文|開菠蘿財經 蘇琦

編輯|金玙璠

4月22日，在美上市一年后，知乎在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京東、B站等在港股的二次上市，知乎采用雙重上市方式登陸港股，沒有募資目的，其共發售來自早期投資者的2600萬股公司A類普通股，不增發新股。

因此有業內人士稱，知乎此舉意在脫離目前中概股普遍面臨的價值低估和退市風險。

環境因素外，知乎被低估還與社區變現難這一行業困境有關。作為“社區三杰”，知乎和小紅書、B站常被放在一起比較，且被認為“賺錢難”，好像做內容和求變現天然是一對冤家。而相比B站、小紅書上一些用戶鼓勵創作者“恰飯”，知乎的商業化似乎更加艱難。

知乎也一直在努力嘗試做廣告之外的變現，從知識付費、直播帶貨再到教育、電商。直到2020年開始做“內容商業化解決方案”，這一業務在2021年為其帶來了近10億的收入。

知乎的“進化”，離不開內容屬性和社區生態。專業內容奠定社區生態，社區生態提升后繼續吸引答主和用戶，在正向循環中，“內容商業化解決方案”在知乎的土壤里快速生長。

在港股上市當天，知乎的創始人、董事長兼CEO周源在知乎發文稱，將把“社區生態第一”立為公司今年的戰略，而沉淀12年、擁有獨特調性的問答社區，就是知乎穿越周期的根基。

不少投資者稱，如果知乎能持續在用戶增長和內容質量的平衡中，穩扎穩打地進行商業化，未來業績增長值得期待。

做內容社區，先要“慢”

周源在知乎發文稱，知乎的核心競爭力在于其內容生態。但知乎整整花了12年，才成為他口中“相互傳遞、相互啟發和相互影響的社區生態”。

不少人好奇，知乎為什么這么“慢”？

首先，知乎在早期為培養用戶對知識付費的接受度，花了很長時間。一位接近知乎的業內專家在接受Third Bridge訪談時稱，知乎成立于2010年，前期為教育市場，一直以沉淀和求穩為主，直到2018年整個知識付費賽道開始火熱，同時期出現了諸多類似喜馬拉雅和得到的玩家。

面對越來越多的音頻玩家，彼時的知乎，越發確認要堅持圖文社區形態和專業內容調性。“知乎的社區形態在市面上具有獨特性。現在其他平臺很難再以長文起家，做一款知識問答社區產品。”上述專家稱。

其次，知乎是一個問答社區，需要有人主動提問。

“想要維持社區的調性，問題的質量差不行，答案的質量差也不行，自問自答也不行。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥舉例，如果有人問，明天會更好嗎？下面一系列的回答都是會更好或者會更差，就沒法看了，但如果有個經濟學家出來分析，那可能就會有點贊和跟帖。

“運營難度非常大，也是知乎‘慢’的原因之一。但這個玩法不能變，變了就不是知乎了，這是它的根基，沒辦法變。”莊帥稱。

知乎財報顯示，截至2021年底，知乎平臺累計內容條數已達4.9億條，其中問答達到4.2億。

最后，知乎強調內容要從“獲得感”出發，重視內容的質量和差異化。所謂“獲得感”內容又有三大標準，分別是能夠開闊眼界、帶來幫助或引發共鳴，要積累這樣高門檻的內容，勢必需要時間。

對于內容社區而言，共同面臨的長期挑戰則是，在發展破圈的過程中維持新老用戶和氛圍的“平衡”。為此，知乎從2021年5月開始實行“獲得感”標準，試圖給優質內容更多流量，并減少劣質內容的曝光，維持社區調性。

而知乎在2021年財報中透露，移動端平均月活用戶近億，日活用戶平均每日打開知乎6次，每月有3.9億次參與。

正是有了12年的“慢”，讓知乎明顯有別于其他社區。“知乎的問答互動性更強、內容的專業性更高，用戶群也與小紅書和B站有所差異，單日瀏覽的時長能到70多分鐘，具有更高的用戶黏性。”一位營銷服務商負責人宋楠根據自己監測到的數據總結道。

