文|CBNData消費站 李子慧
編輯|鐘睿
近期，“微商”這一近乎古早的概念隨著一起明星涉嫌傳銷案件再次成為熱議話題。
據澎湃新聞報道，由張庭林瑞陽夫婦創辦、經營的達爾威公司因從事傳銷活動，導致公司名下96套房產被石家莊裕華區市監局查封，價值17億元。而在此前，該公司2013年創立的微商品牌“TST庭秘密”，以化妝品、護膚品為主打品類，用了近三年半的時間實現了近百億元的營收。
然而據湖北保康縣市場監督管理局的調查，“TST庭秘密”制定的紅卡會員的獎金制度，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，該行為具備傳銷的三個特征，即拉人頭、繳納入門費和團隊計酬的金字塔結構，其公司旗下價值17億元的96套房產，也迅速被查封。
圖片來源：TST庭秘密微博
“第一微商品牌”再次“跌下神壇”，傳統微商行業中屢屢出現的涉嫌傳銷、虛假廣告、逃稅等問題，又重新暴露在大眾視野。不過，與微商早期的“火爆”態勢相比，如今的朋友圈中已難再見傳統中小微商的“刷屏”態勢。在電商多元化大潮下，這些曾屢屢創造“暴富神話”的傳統微商們去哪了？伴隨監管紅線的日趨收緊，游離在紅線邊緣的微商們又該如何實現向合規化微電商的轉型？本文，CBNData也試圖探尋“微商”這一社交媒體興起初期的經濟業態，在當前市場下如何向“微電商”轉型。
動輒數百萬罰款，微商1.0時代為何屢陷“傳銷門”
中國電子商會微商專委會曾指出，根據概念及經營模式來劃分，國內微商發展基本可以分為個人微商/社群微商、品牌微商、平臺微商三個階段。
其中，個人/社群微商主要指個人或團隊借助具有社交生態的平臺進行的賣貨行為，并結合傳統代理制進行銷售管控。
然而由于早期監管政策不明晰，個人/社群微商下設層級代理商逐漸壯大，發展代理商收取的費用遠超產品銷售的盈利所得。早期以個人微商為主的微商大軍常常因“購買商品變相收入門費+團隊計酬“的銷售模式被列為傳銷范疇。
“TST庭秘密”就是一個較為典型的案例。
根據企查查信息顯示，早在2021年9月，“TST庭秘密”就曾因涉嫌傳銷被保康縣市場監督管理局予以行政處罰。根據李旭反傳防騙團隊的報道，該公司從2013年7月起開創了“總代、原創家族、衍生家族、金卡（大小金卡）、銀卡”的獎金制度。為了規避傳銷監管，獎金制度的名稱在2016年、2018年多次在名稱上進行改變，直至到2018年改為紅卡和藍卡制度。
從“TST庭秘密”對紅卡代理的條件解釋來看，新人注冊賬號后，需要將商城中的產品分享到朋友圈，次數累計超過4次后可成為藍卡會員，但藍卡會員沒有拉人開卡和分銷的資格需要通過上線指導才能升級成紅卡代理。紅卡則分為6個經銷商業績等級，團隊業績每月依次超過0.12萬元、0.5萬元、2萬元、10萬元、25萬、保持25萬元以上可以依次從F級升至A級，銷售折扣獎金比例從團隊業績的12%依次遞加至32%，代理商想要完成業績，只能通過自己囤貨或拉人合伙分攤投入這兩種方式。
2020年藍卡（左）、紅卡（右）制度 圖片來源：中國新聞周刊
依靠上述方式，達爾威公司自2018年1月1日至2021年7月共發展會員約707萬人，藍卡（含小金卡、銀卡）會員約641萬人，紅卡（含金卡）會員65.9萬人。
無獨有偶，因以人員數量計酬、以入門費計酬和以團隊銷售業績計酬觸碰監管紅線、被予以行政處罰的微商品牌中，“TST庭秘密”并非個例。
CBNData統計發現，自2019年以來，涉及行政處罰的個人/團隊微商品牌中，護膚品和保健品為處罰重災區。
其中，傳統微商模式下“拉人頭賣貨”導致品牌涉嫌虛假傳銷、虛假宣傳、產品質量不過關等是微商賽道最核心的問題。
