，二線及以下城市的消費需求極易飽和，一旦賽道內競爭對手眾多，消費者被高度分流，前置倉平臺也會陷入“入不敷出”的窘境中。

樸樸超市向一線城市開拓，也是一次自救的策略，作為第二梯隊的樸樸超市，在擴張策略上，仍有“經濟難規模化”的擔憂，平臺進入新城市，其前置倉、中心倉以及涉及的供應商網絡，需要重新建立連接，其成本必然高企。

此外，在高速擴張期難免埋下安全隱患，樸樸超市經營售賣的食品，曾被曝出存在安全問題，深圳市市場監督管理局曾對該公司罰款55000元，并沒收違法所得。

消費者對其生鮮死亡、以次充好、服務意識差等各方面的投訴，也反應出生鮮平臺們在損耗殘次品處理上的模糊態度，極大影響消費者體驗以及平臺口碑。

零售商論認為，生鮮賽道即將進入洗牌期，在中后期發展中，前置倉玩家們必然需要通過一段爬坡期，單倉營收增速慢、回報周期長、投入成本高等固有弊端，平臺更需在虧損與擴張中取得平衡點，穩扎穩打或許更契合生鮮賽道的市場邏輯。

02 福州樣板，難以復刻

作為首個官方宣傳“新零售之都”的城市，福州不僅是永輝超市的大本營，同時還盤踞著新華都、萬嘉超市等傳統商超。面對老牌零售企業，2016年成立的樸樸超市，則從新零售維度入場，并迅速占領市場。

誕生伊始，樸樸便走了一條不一樣的道路，通過自建配送團隊，保證訂單在半小時內送達消費者手中，也正因為此，在其它前置倉平臺每單配送時間在40-50分鐘時，樸樸就以“28分鐘達”打出標桿，獲取用戶好感度。

據媒體報道，僅福州一市，樸樸就以約70%的市場滲透率，超越了滲透率約50%的永輝生活，數據顯示，福州永輝到家的單量約3.4萬-4萬單/天，而樸樸的訂單量約6-8萬單/天。

在供應鏈端，樸樸在福州當地挑選近2000多家供應商，如果根據sku數據進行測算，每個品類，樸樸往往只選取1到2家供應商。不同于綜合商超，樸樸利用數字化中臺，將銷售端形成的銷量數據、客訴率等，及時反饋給供應商，倒逼貨源端自我優化。

由此，樸樸超市在福州大本營地位可見一斑。領地優勢是品牌效力的最大化，在占領用戶心智層面，樸樸在福州區域上擁有絕對優勢，在其它品牌尚未入駐前，提前構建好“防御塔”，建立起品牌名片，從這個角度來看，樸樸在前期投入也是不遺余力的。

如今，樸樸走出福州，邁向全國，“福州樣本”的復制成為最大難題。制約其因素過多，冗雜的供應鏈、網格式的地推效益、多家角逐的利益糾葛。

以深圳為例，其中就集結了市面上幾乎所有的生鮮玩家，在這里，技術、資金、人力以及生態服務，只是存活的基本要素，能夠晉升為前列玩家，在于差異化服務突顯。

即便頭部供應商有實力、有意愿復刻“福州樣本”，但在騎手服務能力、品牌知名度上，樸樸超市每進入一座新城市，幾乎都要面臨從0到1建設期的拮據，其中包含時間、機會、供應鏈成本。

據公開數據顯示，樸樸門店數已達到316家，門店數增長約50%，其中，福州47家、廈門35家、深圳93家、廣州65家、武漢40家、成都28家、佛山8家。

零售商論認為，雖然樸樸大面積開疆拓土，從福建版圖延申至全國，但并不意味著樸樸成功在一線城市上復刻“福州模式”。

一方面，前置倉模式天然高投入、長周期屬性，重倉投入需要持續的現金流，現金流決定平臺的伸縮潛質，在生鮮賽道生存維艱、融資越來越難情況下，容不得風險差值；

另一方面，與福州市場環境不一樣，卷入一線城市領地爭奪，除了需要持續的補貼政策，在用戶層面心智占位，還需與多方力量角逐，摸索平衡點，建立上下游深度捆綁合作模式，鞏固護城河。

03 巨頭環伺，一線求存

由于涉及到人、店、倉、地四個節點之間的連接，生鮮電商概念自誕生伊始，便注定了多類型的經營模式，有的偏重于前置倉，有的偏重于到店到家，有的側重于供應鏈的整合，還有的專注于B端農產品供應端，不一而足。

也正因為此，在生鮮賽道上的競爭也愈發激烈，在前置倉賽道上，樸樸超市仍停留在“后梯隊”。

據公開數據顯示，截至2021年9月30日，叮咚買菜在全國37個城市擁有的前置倉數量已達1375個；而每日優鮮已簽約18個城市73個智能生鮮市場，其中有13個城市52個智能生鮮市場開始運營，零售云業務的簽約超市已達11家。

除了已經拿到二級市場入場券的前置倉玩家每日優鮮、叮咚買菜外，樸樸超市在一線、新一線城市的競爭壓力仍不小，包括背靠巨頭的盒馬鮮生、美團優選、多多買菜等社區類玩家。

不過，生鮮賽道注定是一塊“難啃的骨頭”，現階段的生鮮電商凈利潤率低，它不是一個簡單的生鮮產品+電商模式，也不是純粹的零售服務，它需要對上游供應鏈全面調度、整合與管理能力，還需要下游倉儲物流的積極配合。

迄今為止，生鮮電商仍然在不斷“燒錢”。2021年，美團優選和多多買菜定下全年目標，沖擊1500億元GMV，而財報數據顯示，美團優選最終完成了1200億元，多多買菜則只完成了800億元，效果不達預期。

當下我國收入分配差距較大，呈現出消費分級的趨勢，網購生鮮商品時，一二線城市消費者與低線城市消費者看重產品品質，低線城市則更看重產品價格。

而對于樸樸而言，前置倉本就屬于燒錢模式，一方面，入局新城，需要在盈利與支出中維系平衡，重新建立半小時抵達的及時配送體系以及提供高品質商品的供應鏈，更要考慮經營利潤能否覆蓋住經營成本；

另一方面，一線或新一線城市在買菜渠道選擇上，可替代項更多，在巨頭包圍中，思索差異化競爭，通過營銷帶來的用戶，更應該關注的是用戶留存度。

如果說樸樸在福州領地通過自我迭代快速反應，迅速占領市場是一場短途加速賽；那么在入局一線城市，面對擁有流量、資本、技術資源的巨頭電商們，則是一場萬里長跑拉鋸賽。

而成本更低、滲透更強、范圍更廣的社區團購，更是將樸樸乃至前置倉的戰局，拉升到了新的維度。

在大本營流量見頂的背景下，樸樸選擇主動出擊，只不過，一線城市競爭云集、成本高企，樸樸超市的“福州模式”未必奏效。