文|陳根
立夏將至，防曬又被提上日程，成為眾多女性的頭等大事。在一眾防曬產品中，防曬界的“愛馬仕”蕉下則很難讓人忽視——蕉下在包括養蜂人帽、腮紅護眼角防曬口罩、護頸系列防曬口罩等諸多新物種新產品中脫穎而出，憑借一把爆款的防曬傘，后一路拓品至整個戶外生活領域，并于近日啟動了赴港上市的計劃。
有趣的是，雖然蕉下在招股書披露自家營收高，毛利高，但仔細來看蕉下并不掙錢。2021年，蕉下營收24億，凈虧54億，經調整后也僅掙1億，靠營銷制造爆款單品。更重要的是，蕉下的研發成本實際上相當有限，甚至不足3%，換句話說，貴沒有貴的道理。
這樣的蕉下，真的能走遠嗎？而像蕉下一樣的網紅防曬們，又還有多少？
一把小黑傘支撐起防曬市場
蕉下源自“芭蕉葉下”，或許，在敲定這個名字時，蕉下創始人馬龍和林澤就已經敲定了公司未來的發展市場——防曬。而蕉下努力的方向，就是滿足年輕女性消費者對于戶外防曬的各種需求。
要知道，蕉下創立之初，中國的防曬市場還是以美妝和美白護膚品作為主要陣地，雖然也有防曬傘出現，卻并未完全推廣。并且，當時的傘具市場還是1985年創立的老品牌“天堂傘”的天下——天堂傘占據了80%以上的市場份額。不過，天堂傘是老牌子，專注雨傘，這就給了防曬傘一個新機會。于是，抓住行業空白期，蕉下毫不猶豫地搶占賽道，開始了崛起之路。
2013年，蕉下推出了他們的首款防曬明星產品，雙層防曬小黑傘，即便只有天貓旗艦店的線上營銷渠道，蕉下的品牌卻已經打響。
2016年，蕉下在上海開設首家品牌直營門店。
2017年，蕉下再次推出了膠囊系列防曬傘。膠囊傘主打輕巧靈便，高顏值，適合女性使用，在短時間內火遍全網，成為了蕉下防曬傘的又一塊金字招牌。
可以說，短時間內，蕉下推出的一系列高顏值的小黑傘、膠囊傘等防曬傘產品，就吸引夠了年輕女性消費者的眼球，快速奪下了在線渠道傘類品牌銷售額的第一名。根據天貓榜單-口袋傘熱銷榜來看，蕉下小黑傘位居第一位，而天堂傘卻跌至第三位。并且，若從銷售單價來看，蕉下小黑傘并不便宜，近200元的單價遠超其他品牌，更是將近天堂傘價格的4倍。
在防曬市場打響名頭以后，蕉下乘勝追擊，把握人們對于防曬理念的認同心理，將防曬傘擴大至防曬服飾，隨后進一步延伸到戶外運動市場，設計全方面的產品矩陣。2019年-2021年，蕉下非防曬類產品收入分別為280萬元、7650萬元和4.9億元，其中2021年較2020年增長五倍以上，并且該時期內非防曬類產品收入貢獻率分別為0.7%、9.6%和20.6%。
根據灼識咨詢，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下已經成為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額，與此同時，其防曬服飾的在線零售額超過第二大品牌的5倍。
具體品類細分來看，2019年蕉下傘具收入的占比最大，為86.9%，帽子服飾等其他產品的收入占比均不到10%。不過，到了2021年，蕉下主要品類產品的收入占比趨于平衡狀態，其中服裝收入占比漲至29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾的收入占比也漲至25.4%，傘具收入占比則降至20.8%。
作為一個新消費品牌，蕉下的盈利能力不可小覷，早在成立初期，蕉下就贏得了紅杉中國的投資，隨后又在2021年、2022年引入蜂巧資本和華興資本。截止到蕉下擬在香港IPO上市時，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%；紅杉中國合伙人鄭慶生和蜂巧資本創始合伙人常欣擔任蕉下非執行董事。
貴沒有貴的道理
蕉下的“火”看起來是名副其實，但實際上，動輒百元的小黑傘，卻并沒有一個強有力的盈利理由。
防曬產品，能防得住曬的才是好產品。公開資料顯示，蕉下在中國共擁有123項專利，對外輸出的自研科技則包括AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念。
以L.R.C涂層技術為例，蕉下官方介紹，L.R.C涂層是蕉下自主研發技術，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復配型光穩定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線，以達到UPF50+的效果，并且拿到了防曬小黑傘LRC涂層噴涂控制系統軟件著作權。但《港灣商業觀察》發現，市場上標注具有UPF50+防曬效果的傘具定價大多位于20-50元，對比來看，蕉下的防曬傘價位大多在200元左右。
而從一些博主的測評數據來看，在長度和重量方面，蕉下的傘更輕更短，更便于攜帶，蕉下面部位置UVA阻擋率達到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，太陽直射傘面30分鐘后，蕉下傘可以降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度。就從這兩項對比來看，似乎蕉下的科技優勢并沒有想象中那么明顯。
