文|DataEye研究院
莉莉絲憑借《萬國覺醒》、《劍與遠征》海內外的高收入，在20年總營收達到150億左右，成為當年營收第三的國內游戲企業。但如今收入排名下滑，被其它后起之秀超越。
就在25號，莉莉絲突然官宣推出全球游戲發行品牌，并且決定將“全球本地化”進一步升級。莉莉絲是如何走到這一步的？回顧出海經歷，有哪些得與失？
值得注意的是，莉莉絲在2015年開始推動海外市場，但游戲買量營銷卻在2019年才開始進行。
從投放數據和產品收入的維度來看，莉莉絲海外投放營銷大致可以分為兩個階段：1.高速增長階段（2019-2020）；2.穩定出海階段（2021至今）。
今天，DataEye研究院將聚焦莉莉絲的游戲出海情況，深入了解其海外營銷動作，嘗試洞悉蘊藏在背后的營銷思路。
出海歷程
莉莉絲于2015年將旗下產品《小冰冰傳奇》（原《刀塔傳奇》）帶入全球市場，但卻遭遇到不少的麻煩事。即便順利解決，也讓莉莉絲CEO王信文吸取到一定的教訓，并提出兩個思考：一是公司產品可以在海外立足，明確“全球本地化”戰略；第二點則是海外產品要大膽全球同步上線，以搶占市場。
①從擅長賽道嘗試“全球本地化”戰略：根據Sensor Tower數據顯示，2019年出海收入TOP30榜單中，《萬國覺醒》和《劍與遠征》分別排名出海收入榜第2名和第11名，莉莉絲也憑此成功登上2019年中國發行商出海收入排行榜第4的寶座。
事實上，在兩款產品爆紅之前，《小冰冰傳奇》和《劍與家園》在海外市場的試水給莉莉絲提供不少的經驗，也明確了放置卡牌和SLG兩條公司比較擅長的細分賽道。
SLG一直是中國出海游戲最熱門的品類之一，在莉莉絲之前，國內已經有不少優秀的SLG進入海外市場，例如FunPlus的《阿瓦隆之王》和《槍火紀元》、IGG的《王國紀元》以及智明星通的《列王的紛爭》等等。
以至于用戶審美不斷提升，簡單的換皮產品根本不能讓海外玩家買賬。因此莉莉絲在《萬國覺醒》的設計上，并沒有沿用當時海外流行的魔幻、古戰爭題材，而是加入中國、日本、羅馬、德國等多文明陣營，創造相對創新的“多文明”細分賽道。
莉莉絲期望在游戲內展現不同的文明，在國際化市場上吸引到對應國家的用戶。通過玩家在游戲過程中感受自身種族及國家的歷史文化信息，調動玩家的“文化自信”，實現有針對性的本地化設計，進而降低獲客成本，提升產品留存。
從《劍與遠征》游戲題材上看，以放置掛機為核心展現出較為輕度的碎片化特點，玩家可以在掛機過程中收獲到豐富的資源。整體來看，恰好對準中重度游戲比較飽和的海外游戲市場，既不搶奪海外玩家對3A游戲的關注度，也能以休閑的方式讓玩家體驗快樂，與重度游戲形成“共存”。
除此之外，莉莉絲采用了整體色調明艷的美式卡通畫風，試圖貼近全球玩家的畫面審美和視覺體驗。而在全球同服的情況下，也會啟用的“聊天翻譯”和“多語言本地化自動識別”，嘗試降低全球玩家的溝通門檻，用更好的游戲體驗吸引玩家。
②嘗試全球多地區同步上線：莉莉絲因為《小冰冰傳奇》被抄襲一事意識到海外發行的重要性和時效性，因此《萬國覺醒》18年9月上線的時候，就在全球142個地區App Store同步上線。
同樣，《劍與遠征》在19年4月一口氣上線超過80個國家和地區，并在美、英、法等主流國家取得不錯的成績。根據Sensor Tower數據顯示，《劍與遠征》4月就沖上收入榜第18名和下載榜第19名。
在產品投放角度上同樣會搶占先機。根據DataEye-ADX投放數據顯示，19年《萬國覺醒》開始加大投放力度，在投放初期（19年Q1）投放超過30個國家地區，不僅在常見的美、英、法、日韓、港臺、東南亞地區之外，還有在加拿大、土耳其、南美地及中東等地區進行投放，試圖覆蓋整個地球的手游市場。而后續上線的《劍與遠征》、《戰火勛章》也采用了同樣的投放方式。
事實上，國內大多數出海產品并不會在上線初期一口氣上線多個國家和地區，反而會側重于某個重點區域進行針對性的版本修改和營銷推進，例如沐瞳科技《MLBB》就先從美國及歐美地區開始投放，隨后在一步一步滲透東南亞及日韓地區。
小結與分析：遵循企業理念，利弊分化明顯。根據DataEye研究院對莉莉絲出海產品整理，目前主要的產品線以卡牌和SLG為主：