以“真珠美學”為例，該品牌創立于2016年，先后推出了泡泡洗面奶，防曬亮白BB霜、晶顏真珠發酵精華乳、晶顏真珠發酵精華水等產品。其創始人之一的孫玉婷曾公開分享稱，自2016年真珠美學成立，團隊人員一直在呈倍數增長，從第一年的5萬人左右，到第二年11萬人左右，截至2019年底，“真珠美學”微商團隊約達到40萬人。
與“TST庭秘密”類似，真珠美學同樣采用五級代理模式，加盟級別從低到高分別為VIP會員(1000元)、銷售經理(5000元)、總監(18000元)、總經理(即總代68000元)，以及最高界別的董事、合伙人等，通過打造銷售市場的金字塔格局，層層提成。今年3月，根據中國裁判文書網發布的財產保全執行執行裁定書，美妝護膚品品牌“真珠美學”的運營商上海梵蓉網絡空間有限公司等因涉嫌傳銷，被東明縣市場監督管理局申請凍結銀行賬戶存款2.19億元。
根據相關法律規定，微商的經營模式是否涉嫌傳銷需要從三點進行判斷：一是是否交納入門費或是否采用交錢加入后可獲得計提報酬和發展下線“資格”的形式；二是是否直接或間接發展下線，即拉人加入并按照一定順序組成層級；三是上線是否能夠從直接或間接發展的下線的銷售業績中計提報酬，或以直接或間接發展的人員數量為依據計提報酬或者返利。
由于早期個人/社群微商模式與傳銷行為出現大量重合，除微商本身涉嫌傳銷外，一些違法組織也常常打著微商的旗號組織傳銷活動，這也加劇了監管層面對違法微商的打擊力度。
為了與個人/社群微商中弱化實質性產品及品牌的模式進行區分，一些從個人/社群微商模式中獲利且尚未觸碰傳銷紅線的品牌，開始向品牌化微商即2.0微商時代轉型，積極為品牌尋找信任背書。
綜藝冠名、明星代言何以成為微商2.0時代的發家密碼？
與個人化微商對熟人經濟的依賴不同，品牌微商的邏輯往往更傾向于以品牌打造及產品銷售為重點，將微信視為為品牌或產品引流的核心渠道。
在2015年左右，隨著微信日活用戶破億，微信渠道為商家展現出了流量成本低、傳播互動強、社交鏈路廣等優勢，在這一時期加入微商陣營的從業者也迅速增加。
根據中國互聯網協會發布的數據，2015-2017三年間，國內微商行業從業人數依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人。
其中的獲利者眾多。比如，成立于2013年的俏十歲，依靠從朋友圈直銷到轉化為分銷代理的經營模式，僅僅一年時間拓展了二三百萬的代理商，產品銷量達到4億元；早期扎根于三四線城市的韓束，在2014年開通微商渠道后，憑借一系列低價格的渠道定制產品，創下“40天銷售一個億”的戰績。
區別于傳統電商渠道消費者對商品本身的重視，在社交渠道，由于消費者更重視“人”所帶來的影響，其衡量因素包括網紅推薦的時尚度、熟人推薦的可信度以及明星、綜藝背書下的粉絲經濟。
而為了弱化消費者心中微商等同于“傳銷”的刻板印象，依托于社交生態平臺成長起來的微商品牌在這一階段開始加大營銷投入，并熱衷于綁定明星藝人、冠名綜藝節目實現為品牌增強信任背書，欲在社交生態之外，擴大品牌的受眾圈層和影響力。
根據CBNData統計，2016年至今，梵蜜琳、姬存希、麥吉麗、三草兩木等微商品牌先后憑借巨額投入拿下綜藝節目的獨家冠名或特約贊助席位。
其營銷效果也十分明顯。根據百度指數數據，《乘風破浪的姐姐》播出第二天，梵蜜琳百度搜索指數就上升至7335，達到半年以來的峰值，緊接著在該年“618大促”期間，經銷商出貨量也達到此前的幾倍；一葉子冠名了《這！就是街舞》后，在該節目與天貓聯合打造的粉絲狂歡節中銷售額超過2700萬元，一舉躍升為活動中美妝類目銷售TOP1。
