文|新眸消費組  葉靜

編輯|桑明強

一向高調的元氣森林，如今卻減起了速。 

2016年之前，雖然氣泡水在國內已經發展了近20年，但在瓶裝水市場占比不到萬分之一，就是這樣一個細分賽道里，在三年時間里，無糖氣泡水塑造了元氣森林的增長神話，營收從2億元搖身一變成27億元，相應的，國內氣泡水市場規模也從31億增長至120億左右。 

巨大的利益引來了群狼環伺，可口可樂、農夫山泉老牌玩家在前，新勢力品牌在后。一時間，“0糖”成為財富密碼，從可口可樂的小宇宙AHHA，娃哈哈生氣啵啵，到農夫山泉的多款果味氣泡水，賽道陷入同質化內卷，這讓元氣森林倍感壓力，從0糖0脂到強調元氣，唐彬森也想打出更多的感情牌。 

但現狀是，巨頭圍困、產品單一，組織動蕩，內憂外困下，過去元氣森林“互聯網+爆款”的玩法也逐漸無力。 以這次公布的增速估算，2021年營收剛過70億元，并沒有達到唐彬森的預期，結合過往元氣森林的銷售回款每年降速一倍下滑，最新制定的2022銷售回款目標增速僅37%。 

老路并不好走

去年唐彬森在接受采訪時，就表示元氣森林要變道走傳統消費品的路線。

傳統零售看重的是建廠、渠道、供應鏈和產品多元，這就意味著，元氣森林將從“輕量級”，轉而投身重布局。但作為即時性消費，飲料銷售大多依賴街邊小店、餐飲店這些分散的渠道，一旦大規模進入線下模式，渠道管控的難題就會接踵而至，比如一季度在北京發生過的部分渠道折價清貨現象，顯然，傳統公司的骨架并不好搭。 

截至2021年一季度，元氣森林線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數量突破100萬個，副總裁李國訓稱線下渠道體系搭建已經初步完成，但相比國內其他傳統消費企業的終端數量，元氣森林差了5-6倍，除了數量上的差距，拓開渠道過程本身也比較艱難。 

以冷柜為例，除了冷藏儲存飲品，冷柜對全系列冷飲、飲料也有一定營銷作用。鐘睒睒曾打出過“天降財神”，對店家放話，只要把農夫山泉產品放到元氣森林的冰柜，就能獲得等量的長白雪礦泉水，甚至還能獲得現金陳列補貼。至于可口可樂，它們本來對線下冰柜和自主販賣機的投放意識就早于國內品牌，在2019年的時候就布局了約130萬臺。 

相關數據顯示，康師傅含百事可樂、星冰樂冰柜有80萬臺，農夫山泉冰柜約65萬臺，統一企業也有著40萬臺，如果以浙商證券所述，元氣森林的目標，是計劃在2022年進入冷柜市場前三名，投放的中間難度可想而知，冰柜作為額外支持，并不占用經銷商的終端費用，但電費補助、人力成本、陳列運輸成本和維修等都要算在內，對企業來說，它不僅是負資產，還會隨著使用時長打上折舊。 

在市場上，元氣森林投放的大部分冷柜是五層單開門，一排最多擺放12瓶飲料，寬于可口可樂、農夫山泉同等規格冷柜。以1688網站上平均3000的價位來看，每年如果折舊600，并且按40萬臺的投放量計算，就意味一年折進去2.4億，要知道，一臺冰柜的壽命正常在4-5年，即使終端有交付少量押金，也難免有冰柜丟損直接影響到銷量，這也是很多品牌不愿投放冷柜的主要原因。 

就現在來看，元氣森林的渠道能力很難和大品牌抗衡，前者安排在一個省的業務人員達到幾十名的時候，后者已經超過一千的量。 農夫山泉能豪擲20億作為采購費用，推進3門、4門冰柜進行終端升級，未來的加碼將不小于10萬臺。 

但在有錢、有渠道、有量的對手的硬件較量之下，元氣森林也并非手足無措。在押金返現方面，相比于農夫山泉5年還清，元氣森林是前四月達標，一年內返九成，剩下陸續還清。就像前文談到的，元氣森林的冷柜大多是單開門，體積小，費用低，相應收取終端的押金也就更低，這對于商家而言風險更小。 

不過，這一切的設想，都建立在產品能賣出去的情況下。

眾所周知，作為一個新玩家，元氣森林在資歷上比不上娃哈哈、統一、可口可樂，就連最晚的農夫山泉也要比它多上20年，所以就品牌印象來說，國內消費者早就被這些老品牌強化了認知。甚至可以說，即使在不考慮價格、品類的情況下，任何規模的一家商超，都會有消費者需要康師傅、農夫山泉的產品，但元氣森林不一定。 

