文｜聞旅 徐長卿

4月8日，華強方特發布2021年年度報告。2021年，華強方特扣除非經常性損益后的凈利潤為-5.35億元，上年同期為盈利1.5億元，同比由盈轉虧。雖然在今年春節檔，《熊出沒·重返地球》累計票房超越9億，一舉成為中國影史春節檔動畫電影票房冠軍。不過疫情之下，在其主題樂園業務上卻運營艱難。

縱觀中國主題公園，從IP到樂園模式華強方特是最像迪士尼的。然而其目前IP難以撐起主題公園的利潤增長曲線，可見，主題公園IP培育是個慢生意，因為即使是華強方特，也尚未能打造出比肩“熊出沒”的爆款IP。

慢生意，是一門好生意嗎？

迪士尼培育IP花了慢功夫

“迪士尼一直不遺余力地擴充IP庫。過去10年里，我們先后收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業：皮克斯的加入復興了迪士尼動畫，覆蓋了更多的觀眾，漫威則可以滿足數量龐大的超英粉絲，盧卡斯影業帶來了《星球大戰》這個電影史上最有生命力的IP……”迪士尼傳奇CEO羅伯特·艾格重磅新作《一生的旅程》如是說。

IP是迪士尼商業帝國最核心的資產。有統計顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。據Box Office Mojo數據，截止2022年，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達51%，相比之下，環球影業占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。據海外媒體報道，2019年，迪士尼的收入約為700億美元，其中66％是IP運營領域的收入。

而迪士尼IP背后這條盈利鏈條無疑是完善的，這幫助其成為一個百年娛樂帝國，且保持良好的增長態勢。從去年玲娜貝兒所帶來的關注度來看，可以預見迪士尼造星盈利的產業鏈模式未來仍然風頭強勁。

多年來迪士尼的“輪次收入模式”，一直被模仿，卻始終無法超越。

這里要說一下，“輪次收入模式”也稱作“利潤乘數模式”，這種商業模式立足于完整的產業鏈，是迪士尼以“娛樂循環”的概念，構建出一套獨有的盈利模式。

在這一模式之下，迪士尼以IP為源頭產品，將影視娛樂、主題公園、消費產品等不同產業環節演變成一條環環相扣的財富生產鏈：動畫或電影的票房收入→電影光碟等拷貝制作收入→主題公園度假村的體驗收入→IP相關特許授權產品收入。

四輪下來，迪士尼通過IP賺的盆滿缽滿，可殊不知，迪士尼在IP培育上花的是長達幾十年的慢功夫。

1923年，華特·迪士尼在自家車庫創作出迪士尼 “米老鼠”。

隨后，迪士尼陸續把“總動員”系列、漫威的英雄系列、盧卡斯的星球大戰系列和福克斯的X戰警系列這些全球家喻戶曉的超級IP，全部收入囊中。

1955年，孵化IP28年之久，擁有大批擁躉的迪士尼，在加州開發出自己的第一個主題樂園，通過還原動畫場景，設置動畫人物，進而讓游客實現沉浸式的體驗，以及與可愛卡通人物近距離相處的機會。

從公司成立至今，迪士尼已經制作和拍攝了超過400部電影作品，其背后的生產模式兼顧了原創、改編和并購。為了積極構建IP帝國，迪士尼在自主設計研發動漫產品之外，還斥巨資收購了皮克斯、漫威、福克斯等公司，極大擴充了自己的人才和內容資源庫。這些在全球范圍內都極具號召力的IP為迪士尼公園的發展奠定了基礎。

上海迪士尼度假區微博

培育IP費錢費時，但主題公園繞不過去

不僅是迪士尼，環球影城等大型主題公園也都有自己的原創IP隊伍，培育自己的原創IP除了是實力的證明，也減少很多IP授權的麻煩。但最重要的是，時代變了，消費者的需求也變了。被動感官刺激已很難滿足他們的需求，傳統器械游樂也不再吸引他們的目光。

縱觀我國本土主題公園，從1989年開業的“錦繡中華”開始，中國品牌的主題公園在30余年內得到了快速的增長。截至2020年，中國真正的主題公園有403座，規模較大的公園不到100個。其中，分布在經濟較發達地區的有幾十個，主要是在長三角和珠三角地區。至于盈利狀況，到2018年，有53%的主題公園實現經營性盈利，25%虧損，22%持平。

不過，快速發展的30年也隱現了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題。

一方面，很長一段時間內本土主題公園野蠻生長，存在貪大求多、投資經營數據失實等問題，主要是因為“一些房地產企業掛羊頭賣狗肉，通過捆綁主題公園項目以降低成本拿地，嚴重破壞了行業生態”。

