文|志象網  謝小丹

編輯|王曉寒

2022年4月，消息傳出，微軟正內測其首個跨境電商平臺——Buy with Microsoft。該平臺即將于4月底或5月初推出。

微軟官方表示，這個產品主要是賦能中國優質的品牌、產品和供應商，幫助他們銷售到全球市場。

為了給賣家提供更好的起步條件，Buy with Microsoft初期免收傭金，同時會安排銷售經理提供開店、選品等服務，并為賣家提供一系列培訓。

而在流量支持方面，微軟則提出將結合Bing購物頻道、Edge瀏覽器、MSN新聞頻道和Window等渠道給予流量扶持。

借助多年構筑的生態系統，微軟終于向電商業務邁出了關鍵一步。

微軟的電商夢已經持續了長達十年之久，科技巨頭谷歌、Meta也一樣，科技巨頭們為什么如此執著于電商業務，未來海外電商格局會進一步發生變化嗎？

微軟十年電商夢

事實上，微軟殺入電商賽道自有其底氣。

微軟在2022財年第二財季財報中表示，目前全球運行Windows 10、Windows 11系統的設備月活達到了14億臺。大約1年之前，這一數量還僅為13億臺。其辦公軟件應用也不乏亮點，比如，有超過90%的財富500強公司正在使用微軟辦公應用 Teams移動版。

借助微軟所構筑的生態系統，如Bing購物頻道、Edge瀏覽器、MSN新聞頻道和Window系統等，微軟就可以進一步為賣家提供流量支持。

事實上，這并非微軟首次試水電商業務。微軟曾實行過“Microsoft Live Search”(微軟實時搜索)現金返還計劃，但在運營兩年以后，由于幾乎沒有消費者使用該項目，2010年微軟終止了這個項目。

2013年6月，《華爾街日報》曾報道，微軟考慮推出電子商務網站，但這一代號為“巴西”(Brazil)最終被微軟終止。

報道稱，微軟曾與零售商和科技公司展開談判，希望為這個網站吸引一批商家，并計劃推出“購物車”和統一送貨服務。微軟還考慮提供價格補貼，減免商家在微軟必應(Bing)網絡搜索引擎或其他服務中投入的部分廣告費用。在微軟的計劃中，該電商網站將作為Windows操作系統的一部分推出，最終登陸Xbox游戲機以及基于Windows系統的智能手機和平板電腦等其他產品。

2019年4月，The Information稱，微軟正在“認真考慮”開發一個可與Shopify媲美的競爭平臺。該報道援引對微軟全球零售和消費品集團副總裁謝利·布蘭斯坦（Shelley Bransten）的采訪，稱微軟正在評估進軍這一市場的可能性。

隨后，微軟在云基礎設施領域率先突破了電商賽道——推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用該工具創建詳細的個性化產品頁面，還可以收集客戶評分和評論。另外，Dynamics 365 Commerce還集成了微軟的其他軟件，方便企業進行售后溝通或查看銷售業績圖表。

在云基礎實施領域，微軟的Azure業務與亞馬遜AWS服務具有競爭關系，而電商業務正是亞馬遜的優勢所在。事實上，谷歌也將亞馬遜視為對手，努力拓展著自己的電商業務。

共同的敵人

和微軟一樣，谷歌也有著持續多年的電商夢，在過去20年中至少四次重啟了其數字購物戰略，并在 10 年內擁有五位電商業務負責人。

谷歌在電商業務上的短板已開始威脅其廣告收入。亞馬遜早在2018年就在產品搜索方面超過了谷歌，這導致谷歌在產品搜索市場的份額從54%下降到46%，而現在大約74%的美國消費者開始直接在亞馬遜上搜索產品。

不僅亞馬遜，受益于電商業務，沃爾瑪和Target的產品廣告業務也正迅速增長。

2019年9月，華爾街日報報道稱，沃爾瑪在美國的廣告銷售額增長了 95%，而其活躍的廣告客戶增長了 175% 以上。盡管Target 沒有披露其業績，但曾表示其數字廣告網絡自2019年以來一直超過其收入目標，并且仍然是該零售商業務中不斷增長且盈利的部分。

2019年，谷歌找來曾任PayPal COO的Bill Ready，令其成為新一任電商業務掌舵人，隨后谷歌便開始在電商業務上動作頻頻。

Ready將Google Shopping描述為一個平臺，而不是零售商或市場，旨在幫助人們“發現、了解和購買他們喜愛的產品——無論這些產品來自大型零售商、DTC新品牌還是街邊的夫妻店”。

