文|中國微酒 邱夢思

編輯|魚非子

近來，國內多個一線醬酒品牌的動作引發了行業關注。

4月16日，習酒發布全新品牌戰略“習酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領先”。在習酒公司黨委書記，董事長鐘方達看來，這是一次全新的突破，將深化高端產品路線。

在此之前的兩天，郎酒宣布53%vol青花郎出廠價上調100元/瓶，成為首款出廠價突破千元的醬酒大單品。

4月7日，繼在春分召開2022年度科技創新與人才工作大會后，茅臺集團與中國天氣·二十四節氣研究院舉行座談，尋找二十四節氣與“文化茅臺”的融合點，從科學角度來解讀茅臺酒的釀造技藝。

近一個月來，茅臺、習酒、郎酒等醬酒企業都在品牌戰略和營銷策略上做出了明顯動作。這對醬酒行業來說意味著什么？

01 突破同質化宣傳，頭部企業延伸品牌概念

眾所周知，醬酒市場之所以能在近兩年得到“井噴式”的發展，與茅臺的帶動作用密不可分。茅臺的品牌故事、工藝特點也因此成為眾多醬酒企業競相模仿和學習的對象。

除了少數大品牌外，許多醬酒品牌的宣傳語幾乎都可以一言以概之——“論證我與茅臺的關系”。其中，“12987”傳統醬酒釀造工藝最為典型，成了醬酒企業不可或缺的傳播話術。

然而發展至今，單純輸出醬酒品類的特點，或盲目跟隨茅臺，是無法講出自身產品價值，提煉不出核心賣點的，已經不能夠滿足品牌的發展需要。

如何走出個性化路線，將自己的品牌文化、品牌調性提煉出來，并加深消費者端的品牌記憶度，成了醬酒企業亟待解決的問題。因此，我們看到，一眾頭部醬酒企業正在突破同質化宣傳的怪圈，帶領醬酒企業延伸出更加多元化的品牌概念。

從品質表達方面來看，習酒的全新品牌戰略提取了兩個關鍵詞：“大師”、“時間”，清晰的告訴消費者，好醬酒并非一蹴而就，而是需要時間的鍛造，需要人才與大師的支撐。

去年3月，青花郎將“中國兩大醬香白酒之一”升級為“赤水河左岸 莊園醬酒”，創新提出了“左岸”與“莊園醬酒”的全新概念，既帶出了郎酒莊園生、長、養、藏的獨特故事，也與其他品牌做出了明顯的區隔，為高端醬酒提供了新的發展思路與價值。

與此同時，郎酒此次敢于提出廠價，一方面是對產品品質以及品牌價值的自信，另一方面也是源自于郎酒莊園、成熟的會員體系以及營銷策略所提供的重要支撐。

在行業人士看來，對企業來說，打造好產品是必要的，但在產品之上，必須要樹立品牌意識、打造品牌優勢。從上述品牌的戰略升級來看，頭部企業已經意識到了品牌建設的重要性，并且在營銷上逐漸從不明確的產品時代向確定的品牌時代升級。

02 醬酒迭代，開啟“C端戰略”

從跟隨茅臺、“蹭茅臺”，到說出自己的故事、總結出差異化的品牌價值，盡管只有少數企業在做著“去茅臺化”的具體工作，但行業發展正是以這些頭部企業為風向標的?？梢哉f，醬酒正走在通往“迭代”的道路上。

值得注意的是，這樣的“迭代”不僅表現在品牌傳播上，在渠道方面也發生著積極的變化。

“渠道端熱，消費者端冷”，是業內提到醬酒時的經常說法。原因也很簡單，不同于濃香從區域走向全國，大多數醬酒品牌的年產量并不大，一般會直接在全國招商，將產品直接給到經銷商，以團購的方式來銷售，而終端幾乎看不到產品。這就在短期內導致了渠道的“虛假繁榮”。