此外，與高調的科技口號相比，招股書中低研發投入，也多少讓用戶有所懷疑。根據招股書數據，自2019年至2021年，蕉下的研發開支分別約為1,990萬元，3,590萬元及7,160萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%及3.0%，整體呈現下滑趨勢。
截止2021年末，公司研發團隊由197名員工組成，占公司員工總數的14.0%，遠低于銷售與營銷及供應鏈管理等部門——蕉下旗下有近六成員工為銷售與營銷類，占1410名總數的58.6%。高研發不一定會有高回報，但是相對較低的研發占比投入，不免使市場部分人士對其科技的可信度打上問號。
除了研發不足，蕉下的產品質量把控也頻頻受到爭議。網絡搜索蕉下防曬傘的評價，可以看到不少用戶都在吐槽防曬傘的傘骨配件易變形，易折斷，使用壽命不足一年。與大多數老品牌傘具相比，產品質量把控不足，是蕉下的致命硬傷。究其原因，蕉下采用了ODM代工模式，將生產外包給合約制造商，第三方廠家全權負責購買材料、生產產品，生產完成之后，直接在線上渠道售賣。就算蕉下想要把控上游供應鏈的產品質量，也是有心無力。
高定價，低研發，蕉下的錢大概是都去了營銷。實際上，為了快速造勢，蕉下走的也是新消費的常規路徑，在互聯網營銷上大把砸錢，找網紅帶貨，有消息稱，僅2021年，蕉下已經與600名不同領域的kol合作過。其中在小紅書上，關于蕉下的筆記就達到4萬篇。 對于以DTC模式起家的新消費品牌，產品研發和升級迭代來自于足夠龐大的用戶基礎。
通過全渠道的內容營銷、KOL和KOC投放，品牌在為了直面消費者，換取用戶認知的同時，也付出了高昂的營銷成本。3年間，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當年營收32.4%、40.7%、45.9%。
尤其是2021年，蕉下的這部分費用已經較上一年增長241.6%。其中廣告和營銷開支將近5.9億元，是上一年的5倍左右。也就是說，當消費者們花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費買單。
蕉下的產品，到底是功能產品、時尚產品，還是智商稅？講到這里，大家或許也已經有了一桿秤。
防曬才是防曬產品的核心
不可否認，當前人們對防曬的重視程度早已不可同日而語，防曬在顏值經濟的推動下，也成為一個極具含金量的市場。但至少，各企業在入場防曬的時候，也應當做足功課，知道防曬是什么，針對防曬原理加大研發，而不是打著“科技”的噱頭，就把鐮刀指向消費者們。
簡單說，防曬，防的就是紫外線。根據紫外線波長，紫外線又可以分為紫外線A（UVA）、紫外線B（UVB）和紫外線C（UVC）。這三種紫外線中，紫外線A波長最長，紫外線C波長最短，波長越短，對人的危險越大，但由于紫外線C差不多全部被臭氧層吸收，對人體影響較大的是紫外線A和B。
紫外線A能穿透臭氧層，超過98%的紫外線都是紫外線A，它能穿過人的表皮，達到皮膚真皮層和皮下組織，是皮膚曬黑、老化、起皺紋的主要“兇手”，甚至還可能促進皮膚癌的發生。波長較短的紫外線B，作用在人體皮膚的表層，過量的紫外線B能壞皮膚細胞的DNA，讓皮膚紅腫、曬傷、掉皮。總結來說，紫外線B負責曬傷，紫外線A則負責曬黑及老化。
相應的，防曬用品最重要的兩個指數，也就是針對紫外線B和紫外線A。其中，SPF（Sun Protection Factors）防曬系數，針對紫外線B，主要指防護時間。SPF后面的數字每+1，就代表防護時間能延長15分鐘。PA（Protection grade of UVA）是曬黑系數，針對紫外線A。PA后的+號越多，防曬效果就越好。
基于此的防曬產品又被分為物理防曬和化學防曬，物理防曬，包括人們穿的防曬衣、戴的防曬帽，這些防曬產品里有一些不溶解的物質，能夠反射紫外線?；瘜W防曬，也就是人們常用的防曬霜、防曬噴霧，這些化學物質能夠吸收紫外線。
這樣來看，防曬，說難也難，需要針對紫外線A和紫外線B進行防曬產品的研發，更有效率、輕便地幫助人們防曬，但說簡單也簡單，這證明了一些過分花哨的“高科技”就是一種噱頭，比如將防曬鏡片和帽子結合的養蜂人帽、防曬和發箍兩用的貝殼防曬帽等。就像一些用戶在小紅書吐槽的那樣：防曬帽很雞肋，比如“騎車不能帶，風大不能帶，除了自拍好看，一無是處”等等。
蕉下也好，蕉下們也好，如果想要獲得更為長遠的發展，品控問題和質量問題才是最應該解決的問題。蕉下當前要面對的，首先就是降低營銷成本，把省下來的錢用在研發上，好鋼用在刀刃上，而不是投遍所有渠道。否則，花高價錢買到低科技含量的產品，蕉下品牌營造的“新中產”品味，只會不斷流失，到時候，消費者還會繼續為“網紅防曬”買單嗎？