文|毒眸 張嘉琦

編輯|周亞波

開播周年慶，一場賽博儀式。

不知道是新劇太不能打，還是老劇太過優秀，總之現在輿論場上每隔一陣子，就會掀起一次有關老劇的“情懷風”。

“情懷風”吹起的表現，可以是表情包翻紅，可以是演員重聚某個綜藝，也可以某個片段在綜藝上被復刻，甚至是重要演員二搭，都是能引發一大波“回憶殺”。

其中，最能被感知到的節點，就是開播周年。最近兩個月，就有不少劇集的開播周年或引發熱烈討論，或直接掛上熱搜，例如《人民的名義》和《擇天記》五周年，《最好的我們》六周年，《長歌行》一周年……

在話題廣場上，有不少曾經真情實感追劇的觀眾用文字、圖片和視頻回顧這些劇的高光時刻，還有不少人因為周年來臨而選擇“二刷”，慶祝劇集的開播周年，成為一場全民參與的“賽博儀式”。

但另一方面，老劇開始成為新的流量密碼，似乎也就是這幾年的事。

或許就像我們在過生日時發的朋友圈，總比平時多出很多點贊和評論一樣，國產劇最有機會成為輿論中心的時候，也是在它“生日”的時候——邏輯上，“被關注”的需求提升，反應了某種思路的變化，情懷背后，是被遺忘的長尾價值，是焦慮，也是生意經。

開播周年，誰記得?

今年年初，《三生三世十里桃花》迎來播出五周年。楊冪、迪麗熱巴、趙又廷等十余位演員紛紛發文慶祝，上演了一出大型“回憶殺”。

對于劇迷來說，這種儀式感必不可少。和喜歡一個明星不一樣，喜歡一部劇從最開始就是一場必定會結束的旅程。演員們會馬不停蹄地奔向下一個劇組，只有角色被永久地定格在了故事里。也正因如此，“開播周年”的到來像是一種提醒，他們可能不會數十年如一日地、翻來覆去地觀看這部劇，但每個周年的到來，都是一種回歸的信號。

“一見楊過誤終生”，對很多人來說，對一種類型劇集的初見與沉浸體驗，往往指向著某種偏愛：它永遠是最好的。

《武林外傳》播出已經超過15年，仍然有一大批觀眾聚集并活躍在名為“武林外傳十級學者”的豆瓣小組，翻來覆去地尋找當年被自己漏掉的細節。今年1月，《武林外傳》迎來開播16周年，有網友在姜超(劇中“李大嘴”的扮演者)微博下方留言表示：“誰能想到，現在每天的下飯視頻還是看的武林外傳。”

對演員來說，開播周年也是一個節點，這個節點蘊含雙重價值。對內，這像是一個用來記錄自身職業生涯的里程碑，特別是一個打開知名度的經典角色，無疑具備一定的紀念意義;對外，開播周年作為個人作品營銷中的重要一環，也能夠“自然而然地”制造新的話題。

《人民的名義》前日開播五周年，演員吳剛在微博發布了一個12秒的視頻，“五年了，應該沒看膩。”車窗搖起后，上面貼了一張讓所有人夢回五年前的達康書記經典表情包。這條微博轉發超過1萬次，點贊超過10萬，遠高于其微博的平均互動水平。另外，該劇主演陸毅、張凱麗、高亞麟等人也通過各社交平臺發布了五周年相關內容。

由演員們參與的周年慶典，似乎更有“儀式”的氛圍。去年11月，《甄嬛傳》迎來開播十周年，雖然“甄嬛”是當之無愧的大女主，但其他角色同樣深入人心，近似于一出“后宮群像”。當主創們紛紛發布微博時，評論區就匯集了與角色相關的諸多回憶，把《甄嬛傳》“盤出包漿”的劇迷們甚至玩起了臺詞接龍。

就像《歡迎來到蘑菇屋》因為邀請07快男而獲得聲量一樣，在輿論場上，情懷牌永遠是百試百靈的招數。前幾年，最熱衷于玩情懷的領域是綜藝，唐嫣在上《王牌對王牌》時復刻了《仙劍奇俠傳3》里“紫萱”的造型，就喚起了很多人對這部劇的記憶。