他觀察到，知乎用戶的長文本閱讀完成率，是幾乎所有平臺里最高的。“這些用戶代表著怎樣一個用戶群體？他們的價值如何？這個問題很有趣。”宋楠稱。

在12年的積累中，知乎逐步將內容范圍從科普、科技擴展至教育、職場、金融等領域，并加入日常向、娛樂向的內容，但其底色依舊是“干貨和經驗”。

一個典型的例子是，2022年北京冬奧會，知乎上既有張藝謀這樣的導演，官方下場“揭秘”開幕式；也有體育答主“Alkaid.K”寫了很多花滑和速滑的回答，下方的討論帖往往近千；還有化妝師“李柚子”以給谷愛凌棚拍的經歷，回答了“谷愛凌的成功，到底和普通人有沒有關系”的提問。

“相比其他平臺的視頻轉播、造星造梗等內容邏輯，想看到更多從親身經驗和多重視角出發的問答和討論內容，幾乎只能去知乎。”宋楠稱。

獨有的內容，奠定了知乎在用戶心中的價值和地位，正如周源在內部信中所說，一個人提出的問題，也代表無數人的問題；而一個人貢獻的答案，也會給無數人答案。

內容社區，怎么賺錢？

隨著社區生態的擴大和用戶畫像的拓展，知乎從2016年開始探索商業化場景。但內容社區變現可謂是行業難題，知乎一路走來嘗試了多種路徑。

前期的知乎更重視用戶質量，開始商業化的時間不算長，探索步伐也趨于穩健。Third Bridge專家分析，剛開始商業化時，知乎面臨過用戶和市場的質疑，直到2020年，知乎開始發展精準內容營銷“知+”，有所好轉。

知乎財報顯示，整個2021年知乎總營收同比增長118.9%至29.59億元，主要有四個來源：線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（在線教育和電商）。截至2021年年底，這四個板塊的業務收入依次為11.61億元、9.74億元、6.69億元、1.56億元，同比增長依次為37.7%、617.2%、108.6%、196%。

知乎的收入構成圖源 / 知乎2021年財報

可以看到，知乎大幅降低對單一“硬廣”業務的依賴，非廣告業務占比達63%，且非廣告業務增幅均高于廣告業務。收入結構進一步被優化，穩健性和平衡性增強，知乎的這一變化主要得益于“知+”帶來的收入增加。

宋楠告訴開菠蘿財經，相比于開屏、主題活動等品宣廣告和信息流之類的效果廣告，“知+”類似于抖音的DOU+、B站的起飛和小紅書的薯條，包含一整套從內容制作、對接創作者宣發，到多位置曝光，再到插件轉化的全鏈路。

一位業內人士解釋道，曾經用戶來知乎是為了花錢獲取更多優質內容，現在的邏輯變成了，用戶在知乎上看到了優質內容，并愿意為它付費。

Third Bridge專家稱，一個社區產品想要商業化變現，有兩種方式：要么是讓平臺的用戶數量增長，拉高平臺的流量，發展廣告主數量；要么是增加廣告內容的形態和位置，對同一個客戶的需求進行深度挖掘。“對知乎來說，后一種變現方式是更匹配，也更健康”。

但怎么讓“內容營銷”順其自然，不引發用戶反感，這里面有門道。知乎去年12月提出了一種全新的內容營銷理念“種樹”。按照知乎的解釋，“樹”是獲得感內容，知乎的社區氛圍是滋養這些樹木的土壤，品牌可以通過種樹，扎根于知乎，長出內容的枝枝葉葉，從而吸引更多用戶。

舉個例子，當一個女生被“早C晚A”的護膚理念吸引，想要購買對應的護膚品時，由于擔心成分的濃度帶來的風險，在知乎發了一條“長期用A醇真的對皮膚好嗎”的提問，結果收到了“成分黨”博主的專業回答，不僅講解了A醇的作用原理，分析了不同品牌A醇產品的特色，如果再順勢推薦了相關產品，用戶大概率不會反感。

與傳統KOL和KOC不同的是，知乎答主以專業見長，他們生產出來的內容，往往有更強的信服力。也就是說，“種樹”生態本身具有極高的內容門檻，同時也一定程度上降低了用戶對商業化的反感。

而對品牌而言，知乎圖文雖然展現形式不如視頻直觀，但是可承載的信息量更大，信息復雜度可以更高。這也意味著，也會在知乎有著更長的傳播周期。

從宋楠的經驗來看，品牌主選擇知乎的理由，其中有一條就是知乎的內容有“長尾效應”，可以進行長期觸達和反復曝光。“種草是一時的，但是種樹的過程更久，長期價值更高。”

