文|華麗志

“在理想世界里，奢侈品牌永遠不會想要打折，這樣它們才能在消費者心中建立起價格和品牌價值對等的公式”，投資管理公司 Bernstein的資深奢侈品分析師 Luca Solca 曾就奢侈品牌打折現象這樣評論道。

《華麗志》觀察到，2021年以來，“全價策略”一詞在各大時尚和奢侈品牌的財報中的提及率越來越高。通過研究開云集團、Prada（普拉達）、Burberry（博柏利）等奢侈品牌集團，以及英國奢侈品電商Farfetch（發發奇）最近兩年的財務報告，結合歐美奢侈品行業權威機構的分析，本文將探究以下問題：

哪些奢侈品企業受益于“全價策略”？

“全價策略”背后的驅動因素有哪些？

實現“全價”，奢侈品牌需要做到什么？

哪些奢侈品企業受益于“全價策略”？

—— Prada 普拉達集團

意大利奢侈品集團Prada（普拉達）主要通過限制門店折扣的方式實行“全價策略”。

2019年3月，Prada 集團宣布在直營門店停止季末促銷活動。從2019下半財年起，Prada 和 Miu Miu 品牌在所有市場和品類上都加速了全價銷售。

集團首席執行官 Patrizio Bertelli在2019年3月的電話會議上直言：“取消降價促銷活動將使我們獲得更高的利潤。”

2019財年全年，Prada 集團取消直營門店降價促銷的舉措收獲了市場的積極反饋，全價銷售同比增長9%。2021財年，Prada 集團繼續受益于全價商品的銷售，零售銷售額錄得29.31億歐元，同比增長了40%，比2019年增長了15%。

——Burberry 博柏利集團

英國奢侈品集團 Burberry（博柏利）的“全價策略”則聚焦其兩大核心品類：外套和皮具。

2016年，時任首席執行官 Marco Gobbetti 上任后實施了一系列戰略舉措，包括：削減批發客戶、把重點放在全價銷售上、取消降價等。

Burberry 集團在近兩年的財報中都肯定了全價策略帶來的積極影響。2022財年第三季度的最新財報顯示，在產品方面，外套的正價銷售額較同期增長了38%；皮具產品正價銷售額較疫情前同期增長9%。

在渠道方面，Burberry 可比正價門店銷售額較2020財年同期增長26%（較2022財年第二季度增長10%）；線上渠道全價銷售額與2020財年同期相比實現了高兩位數增長。

不過，Luca Solca 去年12月底表示，盡管“Burberry 取消了店內折扣，更嚴格地控制全價銷售，其折扣銷售占比仍高于歐洲同行。”預計“Burberry 大約30%到40%的銷售額和可能超過50%的利潤都依賴于折扣銷售。”

——Kering 開云集團

今年2月底，法國奢侈品巨頭 Kering 開云集團董事長兼首席執行官 Francois-Henri Pinault表示，將停止旗下品牌所有線上的批發業務。未來，開云集團將專注于電子商務領域的跨業務增長平臺，如線上特許經營（e-concessions）。

事實上，開云集團很早就開始通過重整批發網絡、收緊分銷控制權的方式，使全價銷售高度滲透零售和批發渠道。

自2017年以來，集團旗下旗艦品牌 Gucci（古馳）就一直在大幅削減其批發業務。2021年起，Yves Saint Laurent（圣羅蘭）和 Bottega Veneta（葆蝶家）也加強了對分銷商的控制，并且對批發商數量進行了合理化調整。

在 Bernstein《全球奢侈品2021年10月‘定價紀律’指數》中，Luca Solca 指出：“這是自我們開始跟蹤定價規則以來， Bottega Veneta 第一次沒有在門店打折銷售商品。”但 Bottega Veneta“在（第三方經營的）折扣渠道銷售中排名第一，這表明他們的全價原則對其余分銷渠道有直接的積極影響。”

開云集團最新發布的2021財年全年財報指出，Gucci 的分銷渠道改革成果顯著，零售渠道銷售額同比增長37%，比2019年同期增長了10%，此外，品牌幾乎完成了批發渠道的精簡工作，批發渠道銷售額同比下降了10%，比2019年同期下降了39%。

同時，Yves Saint Laurent 從2021年初開始精簡第三方分銷渠道的戰略也取得了明顯成效，直營門店的銷售額同比增幅達到55%，相比2019年同期增長了35%。

至于 Bottega Veneta，開云集團在2021年10月公布的2021年第三季度財報中指出，該品牌的“全球品牌戰略及其專注于獨家經營、控制分銷渠道和全價銷售”正在獲得回報，表現為“所有地區和產品類別的銷售都取得成功，并接近雙位數增長”。

—— Farfetch 發發奇

除上述奢侈品集團外，近年來，以 Farfetch 為代表的一些奢侈品電商亦加入了“全價”陣營。

2018年11月，Farfetch創始人兼首席執行官 José Neves在香港出席行業峰會時，就開始號召奢侈品牌停止在百貨公司提供促銷折扣。

今年2月，在英國奢侈品電商集團 Farfetch 發布2021年財報后的電話會議上，首席執行官 José Neves 特別指出，“全價策略”對于集團扭虧為盈起到了非常重要的作用。“我們平臺上排名前十的品牌中，有5個遵循全價策略。而我們旗下的 BrownsFashion 網站上一年前就取消了所有的降價促銷。”

“全價策略”背后的驅動因素有哪些？

—— 阻止行業進入“惡性循環”

