文|美商研究
目錄
一、醫美機構獲客渠道發生了什么變化？
二、競爭激烈的醫美機構，真有那么賺錢嗎？
三、醫美機構價格戰管用嗎？
四、醫美行業該何去何從？
隨著醫療美容行業的成熟帶來醫美需求的代際崛起，更多求美者有機會修正自己不滿意的容貌，過上第二種人生。這股自我改善的沖動轉化成了強勁的生產力，使得整個醫療美容行業呈蓬勃發展之勢。
新氧數據顏究院發布的《2021醫美行業白皮書》顯示，2021年醫美市場重回高增長通道，增速超過20%，超八成大眾人群對醫美接受度較高，完全不能接受醫美的受訪者為0。預計到2022年，我國醫美消費用戶規模將超過2000萬。
Frost&Sullivan的測算顯示，2014年到2019年這5年間，我國醫美市場復合增長率為22.5%，2023年我國醫美市場規模有望超過3600億元，成為全球增速最快的國家之一。醫美行業的毛利率水平較高，保持在50%~70%。
乍一看醫美市場非常火爆，但位于產業鏈下游的醫美機構卻接連遭遇倒閉潮。據企查查數據顯示，2021年上半年，醫美相關企業已吊注銷1413家，比去年一年多出近500家。
在大眾認知里暴利和高端消費的醫美生意，為何不賺錢？中國醫美連鎖機構真實經營的情況到底如何？
搜楊美商研究院通過調研22家醫美機構問卷數據，輸出《2021年中國醫療美容連鎖機構經營分析報告》。報告洞察了2021年中國醫美機構全年經營現狀，為你揭開謎底。
本次調研樣本為2021年12個月22家機構的問卷數據。調研維度包括客流量及客源、收入及收入構成、客單價。
機構主要分為四類：< 50人機構（6家）、50-200人機構（7家）、200-300人機構（7家）、300人以上機構（2家）。
醫美機構獲客渠道發生了什么變化？
從調研數據來看，2021年全年平均客流量是起伏上升的，增長率達到18.6%。增長的原因是個別體量較大的機構下半年客流量比上半年高，因此拉高了整體平均客流量。
醫美機構的獲客渠道主要有三大類：線上渠道、老客戶介紹、生美機構。
第一大客源來自線上渠道：整體起伏微升，增長率為15.4%。
醫美機構早期的廣告投放方式往往比較粗獷低效，目標用戶滲透率低，獲客成本高昂。戶外廣告與搜索引擎等花費最高，一度占到60%-90%。由于黑醫美機構不斷出現惡性輿論事件，降低行業口碑，透支大眾信任成本，ROI（投資回報率）逐漸下降。
以新氧為代表垂直醫美電商通過建立良好的內容生態，打破了傳統模式下信息不對稱的狀態，降低用戶消費門檻，解決了信任問題，對醫美產業的話語權和影響力越來越大，在導流的同時也為醫美機構提供了信任背書。
此外，微博、小紅書、抖音等社交媒體的影響力不可小覷。以前是有事問百度，現在是直接在小紅書和抖音、微博上搜索，在多個平臺進行信息交叉驗證。
這點從調研數據也可以看出來，無論是大型還是中小型醫美機構，線上渠道都是第一大客源。
第二大客源來自老顧客介紹：明顯增長，增長率為36.6%（占比不穩定）。
老顧客途徑包括了自身復購和介紹新顧客。中國是個熟人社會，信任是最大的成本。一旦體驗了感覺效果好性價比高，就會持續復購。身邊有朋友做了醫美，自己去嘗試的概率就會變高。很多客單價高的項目都是通過熟人介紹，這對醫美機構的服務能力和精細化運營提出了更高要求。
最小客源來自生美機構：呈下降趨勢，增長率為-16.4%（占比不穩定）。
