文|極海品牌監測
4月14日，經營日用雜貨品牌無印良品MUJI的株式會社良品計劃表示，調低2022財年（2021年9月1日至2022年8月31日）的業績預期。其中，歸母凈利潤將同比減少20%至270億日元，比此前預期的低50億日元。營收將同比增長4%至4700億日元，營業利潤將同比減少10%至380億日元。
對此良品計劃稱，盡管全球門店數量增加拉高了營收，但由于日本服裝、雜貨的銷售低迷，經營利潤因之受損，此外中國大陸市場業務的經營受疫情影響較大，因此下調業績預期。
我們都知道中國是無印良品最大的海外市場，門店數量僅次日本國內，2012年-2016年它在中國每年都會凈增30+以上門店，但高速擴張的黃金期已經過去，從2019年開始，無印良品在中國的門店拓展速度變慢。
▎無印良品2020年4月至今中國門店發展趨勢（http://stores.geohey.com)
據悉2019年無印良品中國地區門店凈增17家，而根據極海品牌監測的數據顯示，2020年4月-2021年1月，無印良品中國（含港澳臺）新增門店18家門店，2021年1月至2022年1月新增門店27家。而截至今年4月24日，無印良品新增門店僅1家。
有趣的是，盡管疫情影響仍沒有動搖它對中國市場的信心，無印良品2021年發布中期計劃表示，將從2024財年（截至2024年8月）開始每年在中國開設50家店，開店速度會是目前的兩倍，并且將組建負責中國業務的經營團隊，在門店較少的城市加速開店。
然而問題來了，中國市場還會繼續買無印良品的帳嗎？
城市進駐選擇需要更多想象
回答這個問題時，要先看看目前無印良品在中國的布局情況。
目前，無印良品在中國的32省份、68座城市擁有門店407家，其中臺灣地區57家，香港24家，占比總門店數接近20%，剩下的80%門店分布在30個省份（含直轄市）。近2年它在臺灣地區和香港門店的擴張上并不突出，主要還是集中在中國大陸（內地）。
▎無印良品城市等級分布（未包含臺灣地區、香港）http://stores.geohey.com
▎無印良品城市等級分布（未含臺灣地區、香港）http://stores.geohey.com
而在大陸（內地）地區，無印良品主要市場仍集中在一線（90家）和新一線城市（119家），其中上海36家，北京25家，深圳20家，而新一線城市中門店數最多的城市是成都，達到16家，這不難發現無印良品針對中國市場的定位是偏中高端的。
▎無印良品門店功能區分布（http://stores.geohey.com）
不僅如此，它對熱門商業地段的偏好也格外突出（香港除外），門店選址于商圈的占比高達66.95%。綜合來看，無印良品針對中國市場的營銷重點是在中產以上人群。
這也是外來品牌進駐中國市場的慣性思維，包括早期的快時尚品牌，并不令人意外。而可悲的是，無印良品似乎并沒有正視自己對中國消費者的吸引力正在不斷減弱。
門店在擴張，但門店盈利乏力
▎圖片來源于網易數讀，統計截至2021年第一季度
從2018年開始，盡管無印良品仍在拓店，但它在中國的同店銷售不斷走低，甚至出現負增長，即便忽略疫情最嚴重的2020年半年，銷售額降幅也最大達到4.9%，
而2021年的數據回正，更像是對疫情爆發期低迷數據的校準。進入2022年，我們目前所知道的是，擁有無印良品門店最多的上海仍在人員流動管控中。
對此，這些年無印良品做了很多努力。首當其沖的是從2014年至今，無印良品連續十多次對商品進行降價，品類覆蓋收納、家居、電子、健康等等，其中不乏爆款產品，降價幅度也一般在10%-220%，部分商品最高降幅甚至達到50%。
▎圖片來源于東方證券研究所
但是降價后的無印良品并沒有特別便宜，甚至說至今無印良品仍沒有實現中日同價，難題在黃金地段的租金、跨國遞交的關稅等等。
杯水車薪的降價自然無法改善公司銷售業績，反而影響了產品質量，從2017年開始，無印良品幾次身陷“質量門”。
在2017年的“3·15”晚會上，央視曾曝光稱無印良品部分產品來自日本核輻射地區，隨后公司發表聲明表示這乃是“誤會”。
2018年9月，北京市工商局海淀分局在官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果，共有10批次服裝不合格。
2019年1月，無印良品的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，被檢測出環氧丙醇和丙烯酰胺含量超標；
2020年，國家市場監管總局通報無印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量項目不及格等。
……
盡管2021年新疆棉事件中，無印良品表示會繼續使用新疆棉后，它的口碑有所回暖，但這時再環顧中國市場，與它對標的品牌已經遍地開花。
價值輸出被認可，養肥競爭對手
其實國人無比接納無印良品的產品風格與調性，極簡生活方式和態度始終扣人心扉，但它就只能在無印良品嗎？消費仍最重性價比。
結果無印良品催生了國內雜貨日用品牌的崛起，線上有小米有品、網易嚴選、淘寶心選，線下有名創優品、九木雜物社、NOME，它們學習到了無印良品的研發設計、銷售網點布局、也彌補了性價比。
其中最為突出的是名創優品，產品設計對標無印良品，并且價格更香，而它在下沉市場的表現一直令人驚奇，去年6月名創優品CFO張賽音在一次公開策略會上還表示“中國的三線城市從市場容量來說，每個城市大概都能開30個左右，短期來看，更下沉的市場其實是更大的空白。”（拓展閱讀：名創優品靠開店自救，下沉愈加逼近天花板）
而且不僅是日用雜貨零售賽道的玩家在搶奪無印良品的市場，各種MUJI風工廠貨也成為諸多消費者的替代選項。無印良品的“平替”、“同源”在小紅書和抖音上愈加泛濫，1688代工廠成為最大的贏家。
可以說大家越接受無印良品的價值主張，越會尋覓能替代無印良品產品的路徑，根本原因在于無印良品無法解決定價與主張之間的矛盾。換句話說，只要它在中國市場仍定位于輕奢，它就會面臨市場減退的風險。
但我們仍感興趣它2025年開始的年均拓店50家的計劃，在價格錨定失效后，我們想看看它會有勇氣在哪兒開店。