而周年紀念，則是情懷牌的另一個方式，畢竟每個人的心里，都有一部永不蒙塵的經典。

周年紀念背后的老劇效應

數據方面，老劇也的確越來越能打了。

云合數據顯示，在全網劇集大盤下滑的2022Q1，“老劇”(注：此處指截止2021年1月1日前上線的劇集)的有效播放卻實現了逆勢增長，來到了414億，同比上漲4.3%，在整個劇集大盤中的有效播放占比達54%，首播于2018年的《知否知否應是綠肥紅瘦》更是打敗了《嫣語賦》《心居》等一眾新上線劇集，以6.21億的正片有效播放位列榜單第13名。

老劇效應的背后，既有播出渠道和輿論環境的客觀變化，也有平臺的主觀選擇。

在臺播時代，觀眾并不具備自主選擇的權利，觀看習慣基本是跟著電視臺排播走的，那個年代的經典老劇匯集在暑期檔，每年都播一遍的《還珠格格》和《西游記》，組成了無數人的童年記憶。

隨著播出渠道的變化，所有老劇都可以被隨時隨地反復播放。2018年，優酷購入《甄嬛傳》版權后，播放量在一周之內就來到了1.5億，超越了同期上線的多部新劇。在愛奇藝的實時熱度榜TOP20里，也出現了《武林外傳》《瑯琊榜》《終極筆記》等“老劇”。

對經典作品的追溯，和對當前作品的苛責，永遠是觀眾品鑒時同步進行的一體兩面。隨著觀眾劇集鑒賞能力的整體提升，輿論環境的變化，讓更多老劇有了“再發揮”的空間。畢竟在當下，劇集作為為數不多的大眾娛樂品類之一，作為社交貨幣的價值只增不減。

美國學者亨利·詹金斯曾在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中指出：一旦電視人物進入了更廣泛的流通，侵入我們的起居室，在社交網絡中無處不在，它們就已經屬于觀眾，而不只是創作它們的藝術家。在每天都有新梗的社交網絡當中，從經典劇集作品當中挖掘的“?！?，傳播力自然不可小覷。舉個不太恰當的比喻，如果說“紅學家”存在于書本和紀錄片里，那么“甄學家”則遍布輿論場的各個角落。

隨著長視頻平臺流量焦慮和盈利需求的提升，劇集的長尾效應作為尚待挖掘的點，開始被更多行業內外的人所關注。根本上，一部劇不是播完就畫下句點，它仍然擁有多次發酵和再收益的機會。

一方面是版權收益的可能性，制片方花兒影視就在近日接受采訪表示，《甄嬛傳》播出至今，平均每年還能帶來一千多萬的收益;另一方面是新平臺營銷案例的激勵，2019年初，劇集《我們都要好好的》未曾掀起太大的火花，未曾想，竟在2020年1月的一條爆火短視頻而重新收獲巨額播放量。

多重要素下，老劇版權的爭奪與重新運營成了平臺之間的一場暗仗。會員數逐漸接近天花板后，視頻平臺對用戶的爭奪也從“獲取增量”轉變為“運營存量”，而在用戶黏性的提升中，老劇無疑是最有影響力的一環。優酷就在2019年專門為老劇開設了“高清經典劇場”的專欄，提供《三國演義》《新白娘子傳奇》等多部HDR畫質的老劇內容。騰訊也在電視劇分類下單獨設置了“考古專區”。

“周年紀念”作為一個營銷事件，背后也大多是平臺在牽頭，目的也很簡單，就是為了增加老劇的播放量，以此來為平臺“促活”。有負責劇集宣傳的從業者告訴毒眸，這樣“跨越時間”的宣傳方式，一般都不是由當時負責宣傳的公司策劃的，而是由平臺來完成。

此外，已經具有符號價值的“老劇”，往往能在周年慶當中再度激發IP衍生價值。海外劇集在這方面頗有研究，《老友記》播出25周年時，制作方就特別制作了供影院放映的三部《老友記：25周年紀念》(Friends 25th: The One With the Anniversary)，包含原本的劇集內容、刪減片段和全新的主創采訪片段。同時還有紀念品快閃店、和樂高等品牌進行聯名合作以及主題燈光秀。

去年四月《權力的游戲》開播十周年之際，也舉行了一場聲勢浩大的紀念日慶典。HBO特別開設了開辟《權力的游戲》十周年紀念專頁，將這次慶典命名為“鐵王座紀念日”(Iron Anniversary)。不僅發布了演員們的最新訪談，還組織了“線上刷劇”的活動。

如此看來，國產劇的“老劇效應”似乎剛剛開了個頭。但無可否認的是，經典劇集之所以能夠擁有跨越時間的生命力，肯定不止“時代濾鏡”的加成。這為如今的創作者們提出了新的要求：除了播出期的熱度之外，能否經受時間的檢驗，同樣重要。