文|易簡財經

最近，有媒體報道，乳業品牌認養一頭牛要開拓肉牛業務，將獨立于乳業板塊，以獨立子品牌展開經營，相關產品預計最早6月亮相。

憑借“買牛奶，不如認養一頭牛”的概念，認養一頭牛在近幾年非常火熱，不能與伊利、蒙牛等老牌乳業相比，但也廣為人知。

不過，這個號稱是“替用戶養奶牛”的公司，怎么就開始做起牛的宰殺生意?

不賣牛奶，替用戶養奶牛

相信大部分人買牛奶都是沖著牛奶去的，賣牛奶的也一樣。

但認養一頭牛不是。他們官方介紹是，與其說我們是一家賣牛奶的公司，不如說我們是一家“替用戶養奶牛”的公司。

認養一頭牛能做到這么貼心，和創始人的一個暖心故事有關。

公司的創始人是徐曉波，曾經是名地產商人，一次偶然的機會讓他萌生了做牛奶的想法。

2012年，毒奶粉事件還在繼續刺痛著大陸的群眾。

初為奶爸的徐曉波為了能給兒子提供更好的奶粉，特地去香港中環買了8罐進口奶粉。

由于限購令，在過關時他被懷疑是走私販，因此被關進了“小黑屋”。在被詢問近4個小時后，徐曉波寫了保證書才被放出來。然而，奶粉卻被扣留了。

這段憤怒又無奈的經歷，一下子刺激了他。

于是，他毅然決定要投身乳業，做出一杯中國的好牛奶，真正當上了千萬人的“奶爸”。

接下來兩年，他去了澳洲、新西蘭、美國等地的136個牧場進行考察，然后回到國內從種草、養牛開始做牛奶。

2014年，他在河北斥資4.6億元投產了一座現代化牧場——康宏牧場，并特地從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。

養了兩年牛，實現牛奶的穩定產出后，徐曉波在2016年創立了認養一頭牛品牌。

那么多牧場，徐曉波為什么不直接收購，要從種草開始?

因為他相信：奶牛養的好，牛奶才能好。

據認養一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃的是進口優質牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監測奶牛健康情況。

看到這里，或許能感受到這與日本頂級和牛的養法是差不多的，從小要給牛牛們提供舒適快樂的成長環境。認養一頭牛就是這樣嘗試從根源上，保證奶源品質，并定位高端。

認養模式成會員制度的外衣

為了孩子做起乳業生意，徐曉波的暖心打動了不少消費者。

但不少人初見“認養一頭牛”的名字，卻多少會讓人有點不明所以。難道買了這家的奶，就能認養一頭牛或者能喝到指定一頭牛產的奶嗎?

指定一頭牛確實不好辦，但“認養”是可以的。

早在2017年，其就提出了“養牛合伙人計劃”，包括兩種模式：一是花2999元認養一頭奶牛，獲得牧場奶牛人陽權，二是花費1萬元稱為聯合牧場主，獲得“認養一頭牛”的所有權益。同時，根據推廣效果，養牛合伙人還能獲得5%至10%的傭金。

到了2020年的時候，認養一頭牛正式推出了三種“認養”模式。據公司聯合創始人、CEO孫仕介紹，

一是“云認養”，即線上養成類的互動游戲，認養后進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等;

二是“聯名認養”，聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，買卡獲得認養權，定期享受產品直送到家的服務;

三是成為真正的養牛合伙人的實名認養，可在專供牧場提前一年預定牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字， 可定期收到奶牛的照片和各項生長數據。

顯然，這跟想象中的認養還是不一樣的，不過是不同會員等級的服務。

對于“認養”這件事，官方客服回應稱，這僅是一個產品名稱罷了。

要知道，根據官方數據，認養一頭牛已積累1100萬付費用戶，1600萬粉絲和800萬會員。

若真的能實現認養，全國的荷斯坦奶牛被認個遍都不夠，2021年全國荷斯坦奶牛存欄預才550-580萬頭。

不僅沒有認養這回事，其強調的“自有奶源”也遭到質疑。換句話說，買到的牛奶也不一定是“認養一頭奶牛”替你養的。

據公開資料顯示，認養一頭牛是牧同科技的第一大客戶，2020年的采購金額達到4500萬以上，占牧同科技年度銷售的18%。此外，牧同科技其他幾大客戶還有蒙牛、伊利。

對此，認養一頭牛的相關負責人表示，公司已于2021年初結束與牧同科技的合作，奶源大部分還是來自自己的牧場，也有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場，公司也正在不斷提高自有奶源的比例。

在這種情況下，認養一頭牛的“認養”和“養牛”故事自然很難講下去了。

肉牛生意仍有挑戰，正在尋求上市

盡管創始人的初心是解決孩子喝奶的安全問題，但認養一頭牛經過7年發展，已經拓展了很多品類。

除常溫純牛奶之外，還有常溫酸奶、奶粉、奶酪棒。這次，公司又將觸角伸向了牛肉和嬰幼兒配方奶粉。

據中國商報報道，認養一頭牛對此表示擴充產品品類是基于用戶對公司產品的需求。而業內人士分析稱，該公司這樣做的原因是其老品類銷售額難再增長，需要通過擴充品類吸引投資人，但靠營銷崛起的產品并無明顯優勢，在未來市場消費和投資趨于理性后，“認養一頭牛”的發展仍面臨諸多挑戰。

作為一個新銳的網紅品牌，認養一頭牛想在國內乳制品中殺出重圍談何容易。

從行業來看，我國乳制品銷售規模為6385億元，同比增長0.9%，增長緩慢，且在雙寡頭格局下，伊利和蒙牛在全國范圍的平均市占率高達60%。

目前，認養一頭牛采用的代工模式，靠廣告、種草獲取流量的營銷模式都大大增加了其成本。更為重要的是，同種類的奶制品在營養方面差別不大，其很難做出自己的特色。

而在新業務上，市場需求量更大，可實際生產面臨的挑戰也不小。在銷售、渠道、生產工廠方面，認養一頭牛都缺少基礎，特別是開展肉類業務，屠宰、防疫、分裝的專業性要求非常高。

壓力不小。但認養一頭牛表示，集團已將肉牛業務作為第二成長曲線，肉牛業務將延續認養一頭牛乳業板塊深入產業鏈的做法，堅持上、中、下游全產業鏈發展道路。

這無疑又是一大筆花費。

據證監會披露，認養一頭牛已有上市計劃，從去年10月開始，其已接受A股上市輔導，輔導時間到今年4月。

天眼查顯示，截至目前，其已完成5輪融資，均未披露具體金額。其中有三輪都是去年完成的，美團龍珠、德宏資本、KKR等明星投資機構都有參與。

在乳業的故事講不下去的時候，認養一頭牛又將目光放到了肉牛身上。面臨資本市場的考驗，不知道它會在牛牛身上講出什么新故事呢?