然而近一年來，越來越多的企業意識到了消費者的重要性，開啟了“C端戰略”。

3月31日，茅臺發布的數字營銷APP“i茅臺”上線啟動試運營，相比于之前的“茅臺云商”，“i茅臺”更加公平、透明且有趣，給予了消費者更好的體驗感，也被視為是茅臺營銷創新的全新產物。

據了解，“i茅臺”的邏輯不是“比快”，而是采用了“一人一碼”實名注冊，消費者需要在活動開始前一小時登記，登記結束后，再由大數據隨機甄選，這就大大增加了消費者的信任感。同時，“i茅臺”的玩法眾多，時不時還會放出“寵粉福利”，有利于精準輸出茅臺文化，給予了消費者更好的互動感。

此外，在一線醬酒品牌中，郎酒更是將“C端戰略”做到了極致。

早在2018年，郎酒就成立了“青花薈”，有意識的聚集了一批高端客戶，將其轉化為郎酒的忠實消費者。三年后，依托于郎酒莊園私人定制的極致服務，“青花薈”正式升級為“郎酒莊園會員中心”。2022年3月，郎酒還包機邀請了180位會員與核心消費者到郎酒莊園深度探訪，極大程度拉近了企業與消費者的距離，加深了用戶粘性。

03 醬香與濃香不同的發展路徑

值得注意的是，醬酒的快速發展免不了讓人們將其和濃香比較，但兩者在發展路徑上實則有較大的差異。

簡單來說，產自四川的濃香白酒是先做強品牌，后做銷量；而產自貴州的醬酒則是先大規模招商，做大市場銷量，再來專注于品牌建設與消費者教育?？梢哉f，醬酒為中國白酒提供了全新的營銷邏輯。

從銷售方面來看，醬酒與濃香的做法完全不同，濃香是從粗放式營銷逐漸變得精準。講究的是“廣撒網”，把產品盡可能鋪到傳統渠道，在各種媒體平臺投放廣告，讓消費者更容易看到和買到，從而實現動銷。

醬香則是主打“稀缺屬性”，每年投放的量都不大，所以只做“小盤”，不做“大盤”，直接在全國各省市進行招商，幾乎全部都靠團購渠道來銷售。

在行業人士看來，在以往的賣方市場，廣鋪渠道的做法的確有必要，這也是白酒成長的必經之路。但隨著時間的推移，濃香的營銷戰術也變得更為精細化，比如五糧液就通過與保時捷、賓利車主俱樂部的互動合作，接觸到了跨行業的目標消費者，拓展了圈層。

后來居上的醬酒則是做到了取其精華，將品鑒會、返廠游等工作都做得更有針對性，并由此形成了自己獨有的營銷策略。

其次，從與消費者的溝通來看，醬酒的產區概念更為突出，在以茅臺為代表的醬酒企業的宣傳之下，“只有在茅臺鎮才能釀出好醬酒”的觀點深入人心，赤水河的歷史故事、不可復制的微生物環境等都成為醬酒品類得以與濃香抗衡的法寶。

濃香白酒盡管在產區上沒有營造出類似的概念，但各大品牌早已發展出了屬于自己的品牌故事。比如五糧液650多年不間斷釀造的明清老窖池、水井坊被評為“國家非物質文化遺產”的傳統釀造技藝、古井貢酒傳承千年的“九醞酒法”，以及號稱“每一滴都是老酒”的舍得。

有行業人士告訴微酒記者，醬酒與濃香應該是互相成就的關系，濃香白酒企業在長期的發展中，摸索出了一套成熟的搭建品牌與市場渠道的模式，雖然用時長，但勝在根基穩固；醬酒的營銷策略雖然看起來比濃香要“快”，但這樣的操作容易導致渠道“爆倉”，動銷困難，產品價格不穩定。

由此來看，不論對于哪種香型來說，品牌建設和消費者工作都是必不可少的。如今，頭部醬酒企業所做出的積極改變已經在多維度的延伸醬酒的品牌內涵與營銷策略，相信能為行業帶來新氣象與新思路。