總的來說，相對單一的賽道有利于公司的專注度和專業性，熟悉領域的發揮更穩定、更有把握。可是，公司也會面臨自身產品同質化較高，后續新品無法彌補老牌產品收入自然下滑的情況。
在全球同步上線的決策層面上看，好處在于可以第一時間將用戶池子拉到最大，從而篩選重點挖掘的市場。而弊端也明顯，過度使用營銷預算去測試全球市場，難免會造成不必要的浪費，而在營銷層面不聚焦的情況下，產品容易顧此失彼。
通過對莉莉絲的出海思路分析，大致對其海外營銷策略有了初步的了解。接下來，通過對數投放數據的分析，來看一下莉莉絲具體有哪些操作。
投放情況
從投放量來看：《萬國覺醒》占比最高，《戰火勛章》后勁十足。根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，莉莉絲在2019年逐漸加大在海外市場的投放。而在高速增長階段，莉莉絲的投放重心側重于兩款王牌產品《萬國覺醒》和《劍與遠征》，兩者在出高速增長階段占比差距不大，分布為51.08%和44.52%。
進入穩定出海階段，莉莉絲在買量上選擇性的放棄《小冰冰傳說》和《劍與家園》兩款元老級產品，其主要原因或許是產品收入欠佳，營銷層面不作過多耗費。與此同時，王牌產品《劍與遠征》的投放力度也出現下滑，其原因或許關聯到游戲玩法相對單一，收入自然下滑無法避免，營銷側適當調整。
而《萬國覺醒》則進一步提升投放量，近2年投放素材量接近2.5W組，其收入表現上依然名列前茅，莉莉絲新游《戰火勛章》也上線后持續大規模投放。從數據來看，也領先當年火熱期間的《劍與遠征》，充分說明海外SLG市場在買量競爭者同樣激烈，項目組不得不“卷”。
從投放地區來看：貫徹全球性同步投放方針，美國市場占比不斷提升。針對莉莉絲主投產品《萬國覺醒》、《劍與遠征》以及新游《戰火勛章》在投放市場的分布會發現，項目組主要立足于全球最大的美國市場，然而不斷向相對發達地區進行滲透，保證產品在收入端的表現。
①萬國覺醒：
根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，《萬國覺醒》在海外高速增長階段，東南亞地區和歐洲主要市場地區投放量較高，主要因為這兩個地區包含多個國家，以至于將整體投放量提高。
進入持續出海階段，《萬國覺醒》在基本保持其他地區穩定投放的情況下，減少在東南亞地區的投放，轉而提升對美國市場的關注，將投放素材占比提高至15%，盡可能地對全球最大的游戲市場進行圍攻。
②劍與遠征：
在出海高速增長階段，《劍與遠征》同樣以東南亞市場和歐洲市場為主要投放地區。但根據單個國家/地區的投放量來看，各區域在投放素材量的數據上相對平均。
從游戲品類來看，放置卡牌產品的休閑型，適用于全球所有游戲玩家。因此在投放層上，盡可能在產品投放初期滲透到各地區。
③戰火勛章
作為莉莉絲第三代產品，《戰火勛章》在上線初期就備受關注。在產品投放初期，《戰火勛章》投放地區超過40個，而且整體各地區投放量差距不大，美國市場素材最多占比僅有4.06%。
在莉莉絲持續出海戰略階段，《戰火勛章》繼續保持大規模的投放覆蓋，不過也大幅度的提升在美國地區力度。根據DataEye-ADX海外版顯示，2021年《戰火勛章》在美國地區投放占比高達18.05%。
小結與分析：通過對莉莉絲出海投放數據的整理，可以清晰地看出莉莉絲出海戰略的側重性，以《小冰冰傳說》和《劍與家園》作為試水作品。隨后項目組強推王牌產品，在買量力度大投放范圍廣的策略下，配合產品更出色的本地化設計，從而在收入維度上有非常不錯的表現。
同時項目組會根據自身產品的情況有選擇地側重投放營銷，收入欠缺或者是游戲內容等實際情況調整投放策略，以在持續出海階段爭取把錢花在刀刃上，為后續產品做全球化投放做鋪墊。
素材案例拆解
在創意素材方面，莉莉絲出海產品又如何進行。為此，DataEye研究院以王牌游戲《萬國覺醒》、《劍與遠征》為案例，分析莉莉絲海外素材的營銷創意，縱向對比素材的變化。
①萬國覺醒：
《萬國覺醒》作為莉莉絲出海高速增長階段的重要產品，其創意素材更能說明莉莉絲在出海初期階段的打法思路，以2019-2020年最高計劃投放的創意素材為例：
《萬國覺醒》初期投放的創意思路在腳本脈絡上整體思路相似，多以突出游戲策略玩法，經營城堡以及突顯占領方式進行切入，通過展示游戲核心玩法的形式吸引目標用戶受眾。