2020年4月，谷歌宣布將允許在其購物平臺上免費發布產品信息，而不必像之前那樣先購買廣告；同年7月，谷歌又接連為其購物網站Google Shopping推出一系列優惠政策，包括免除銷售傭金，不再限制商家只使用谷歌提供的系統，允許他們使用第三方支付系統和訂單管理服務等。

谷歌還擴大了與擁有170萬商家的Shopify的合作伙伴關系，甚至還嘗試對YouTube的“改造”，將其打造成一站式購物平臺，讓用戶在YouTube上觀看視頻時就能直接完成購買。

幸運的是，谷歌在電商業務上的布局正趕上了新冠疫情的紅利，與此同時，蘋果對 iPhone的新隱私限制導致廣告商將預算從Facebook轉移。2021年第三季度，包括Facebook和Snapchat在內的數字廣告競爭對手未能達到收入預期，而谷歌則保持強勁勢頭。

谷歌表示，電商已經成為谷歌的一個重要項目。谷歌在其核心搜索業務上添加了購物標簽，并計劃將更多的購買功能內嵌到 YouTube等應用程序中。隨著越來越多的人再次光顧Google Shopping，谷歌將著眼于發展其全渠道功能，以幫助用戶在在線購物和實體體驗之間建立更清晰的聯系。

Alphabet首席執行官桑達爾·皮查伊 (Sundar Pichai)還表示，YouTube的亮點還在于其短視頻功能Shorts，該功能與TikTok相似。

數據顯示，在2021年第三季度，YouTube Shorts每日首次創作者的平均數量增加了一倍以上。另外，YouTube在第三季度的收入同比增長43%至72億美元，并進一步在購物領域進行探索，其中包括與絲芙蘭、塔吉特和沃爾瑪等零售商合作直播活動。

隨著在電商業務的深入，谷歌的努力似乎終于開花結果，2022年1月，摩根士丹利在一份報告中稱，Google Shopping的一系列更新，正在推動其交易量的增加及在線購物用戶的增多，并從亞馬遜手中搶占到部分市場份額。

沒那么幸運的Meta

相比之下，同樣做了很久電商夢的Meta，就沒有那么幸運了。

經歷了漫長的嘗試后，Facebook終于在電商業務上賣出了更大一步。

2020年5月，Facebook創始人馬克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，隨后Instagram Shop功能也上線了。并且，商家在其平臺中開店完全免費。2021年6月，Meta還將Shop功能進一步擴展至WhatsApp。

然而，就在Meta持續推進電商業務的同時，卻在廣告業務上遇到了“攔路虎”。

2021年，蘋果更新隱私政策，對于Facebook等企業而言，意味著再也無法針對每個用戶進行精準的App信息流廣告推送。

在2022年1月份的財報分析師會議上，Meta首席財務官David Wehner表示，蘋果修改隱私采集政策的做法，去年至少給Meta造成了100億美元的經濟損失，相當于全年收入的8%。

為此，Meta也在一直持續應對蘋果隱私新政帶來的挑戰。

根據海外媒體的報道，在數據收集方面，Meta廣告和電商部門主要采取了三種方法。第一種辦法是讓用戶在Meta旗下眾多的移動社交工具上購物(比如“Instagram Shop”功能)；第二種是使用重視用戶隱私權的新辦法采集數據，比如“整合數據模式”；第三種辦法是讓蘋果用戶選擇讓Meta采集數據，但這種辦法效果不佳。

危機似乎仍未解除。2022年4月27日，Meta發布第一季度財報，數據顯示，Meta一季度營收279.1億美元，同比增長7%，市場預期282億美元；每股收益2.72美元，市場預期2.56美元；凈利潤74億美元，市場預期71億美元。Facebook的應用系列，包括核心應用Instagram和WhatsApp，占該季度收入的 97.5%。

在周三的財報電話會議上，Meta首席執行官扎克伯格表示，該公司正在應對蘋果iOS 的隱私變化和新冠疫情解封后電商業務增長的放緩。

未來，Meta需要更大規模的電子商務交易，才能夠彌補蘋果生態數據帶來的損失。

為此，Meta正試圖說服更多的商家在其Facebook和Instagram應用程序中開設店鋪。為了推進這一策略，Meta在2022年3月底進行了高層人事調整，由John Hegeman接替之前的負責人Dan Levy，成為負責廣告和電商部門的新領導人。Hegeman職權除了負責原來的廣告業務之外，還需要管理電商業務拓展。

*志象網（ID：passagegroup）