疫情爆發初期的2020年5月，一個由設計師、公司高管、零售商以及其他產業相關人士組成的全球團體發表了一封致時尚產業的公開信，呼吁零售商“實行更多全價銷售”。

時任中國香港買手制時尚零售公司 Lane Crawford （連卡佛）和 Joyce （載思）總裁的 Andrew Keith解釋道：“2020年3月底，我收到一封來自某家電商平臺的通知，他們表示將以七五折的價格開始銷售所有春夏系列服裝，我當時仿佛可以預見這個小小的舉動將打開所有零售商打折的閘門，就像2008年金融危機時，美國的一家百貨公司開始打折銷售，其他零售商只得被迫效仿。”

參與公開信簽署的美國設計師品牌 Thom Browne首席執行官 Rodrigo Bazan表示：“我們在產品設計、開發、制造、營銷、展示和零售上花了那么多心血，零售商過早的實行大幅折扣對我們來說是不公平的。”

—— 保持品牌的“被渴望度”

在許多設計師和奢侈品牌高管看來，產品打折最直觀的負面影響就是使顧客開始依賴折扣價。降價可能在短期內對消費者具有吸引力，但如果品牌經常性在季末實行兩折促銷活動，消費者自然希望這樣的低價成為常態。

從更深的層面看，奢侈品頻繁打折還將帶來一個長期且最為致命的影響——破壞品牌資產。澳大利亞定制女裝品牌 St. Agni 曾指出，高于30%的折扣就會損害品牌價值。

一直以來，奢侈品牌通過優質的制作工藝、原料品質，好的服務以及令人驚嘆的視覺故事為顧客創造夢想和渴望，頻繁的打折無疑會讓奢侈品牌扼殺了自己的被渴望程度。因此，奢侈品牌應該更加謹慎地平衡產品價格和品牌認知之間的關系。

Luca Solca 認為：“那些折扣力度很大的品牌其實是在‘假裝’產品原價已經處于高端市場。對于奢侈品牌而言，任何折扣都像‘皇帝的新衣’，告訴消費者產品實際的價格遠低于它的原價。”

實現“全價”，奢侈品牌需要做到什么？

——品牌端：創造更高的奢侈品附加價值

首先，品牌要讓消費者心甘情愿為“全價”買單。

奢侈品牌戰略公司 équité 發布的一份行業分析指出，在定價方面，法國奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）是最值得學習的品牌之一，因為愛馬仕比大多數品牌更清楚地了解，奢侈品的定價不在于產品功能，而在于奢侈品附加價值（Added Luxury Value，簡稱“ALV”)。

當奢侈品牌在評估定價時，應該更多關注以下問題：我們創造了多少奢侈品附加價值？我們品牌的感知價值有多高端？我們品牌的被渴望程度如何？至于生產成本之類的問題，應該放在次要位置。

équité 首席執行官 Daniel Langer表示：“縱觀疫情期間受沖擊嚴重的奢侈品牌，它們大多都是沒有明顯差異化特點的品牌，這些品牌講故事的能力較弱。在奢侈品市場，我從未發現一個沒有明顯差異化特征的品牌，能夠通過打折來實現銷售和利潤可持續增長。”

——消費者端：發展黏性更高的忠實客群

貝恩咨詢公司（Bain &Company）全球消費品和零售部執行副總裁 Jo lle de Montgolfier在接受法國媒體 Journal du Luxe 采訪時指出，黏性較高的顧客在購物支出上比普通顧客高出三倍。這也是為什么貝恩公司在第20版《貝恩奢侈品研究》中建議奢侈品牌積極發展多觸點業務，以提高品牌在線上和線下渠道的購物體驗。

美國百年皮具品牌 Mark Cross 首席執行官 Garde Due 認為，奢侈品牌能夠找到一種方式，將感興趣的顧客轉變為忠實顧客，他在接受《Vogue》采訪時說道：“如果你的質量和價格符合消費者以及市場的期望，那些在打折時購買產品的顧客沒有理由不成長為愿意全價購買的顧客。”

——零售商端：削減批發渠道；調整季節性交付

過去，奢侈品牌經常要求百貨公司或者多品牌零售商控制商品打折行為，但后者通常會置之不理。Farfetch 創始人兼首席執行官 José Neves 在香港出席行業峰會時建議品牌將對多品牌零售商的在線批發模式轉變為類似百貨公司的店中店或品牌自營專柜模式，這種模式讓品牌可以自主決定如何分銷商品和定價。

這與上文中開云集團的做法不謀而合。但與開云這樣的大型集團不同，大多數知名度較小的奢侈品牌對批發商的依賴程度仍然很高，對于這些品牌而言，批發商可以幫助它們更高效地開發各地市場。

麥肯錫（McKinsey）歐洲、中東和非洲地區時尚和奢侈品部門合伙人兼負責人 Anita Balchandani 指出：“對于一些超級奢侈品牌，批發渠道大約占所有銷售渠道的10%~15%；但對于中小規模的品牌而言，批發渠道占比可達到50%~70%。”

為了鼓勵多品牌零售商實施全價策略，全球時尚團體在2020年5月發布的公開信中主張品牌重新調整季節性交付時間以及減少產品生產，將秋冬系列的交付時間調整為8月至次年1月，春夏系列的交付時間調整至2月至7月，希望通過這樣的方法限制零售商手中的產品庫存，減少他們的折扣次數，“當零售商手里的庫存越來越多，他們自然就會想要打折”，Bianca Gregg 這樣說道。

圖片來源：各品牌官網、官方 Instagram