中國政府網

直到2018年出臺的《關于規范主題公園建設發展的指導意見》要求，“各地區要嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過調整規劃為主題公園項目配套房地產開發用地”，從而嚴格防范“假公園真地產”。野蠻生長的勢頭才被控制住。

但重速度，輕創意，還是讓主題公園的發展遇到了瓶頸，與IP深度融合參與度和體驗感更強的業態，已經是主題公園無法繞過的選擇。

復旦大學管理學院產業經濟學專家張潔回憶起曾經在美國奧蘭多迪士尼樂園的場景，“在花車游行環節，當卡通人物經過人群時，我發現身邊很多美國人熱淚盈眶，我想這是因為這些形象是陪伴他們長大的，在精神層面有更深的意義。”

中國主題公園研究院院長林煥杰對此表示肯定，他說：“主題公園的發展路徑必須要走IP線路，離開IP這個線，就只能稱為游樂園。打造IP路徑是主題公園發展的必經過程。如果沒有一個好的IP，就沒有品牌，沒有品牌就沒有號召力，沒有號召力，就失去了游客量。”

迪士尼新晉IP玲娜貝兒的走紅，就是很好的例子，超5000人在上海迪士尼度假區門口排隊購買達菲家族玩偶，甚至有消費者大呼“憋到尿血”。在社交網絡上，也出現不少玩偶和游客的互動視頻，在這些視頻演繹中，玲娜貝兒增加了許多新人設，不喜歡被叫“兒兒”、愛做美甲、會說上海話、看到游客和“星黛露”互動會吃醋，甚至營造出內卷、競爭、姐妹花等話題。

自2021年9月玲娜貝兒上線以來，迪士尼品牌及相關產品熱度在什么值得買站內居高不下，11月，含“迪士尼、玲娜貝兒”關鍵詞相關產品銷售量環比提升41.59%、1303.97%。

不缺本土IP，但培育任重道遠

其實中國不缺乏培育本土IP的土壤，深厚的歷史文化內涵中有大量文化符號可供挖掘，但目前我國大量本土旅游IP仍處于開發初期，IP僅僅是一個符號，缺乏深入挖掘，畢竟IP的風格選擇、人物設定、故事發展等都是可被替換的因素，真正的IP有自己的價值觀和哲學，這些都與迪士尼IP有著較大差距。

不過還是有一些值得學習。《西游記》就是一個百年的“超級IP”，這些年來其不僅為影視行業締造了不少票房奇觀，也為游戲行業貢獻著源源不斷的收入。

我們中國人耳熟能詳的IP還有“哪吒”，《哪吒之魔童降世》中雖然將哪吒鬧海等故事進行了顛覆性創作，甚至賦予了哪吒一個“煙熏妝”的形象，但是，哪吒IP的精神內核與敘事序列，卻沒有發生質的改變——一聲“我命由我不由天”的吶喊，讓大眾覺得哪吒依舊是那個有點叛逆的英雄少年。

《哪吒之魔童降世》官方微博

對于主題公園市場來說，華強方特是最早瞄準IP這一內核的文旅企業，其于2012年推出《熊出沒》爆款動畫，并成功的培育了“熊大、熊二、光頭強”等熱門IP，一定程度上實現了IP與樂園的共贏發展。但僅靠“熊出沒”這個IP，卻也沒能讓華強方特高枕無憂，畢竟主題公園屬于典型的重資產行業，前期投入成本巨大，項目回收期長，僅憑一個IP很難持久輸血。

但培育一個IP也相當艱辛。林煥杰老師認為，“培育一個成功的IP是一個漫長的過程，并且存在極大的不確定性因素。”

一個好的小說IP未必能在可視化過程中變成一個好的IP電影，一個好的IP電影又未必適合實景化的項目開發。知名度很高的IP未必有足夠的吸引力產生消費，比如討巧的方特東方神話樂園，引用了大量中國傳唱度很高的IP作為原型，孫悟空、白骨精、白蛇傳......這些IP家喻戶曉，覆蓋面極廣，但是由于沒有經過二次藝術化處理，影響力只停留在游客對其熟悉，卻很難產生大的粉絲效應。

而且，即使是流量級的熱門IP，也有其影響力的邊際效應，一般隨著時間的推移，IP的影響力會像一個拋物線，到達頂峰后會慢慢降低，直到代表另一個時代的新IP出現。自創IP的風險除了成名的不確定性，后期IP壽命的維護也是一個大工程，仍然存在風險。

困局難解，前路艱辛，但希望未來光明。