在轉化 點上，創意素材通過虛擬操作的方式，向玩家展現突發情況時的應對方式，例如敵軍突襲建造護城河、如何在戰役中以少勝多以及占領敵軍領地時的排兵布陣，多個維度提升玩家觀看素材時對游戲的好奇心，試圖通過創意素材增加好奇試玩的轉化點。
而在持續出海階段，《萬國覺醒》此時的創意素材并不是簡單地進行吸量拉新，更需要鞏固和維系既有用戶。
該階段《萬國覺醒》提升廣告的品牌性，會通過旁白介紹的方式介紹游戲的高品質，從根本上吸引玩家下載體驗。而在“遇到問題，解決問題”的腳本思路上，更強調合作共贏的游戲內容，進一步突出游戲更多社交屬性，游戲玩法更豐富。
②劍與遠征：
《劍與遠征》從游戲屬性來看，偏向放置輕度玩法，因此在莉莉絲高速增長階段，創意素材以較為簡潔的素材畫面進行展示，一方面符合輕度游戲玩法的簡單，另一方面是更多展現游戲歐美卡通畫風。
在展示游戲畫風的同時，項目組嘗試采用前后對比的創意投放，展現玩家成長和逆襲元素，融合吸引海外目標用戶的卡通畫風，期望提升轉化效率。
進入持續運營出海階段，我們會發現《劍與遠征》無論是投放比例還是素材量都出現一定的下降，主要因為放置卡牌玩法相對單一，延展性不足，強推效果并不顯著，才降低投放側重。而此時，
《劍與遠征》的創意思路在追求效果方面更加顯著。
在吸睛點上，不同于此前突出游戲歐美卡通畫風的思路，該階段整體創意思路比較多元，嘗試加入動畫小短劇和真人小短劇，通過表現形式由淺入深介紹游戲福利。
而在轉化點上，計劃使用數TOP3素材均采用了兌換福利碼的形式進行切入，以輸入兌換碼換取英雄，抽卡次數等方式吸引更多首次接觸該游戲的玩家加入，更有效地滿足玩家的切身利益和提升對游戲福利的好奇。
從案例上看，在不同的出海階段，莉莉絲在創意廣告的投放上做出了一些轉變：
高速增長階段的SLG產品側重在創意素材設計對應問題，通過虛擬引導的方式宣傳游戲策略亮點，期望展現“套路”的方式，吸引題材愛好者的關注，完成拉新。而在后續運營階段則強調合作共贏的中心思想，提升游戲社交內容的介紹，維系原有玩家的同時也對外展現游戲內容豐富的一面。
在相對于輕度的卡牌游戲上，莉莉絲會在投放量和創意素材內容上達到平衡。在產品鋪量的節點上，賣畫面內容、賣休閑玩法，展現一個既簡單又有趣的產品，或許是希望在3A大作盛行的海外市場尋求差異點。而在持續運營后期，面對投放量下降，項目組提升效果力度，以“兌換碼”等強力轉化點吸引玩家，以用戶實際利益作為營銷切入點。
不過莉莉絲在素材本地化方面的表現并不穩定。例如在《劍與遠征》日本地區投放的創意素材，從畫面表現到BGM上就有比較濃烈的日本地區元素，整體觀感貼近日本玩家的喜好。
可是從《萬國覺醒》近期在越南地區投放的創意素材來看，基本屬于創意素材重新配音，接著添加語言字幕的方式形成創意素材，而且沒有啟用當地演員。從素材表現來看，依然可以展現游戲內容和玩法，提供了基本的傳播要素，但卻并不是一條專屬于越南地區玩家的創意廣告。
總結
根據官方信息稱，莉莉絲70%的收入來自海外，因此通過對莉莉絲出海情況的窺探，能夠從中獲得一些思考與啟發：
一是更加徹底遵循全球化立項思維，找準溝通切入點一次性滿足海外各地區的游戲玩家。二是持續推動買量營銷，并在策略上針對不同產品不同階段做高效的廣告投放。
目前來看，莉莉絲在海外依然依靠《萬國覺醒》和《劍與遠征》，不過相對單一的產品線容易顯現弊端。莉莉絲整體產品線厚度不足，根本無法傳統游戲大廠騰訊網易相比，即便是專注于二次元的米哈游，也通過“二次元+”擴大自己的玩法賽道。
莉莉絲相對較長的游戲開發周期和新老產品定位重復，似乎難以讓莉莉絲在每一年都能保持較高的增長，這也是公司在近2年收入排名下落的主要原因之一。總體來看，擴大游戲玩法品類，更多元的產品或許是莉莉絲在未來保持高增長高收入的關鍵。
最近，莉莉絲正式宣布推出全球游戲發行品牌Farlight Games，并且在官宣公告上透露了未來會在海外上線的4款產品，除了卡牌游戲《神覺者》，其余3款產品都屬于莉莉絲初次嘗試的游戲題材。
在“全球本地化”戰略進一步升級的同時，也在增加的產品厚度，莉莉絲能否發生改變，后續表現值得持續關注。以小見大，DataEye研究院認為，在可預見的未來，海外市場的“絞殺”將更加激烈。