新法困難重重

從官網上看，元氣森林當下主打九個子品牌，相應產品類別為：氣泡水、乳茶、乳酸菌飲料、功能性飲料、無糖茶飲、植物纖茶、礦泉水、巴旦木奶和酸奶。幾乎每一款都能在市面上找到對標，氣泡水、無糖茶飲的價格區間在5-6元，其他類別飲品均價在10元左右，同品類比之下，元氣森林的價格普遍比競爭對手高了至少0.5元， 

到了10元及以上價位，元氣森林的對手就又變多了，除了要和瓶裝飲品競爭，還要和現制茶飲搶人。而且，飲料行業競爭的常態，是時不時就會在某個細分品類跑出新的“爆款”，比如過去的康師傅茉莉清茶、農夫山泉的水溶、茶π，統一的小茗同學等，但這些產品巔峰期一般很難超過3年。 

圖：元氣森林與競品價格對比（由新眸繪制） 

此前，元氣森林曾力推過一款定價滿分微氣泡果汁，定價10元以上，但這款宣稱果汁含量達99%的濃縮還原型果汁并沒有在市場上泛起水花，后來，元氣選擇放棄了對這款產品的投入，滿分系列也從官網介紹中被抹除，只放在元氣滿滿官方店進行線上出售，某種意義上，這其實反映了元氣森林的增長困境。 

一開始憑借0糖0脂的健康產品定位迅速破圈，但后因飲料本身不存在技術壁壘讓藍海轉而翻紅。2020年以來，面世的無糖氣泡水產品超過30款，其中還包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，在2021年的兩場全國糖酒會上，雖然氣泡水品牌主打概念五花八門，但包裝、配料相差無幾，并沒有太多新意。

元氣森林用戶定位在20歲左右的青年人群，但這波人面對新品牌，往往最善變。今天火了這個牌子、明天那個新品牌又出圈，更不用說幾年下來，需要維持人設，加上一直標榜的原料成本高企，一定程度上限制了元氣森林產品創新和擴張，今年的銷售回款項中，老網紅氣泡水貢獻了一大半份額，沒有打造出繼氣泡水、燃茶后的第三爆款，是元氣森林眼下最為頭疼的事。 

2021年11月，元氣森林的估值達到150億美元，對應2021年銷售額達到70億人民幣，以此估算PS為13倍左右。對比可口可樂、百事、農夫山泉的PS分別約為7倍、3倍、14倍，元氣森林的估值倍數十分接近二級市場的農夫山泉。但事實上，元氣森林的毛利率在30%左右，而農夫山泉等品牌則高達60%，這意味著元氣森林在一級市場的估值偏高。

長期以往，一旦增速變緩，就會存在殺估值風險。 

過去，不少投資人因為2020年錯過投資元氣森林而感到遺憾，但這也帶來了新的思路，因為新事物總是從邊緣進入中心，賽道上會不會產生下一個元氣森林，是這屆投資人最看中的點。比如成立于2018年東方鴻鵠，產品有“國潮風”的哪吒氣泡水和與王老吉合作的無糖養生“黑涼茶”，在今年1月就拿到了字節跳動數億元的天使輪投資，2月又收獲了源碼資本數千萬美元的A輪融資。 

動蕩的2022

今年初，不少互聯網大廠因裁員風波上了熱搜，元氣森林的組織架構調整也被外界密切關注。 

面對市場壓力，元氣森林主動調低了增速，李國訓表示，2022年，元氣森林將放慢甚至“暫停”組織擴張，“在過去，元氣森林每個產品都有自己的產品研發、電商和增長團隊，這些重疊建設的跨部門團隊效率并不高。”元氣森林現在自建了6家工廠，拓寬渠道、研發新品都需要大筆資金，在這種情況下，調低增速也不難理解，為了彌補擴張成本，以及后續重模式的壓力。 

元氣森林曾寄希望于出海，但去年從字節空降過來的柳甄，作為四大核心高管之一在元氣只待了15個月，即使元氣后續對外回應“帶領團隊開拓海外市場取得了超預期成績”，但真實情況如何尚不可知。但我們根據查詢相關數據后發現，電商在國外零售總額中占比較低，僅15%左右，而且，國外品牌在氣泡水的滲入遠遠早于國內。 

圖：全球氣泡水市場份額（來源：東興證券） 

去年，元氣森林就“上榜亞馬遜氣泡水暢銷榜前十”一事做營銷，先不說這個榜單是實時變動的，即使都是真實銷量，總體量也不會有多高。瓶裝水屬于重物，線下購買的方式比線上要方便的多，加上疫情的影響，跨境電商關關受限，這幾年很多新消費品牌把出海作為抓力點和第二增長曲線，但每年業務新一茬砍一茬的現象，也就見怪不怪了。 

雖然說產品即媒介，媒介即信息，但如今消費主體的革新、場景的重構，逐漸將品牌與消費者之間的關系變得更加多變和復雜。消費端的導向，也從“功能”向“價值”轉變，供給端也從原本的“成本導向”、"產品導向”轉而升級為“品牌導向”。可以確定的是，從功能到情感，從0到元氣、從品類到品牌，眼下的元氣森林亟需構建脫離產品以外的消費者連接。