伴隨品牌聲量的擴張，代理模式下紅利的消失，實現了階段性轉型的品牌微商也開始逐步擺脫早期“多層級代理+拉人頭賣貨”的銷售模式，積極擁抱新的銷售渠道和路徑。
逐步弱化的個人代理模式，微商迎接平臺化渠道變革
2019年，國家發改委等13個部門提出“支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業”，進一步為傳統銷售模式下的微商指明轉型方向。2019年后，多元社交生態的崛起，平臺化微商成為主流，大浪淘沙后的微商大軍們也逐漸分化為兩個“出走”方向。
其一是與時俱進，由早期微商渠道轉為短視頻或直播帶貨。這其中也分為兩種模式，一種是以“人”為核心，利用微商時期打造的個人IP效應，轉型直播帶貨主播。
比如，較早嗅到直播帶貨風口的微商是思埠集團創始人吳召國，早在2018年，借快手的首場電商節，吳召國在散打哥的直播間內就完成了單日1.6億的銷售額；緊接著護膚品微商品牌ZUZU品牌的創始人初瑞雪在與快手一哥辛巴的婚禮直播中，兩小時完成帶貨1.3億。
然而根植于微商根深蒂固的代理商體系，微商們的直播間仍難掩“囤貨”底色，微商社群幫助主播刷單等現象也層出不窮。
另一種則是通過開辟直播帶貨渠道，弱化品牌自身的“微商”烙印，通過打造更為合規的銷售和售后流程，實現微商品牌向國貨新消費品牌的轉型。
韓束和一葉子兩個品牌的母公司上美集團，就是這一轉型路徑下的代表企業。在韓束憑借微商迅速打開知名度和品牌銷路后，其品牌也陷入自身代理授權混亂，甚至涉嫌傳銷的質疑，恰逢微商紅利期衰弱，該品牌較早洞察電商直播趨勢，聯合一葉子在快手開設的首個專場直播就單場GMV就達到了1303萬元。
圖片來源：韓束抖音直播間
為了進一步擁抱新渠道，同時撕掉“微商”標簽，上美集團也隨即針對快手和抖音分別成立直播部門，籌備品牌自播業務。根據飛瓜數據，在2021年，韓束憑借8.9億元的全年銷售額成功躋身抖音電商美妝類目中的第四名。此外，在其近日公開的招股書中，品牌的線上渠道也并未出現“微商”字樣，而是以自營、線上零售商以及線上分銷商三個部分為主。
其二是實現微商在概念和價值上的拓維，典型的比如依靠Sass工具規范商品銷售模式，或轉戰社交電商，通過專業的平臺管理將實現微商品牌逐漸走向可管理化、可組織化以及可規模化平臺化作戰。
比如拼多多去年8月上線的社交電商群買買，就以“微商、代購、社區團購團長”為店主的主要招募方向，申請人亦可以填寫原運營平臺及在原平臺實現的月交易金額。該社交電商主打品牌特賣，圍繞平臺集合品牌商家商品，由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分銷商品，為店主提供相應傭金。
此外，微店、有贊、微盟等移動式網店工具也為微商提供了客戶關系管理、整合營銷模式等方面的合規玩法。以有贊為例，其公司業務主要包括訂閱解決方案與商家解決方案兩部分。其中，訂閱解決方案中的有贊微商城能夠幫助商家搭建可通過多個社交媒體訪問的店鋪，并商家提供了約100個營銷獲客工具，如多人拼團、限時折扣、砍價、社群接龍等，并且還有客戶資源管理、數據分析等功能。根據有贊的最新財報數據，2021年有贊主要收入是SaaS服務訂閱費達到9.7億元。
圖片來源：有贊
截止到現在，微商這一概念仍處于不斷地進化和轉型的過程中。而積極擁抱直播帶貨、社交電商甚至粉絲經濟的微商品牌，在社交生態、私域流量愈發被重視的當下，在平臺及第三方服務商的合規化管理下，也被期待能夠以更健康的方式回歸電商市場。