文|C2CC新傳媒

自今年3月起，日元加速貶值，而今已跌回至20年前。屢創新低的匯率倒是為海外代購帶來了另一番景象，“日淘”消費分外興旺，線上銷售明顯增長。但對日妝而言，這樣抄底式的消費暴漲還能持續多久？

日元貶值利好美妝出口？這是一把雙刃劍

按照經濟學常識，日元貶值會使得出口商品更為便宜，國際競爭力就更強，因而能推動日本商品的出口，拉動經濟。現階段的市場表現也的確如此。

據央視財經報道，日本某進出口貿易公司主營業務系向中國國內各大電商平臺提供貨源，將日本暢銷的化妝品、洗護用品、母嬰用品等產品出口到中國。該公司負責人在受訪時表示，以往公司每年的供貨量價值在30億日元左右，約合人民幣1.5億元。但受近期日元匯率持續走低，各大電商平臺上日本商品的銷售額明顯增長，進貨商紛紛加大了訂貨量。事實上，日本本土消費層面亦在日元貶值帶來利好的短暫刺激下，進行著抄底囤貨式消費。

“比如有一款面霜一個月之前是400元人民幣，結賬時是310元人民幣，因為日元暴跌，基本上所有的商品都打了八折。”某日企員工如是指出，她隨即在京東某藥妝店采購了化妝品、日用品，打算寄回國給家人。日本某藥妝店店長也表示：“之前顧客一次買一兩件商品，日元貶值后大家的購買量明顯增多。”

盡管日本當地的美妝價格尚未有變化，之于中國境內的商品銷售也未有降價通知，但朋友圈的代購們已多次以匯率低走為由，鼓動消費者“買買買”。

雖說日元貶值牽引了日本美妝出口量的增長，但伴隨個人、公司訂單暴漲，物流壓力倍增。目前日本本地包括大阪、福岡等地的倉庫均已爆倉，排倉已成常態。而對于物流公司來說，國際貨運的整體費用上漲，加之全球疫情嚴峻，現有航班很難滿足市場需求，貨船預訂也異常困難。據悉，僅集裝箱價格和海運費就增加了4-5倍。

除物流倍感壓力外，日元貶值還將進一步終結日本美妝企業的高利潤時代。

隨著原料進口及物流費用的上漲，加之能源危機對全球供應鏈帶來的震蕩，企業出口的利潤將會極大抵消，這樣勢必會消耗企業對出口的積極性。而另一方面，已有越來越多的企業將生產基地轉移至海外，因此日元貶值并不會對出口量產生正向影響，反而企業在本土的日子會越來越難過。

所以說，對日本本國經濟來說，日元匯率的貶值實則是一把雙刃劍。

日系美妝怎么了？大眾式微，高端尚有機會

且不說日元貶值對企業出口的短期或長期影響，單就品牌對中國消費者而言，其吸引力正在漸漸褪色。

原本，基于中日在地緣文化及審美上的相近，加之日本企業匠心研發的特質，日本化妝品一直備受中國消費者喜愛。尤其在疫情爆發以前，赴日旅游幾乎成為國人首選，SK-II神仙水、雪肌精雪水、澳爾濱健康水、資生堂紅腰子、CPB隔離霜、黛珂紫蘇水等日妝產品幾乎是“代購清單”上的常客。

事實上，包括疫情爆發以后，赴日游客的減少雖使當地的化妝品消費大幅下降，美妝出口額卻保持著上升趨勢。

數據顯示，2020年日本化妝品出口金額為52.60億美元，較2019年增加了8.43億美元，日本依然穩居中國化妝品進口金額第一大國。但這期間有個明顯的變化是，以往逐年增長的日系化妝品產量和銷量，已于2020年迎來了拐點，大致退回到了2013年的水準。

眼見出口增多，內銷卻在減少，整體市場也呈現萎縮，從過往中國消費者對日妝消費的貢獻推斷，日系品牌的吸引力確有在減弱。從品牌層面看，占據日本市場份額前三的資生堂、花王、高絲系美妝，在中國的銷量大多屈居歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、LA MER等歐美系高端品牌之后，而蓄勢高端美妝幾乎已成為這幾大美妝集團的共識。

而反觀大眾市場則多被韓系美妝及中國本土新銳分食，除芙麗芳絲、奇士美等少數品牌在各自細分品類表現突出外，大眾品牌下滑明顯，不少甚至逐漸退場。例如資生堂于2020年起陸續出售了近20個大眾化妝品業務，日本開架彩妝第一品牌Kate線下專柜也已全面撤柜，或將撤出中國……

究其原因，是中國消費者變了，但日系品牌在產品、營銷、渠道等層面的創新正遭遇瓶頸，并未有適時跟進。

短板不糾，消費增長恐難持續

毋庸置疑的是，日系美妝產品重倉研發，在產品打造上極具匠心，因而在功效口碑、產品安全性方面一直備受贊譽。

但當前，人們對美的渴望愈加強烈，護膚上注重功效的同時，也更強調使用簡便度及快速有效的特質，而日系功效型產品講究成套使用理論，比如神仙水要搭配清瑩露，紅腰子要搭配精粹液，這樣不僅步驟繁瑣、價格高昂，而且也無法等同醫美類產品般，達到立竿見影的效果。

而在妝容上，現在的中國消費者也更趨于底妝白皙、眼妝唇妝濃重的中國妝，抑或是趨于攻氣十足、潮流感爆棚的歐美妝，旨在凸顯成熟干練的氣質或是獨立個性的新女性魅力，而日韓妝容的清新自然透明路線反倒被稱為“無效化妝”，正在被逐漸邊緣化。

更重要的是，目前的美妝消費主流群體重度依賴互聯網，不少品牌已將營銷，尤其是新媒體營銷的重要性提至戰略高度。

但日系美妝除卻資生堂、SK-II等少數品牌外，大多數品牌營銷的著眼點依然是傳統媒體，且營銷內容也相對保守，比如以藥妝概念爆火的芙麗芳絲、FANCL給人的印象依然停留在藥妝品牌層面，而功效護膚中爆火的成分黨、早C晚A等營銷概念早已更換了一波又一波了。另外在渠道層面，日系品牌的運營也顯得有些力不從心。

目前，絕大多數日系品牌都會進駐天貓、京東旗艦店甚至是跨境電商等線上銷售渠道，有些都會交由代運營公司負責，運營成效或有參差。

也有部分優質品牌會進駐百貨、KA等渠道，用以鞏固品牌形象、加大擴面影響，但對本土化的CS渠道幾乎運營無能，尤其在新進口品浪潮的席卷下，扭捏出一副想融入但供貨折扣居高不下的姿態，對渠道商已漸失吸引力。

在日元匯率貶值的刺激下，日系美妝銷售迎來了階段性增長，但若品牌故步自封，依然只醉心于所謂的匠心研發，長此以往，市場份額將會被更多地分食。畢竟“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，況且國內品牌正加大創新、提質運營，留給日系美妝的時間或許不多了。