生活美容機構作為醫美機構收入非常重要的來源之一，過轉介紹客戶到店消費醫美項目來和醫美機構分賬，傭金比例通常高達30%-70%。2021年增長率大幅下降，原因主要有4個：
第一，受疫情影響，很多生活美容機構倒閉。
第二，合規化風險。醫美機構對生美機構的管控能力偏弱，在行業“全國專項整治行動”常態化的大環境下，生活美容機構的中介行為也因存在“醫托”風險，成為監管部門的重點關注對象。
第三，溢價太高成本不堪重負，且轉介紹的人群年齡偏高。
第四，信任成本。黑醫美機構敗壞行業口碑，透支了客戶信任成本。
競爭激烈的醫美機構，真有那么賺錢嗎？
醫美產業鏈利潤空間確實很大，但上中下游各個環節之間嚴重分化，醫美機構利潤微薄。
通常把醫美產業鏈分為上中下游：
上游是醫美產品供應商，醫美耗材和器械企業毛利率在80%以上，凈利率則在40%左右?！安Ｄ蛩崛揞^”愛美客、華熙生物、昊海生科，累計市值已達1280億，玻尿酸業務毛利率超過90%，堪比貴州茅臺。
中游是藥品、設備經銷商和線上醫美流量分發平臺，正在成為主流的醫美推廣渠道。平均毛利率在20%-35%之間，凈利率水平在5-15%之間。
下游是醫美機構，毛利率在40%-70%之間，凈利率僅有10%左右。通常營銷渠道的費用占50%以上，銷售費用占20％，再加上耗材、運營、人工等支出，醫美機構的凈利率普遍偏低。一方面由于品牌影響力差，獲客成本極高。另一方面由于實力不強，無法形成規模效應。
從調研數據來看，2021全年醫美機構月平均收入波動上升，增長率為32.2%。
幾家收入體量大的機構下半年收入明顯高于上半年，因此拉高了整體下半年平均收入。原因包括上半年的疫情影響，下半年10.1國慶長假消費高峰。醫美消費有季節性周期，長假做完醫美正好有個恢復期。
線上手術類收入：1到12月微升，增長率為23%。其中眼整形、鼻整形、輪廓整形占比較大。
線上非手類收入：1到12月微降，增長率為17.9%。輕醫美是主流，填充類、光電類抗衰、肉毒類占比較大。
遭遇疫情這種“黑天鵝”事件，大家的日子都不好過。醫美機構的收入竟然出現了逆勢增長。為了活下去，他們是如何積極自救的？
第一，新媒體精細化運營。覆蓋運營抖音、百度、快手、小紅書等主流平臺，持續更新內容進行投放，7×24 小時無縫觸達目標客戶。
第二，醫美專場直播。《2021醫美直播行業報告》顯示，2021年第一季度，淘寶平臺上醫美專場帶貨直播共計31場，雪梨、蟲蟲、林珊珊等頭部主播都開過醫美專場。天貓在3月發起醫美直播月活動，雪梨在3月7日開設的淘寶直播醫美專場，當天GMV高達1.82億元，這項數據相當于去年持續一個月的阿里巴巴本地生活醫美直播節成績。
同時在618期間，除美妝和家電以外，各個平臺做直播最多、最青睞直播的就是醫美行業。雖然后來雪梨由于逃稅問題被封號，但是醫美直播的需求不減。
第三，積極打造醫生IP。通過持續創作醫美相關內容，塑造醫生專業形象，增加曝光量，吸引客戶下單。
第四，KOC（關鍵意見消費者）策略。醫美行業KOC因為案例真實，帶來的口碑流量更高。
醫美機構借力醫美KOC群體，通過專屬服務、福利激勵、特權獎勵等方式，利用KOC的醫美體驗優質內容實現低成本的傳播爆發，對她們身邊的群體產生影響力。
第五，加強與醫美電商平臺的戰略合作。
醫美機構價格戰管用嗎？
醫美行業極其內卷，競爭相當激烈。價格戰、廣告戰、產品爭奪戰、人才爭奪戰、流量爭奪戰等是常見操作。