知乎以“種樹”這個契合用戶、品牌、平臺三方的模式，破解了商業化增長瓶頸。多位受訪人士認為，雖然知乎的“內容營銷”增長才開了一個頭，但前景值得期待。

雙重上市，知乎的天花板在哪？

作為首家以雙重上市方式登陸港股的中概互聯網公司，知乎這一動作引發資本市場關注。

文淵智庫創始人王超稱，相比二次上市，雙重上市相當于重新上一次市，首先所有的上市流程要重來一遍，成本比較高；其次還要面臨更嚴格的監管要求，要同時符合兩地上市的規則。

此舉不為融資、成本還高，知乎圖什么？

雙重上市更像是知乎的一次進退皆可的靈活之道。王超指出，所謂雙重上市，是指在兩個上市地有同等上市地位，在其中一地退市，也不會影響另一地的上市地位；兩個市場的股價相對獨立，在港上市的股票估值將不會受到美股市場的打壓。“雙重上市確實比二次上市更妥帖有保障，雖然成本高了點。但可以納入港股通，吸引南下資金。”

有投資者或許會認為，知乎2021年的經營虧損為13.90億元，虧損同比擴大130.5%，為什么還要花大成本雙重上市。其實，截至2021年底，知乎的現金儲備（含定期存款和短期投資）高達74億元，而它2021年的經調整凈虧損為7.47億元。這意味著，知乎具備較強的抗風險能力。

莊帥也稱，知乎能雙重上市，表明其財務狀況和現金流狀況比較健康，沒有增資的話，后續能在公開市場募集更多資本，有一定的增長空間，估值的上漲空間也更大。

此次知乎雙重上市之舉，被外界視為“決心進行價值重估”。要知道，在美股上市的一年多里，其總市值一度超過550億元，而在近半年內，受種種因素影響，股價一路下跌。

王超分析，一方面，資本市場一直對內容社區有“內容水化”和“商業化難”兩大質疑，加之美國問答社區Quora也“叫好不叫座”，導致知乎在美股市場一度被低估。另一方面，近年來疫情此起彼伏、中概股陷入一系列風波之中，加上美國《外國公司問責法案》實施，知乎也受到“牽連”。

“知乎被低估了，但被低估的又何止知乎一家？”一位投資人稱，繼SEC（美國證券交易委員會）將多家中國公司認定為有退市風險的“相關發行人”后，尋求雙重主要上市已被多家中概股公司納入了議程。

有消息稱，金山云、名創優品均計劃在港交所雙重主要上市，已在香港二次上市的B站于上月宣布自愿轉換至雙重主要上市。

4月21日，SEC披露，知乎、貝殼等17家公司被加入“預摘牌”名單。4月22日知乎也在正式香港上市當天迅速公開回應稱，公司已完成在香港的雙重主要上市，后續會密切關注進展，該事件對知乎影響有限。

正如有業內人士認為的一樣，知乎此時在香港上市，化解了自己的風險，同時也算是給中概股開了個好頭，中概股回歸熱應該會持續一段時間。周源也在站內信中同樣表達了類似的看法，雙重主要上市，為知乎搭建了更穩定的平臺。這個過程雖不是一帆風順，但知乎能繼續揚帆遠航。他也希望，這能讓支持知乎的股東們少些煩擾。

莊帥則認為，回到港股市場，只是知乎改變被低估現狀的第一步，估值和股價的長期提升，還要看它的商業化前景，以及能否守住自己的護城河。

Third Bridge專家提了兩點建議，如果知乎在后期去做“知乎小店”，讓客戶在平臺內直接轉化，而不用跳到天貓、京東，可以進一步縮短用戶的決策時間；知乎還可以開拓更多視頻廣告的形式。

莊帥預測，后期知乎也有可能以內容為基礎，做一些其他的解決方案，比如抓住品牌主招人、找加盟商等需求，與對應的答主合作，商量解決方案。“但這些商業解決方案，一旦占比逐步提高，或提高的速度過快，就很考驗創作者的創作能力。”

2010年10月，周源在一封全體信里記錄了團隊做知乎的初心：將每個人頭腦中的知識、經驗和見解都聚集起來，并為人人所用。“但今天來看，我們做得還遠遠不夠。北極星在前方，路還很長。”周源稱。

應受訪者要求，文中宋楠為化名。