我們再來看看客單價調研結果：1到12月基本持平。機構間客單價差別較大，大部分在3000、5000、7000元左右，大機構能到9000元左右。
手術類客單價1到12月微降，發生了什么？
由于受疫情影響，很多醫美機構生存艱難。為了拓客，價格戰打得異常兇狠，“90元水光針，299元玻尿酸，560元光子嫩膚”……先通過推出低價的項目和產品來引流。先讓求美者試用低價的產品和服務，再逐步推出針對性的高客單價項目，通過這個方式來獲取利潤。
醫美機構這個經營邏輯是管用的，低價只為降低前期獲客成本，多次消費，做其他拓展項目才是核心。
非手類客單價1到12月有所提升，增加了近1000元。這個數據代表了什么？
為了求生存，醫美機構推出輕醫美低價體驗項目，很多求美者會被低價促銷項目吸引進店。
行業報告調研數據顯示，距離第一次輕醫美體驗，29.9%的求美者在2-3個月會產生再次消費的想法，超過1成在一個月內就有復購念頭，輕醫美“上癮”性明顯。
輕醫美項目由于性價比高，恢復期快受到求美者青睞，但需要持續、周期性地才能維持效果，這就使得非手術類輕醫美項目成為高頻復購的產品，總體上提升了客單價。
四、醫美行業該何去何從？
第一，醫美行業規范化才是長久之道，國家監管重拳出擊，黑醫美的生存空間越來越小。
據《北京商報》，隨著官方對醫美行業的監管越來越嚴格，2022年勢必成為醫美行業合規元年。
近年來，官方對醫美開展了史無前例的專項整治，各部門都要求嚴厲打擊各種非法醫美活動及醫美制假/售假行為。
2017年開始，各項政策法規密集出臺，官方多次進行非法醫美整治行動。
2021年，國務院發布新版《醫療器械監督管理條例》，對涉及質量安全的違法行為提高處罰力度、加大了行業和市場禁入處罰力度。
2022年，中整協發布《2022年醫療美容機構規范運營指南》，“三正規醫美平臺”也正式上線。旨在通過對正規醫院、醫生、產品、項目價格等信息進行公示，推動醫美行業信息透明化和健康發展……
第二，醫療技術是根本。專業就是力量，知名醫生的品牌效應成為醫美機構新的增長支點。信任成本是最高的，回顧醫療技術本身才是根本。
第三，醫美產業體系建設。醫美渠道、醫美直播、醫美培訓、醫美服務日趨專業化，醫美行業進入良性循環，整個鏈條的利潤空間會增大，求美者也能享受到更好的服務。
第四，從效果流量到品牌流量。重視品牌美譽度，合理管理輿論危機。
搜揚管理咨詢有限責任公司董事總經理仲景在《5年翻300倍，這個醫美領域“漲瘋了”！》一文中指出醫美品牌長期以來對品牌流量漠視的問題。
在一個垂直行業中，必然會出現消費流量稀少的現象，特別是醫美是一種決策成本高、決策周期長、復購率低的消費醫療，這就進一步加劇了醫美行業的流量饑渴。
而醫美行業又是中國少有的民營醫院實力強過三甲醫院的行業，這就導致所有的營銷預算都被投入了效果流量中。
它之所以看上去那么亂，一個主要原因是醫美品牌不重視品牌美譽度，沒有合理地管理自己的輿論危機，放任負面輿情的爆發。
知名度是醫美機構品牌建設的起點，是品牌成長的第一步。這個階段效果流量確實是非常有效的，求美者比較傾向于選擇自己熟悉的品牌。
更進一步，如果想要突破流量瓶頸和增長困局，醫美機構必須重視品牌流量。
美譽度是打造企業品牌護城河的關鍵。與可供求美者選擇的其它機構相比，擁有較高美譽度的醫美機構更易成為首選，求美者也更愿意承擔一定的品牌溢價。
只有從同質化轉向差異化，從價格戰轉向價值戰，醫美機構才能挺過至暗時刻，絕地求生！