文|次元光譜

掌閱的推廣費從2018年的1.86億增長到2021年的5.93億元。

4月22日，掌閱科技股份有限公司（以下簡稱掌閱）發布2021年年度報告。

2021年，掌閱實現營業收入20.71億元，同比增長0.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.51億，同比下降 42.99%。

掌閱2021年簡要業績

掌閱提到，營收增加的主要原因是免費閱讀業務的成長。

與此同時，掌閱加大營銷推廣力度導致銷售費用增加、加大中高層人才引進力度導致管理費用增加、加大技術基礎設施建設導致研發費用增加，對2021年業績有較大影響。

2021年掌閱的銷售費用、管理費用都大增40%以上

年推廣費從2億漲到6億

2021年，掌閱的平均月度活躍用戶數為1.5億，相比2020年少了0.1億，推廣費則從4.02億增加到5.93億元。

2018年掌閱的平均月活是1.2億，推廣費是1.86億元。

掌閱近兩年的銷售費用細分

對比掌閱近六年的收入、推廣費和MAU，次元光譜注意到，這家月活過億的網文平臺的增長變得困難，一年多花2億推廣費，活躍用戶還是減少了。

推廣費猛漲的一部分原因，是隨著信息流、短視頻等內容形態的崛起，流量變得越來越貴。

掌閱披露，2021年與字節跳動旗下公司的廣告商業化交易金額，達到1.56億元；2022年一季度有9322.53萬，預計全年將達5億元。

掌閱2021年采用廣告代理模式，由代理商根據多家媒體流量的實時競價等市場情況進行推廣投放。

廣告費猛增的同時，掌閱與字節跳動旗下公司的版權分發與翻譯的交易金額，2021年為1.36億，2022年一季度為3482.92萬元，預計全年為1.6億，增幅不大。

2020年，字節跳動以11億元的價格獲得掌閱11.23%的股份，成為掌閱第三大股東。

推廣費猛漲的另一面，是用戶付費并沒有大增。

2017年，掌閱的平均月活1.04億，數字閱讀業務收入15.68億元；2021年，掌閱1.5億月活對應數字閱讀平臺收入15.56億元。用戶多了一半，付費還是略微下滑。

2021年收入86.7億、凈利潤18.5億元的閱文，也遇到平臺用戶付費下滑的情況。回顧：閱文3500萬元投資謎譚動畫，晉江去年收入12.5億

閱文財報顯示，2021年其自有平臺產品及騰訊產品自營渠道的平均月付費用戶是870萬，同比減少14.7%，2020年有1020萬。

閱文簡要用戶數據

下一站IP開發？

閱文和掌閱，在財報中不約而同地都把IP開發、國際化與免費閱讀作為未來的三大重點，回顧：閱文3500萬元投資謎譚動畫，晉江去年收入12.5億

2021年，閱文的免費閱讀業務擴張，免費閱讀渠道的平均日活躍用戶從2020年12月的約1000萬人提升到1500萬人。

掌閱沒有披露相關具體用戶數，但是提到“免費閱讀業務的成長成為公司營業收入增長的主要來源”。

IP開發方面，2021年閱文在項目出品和公司投資布局上多點并進，投資謎譚動畫3500萬元、噼咔噼1000萬元，回顧：閱文投資噼咔噼約1000萬元 | 次元光譜

掌閱的IP開發，一方面是對外授權，另一方面與股東B站等平臺與影視動漫公司合作，此外還在打造短視頻內容矩陣MCN。

2017年，掌閱的版權產品收入為3670.05萬元，2021年是4.83億元，五年增長超十倍。

掌閱2021年主營業務分行業情況

2021年，掌閱投資了短視頻創作平臺西安君悅網絡科技有限公司1800萬元，持股比例約10%。

《元龍》動畫在B站播放量3.6億，追番人數666.2萬

漫畫方面，掌閱通過投資的iCiyuan動漫推出了《絕世武魂》《武映三千道》等IP改編作品在騰訊動漫等平臺連載。

《武映三千道》在騰訊動漫平臺上人氣6.5億，收藏數28萬

掌閱在動畫領域的布局還有現已改名北京不可能科技有限公司的掌閱影視（掌閱持股還有3%）。

不可能科技2021年投資了君藝心動畫，今年將持股比例增加到70%。

4月21日，君藝心動畫的《君有云》在B站開播，目前播放量193.1萬，追番人數18.5萬。

閱讀出海方面，掌閱除了深耕歐美等傳統優勢市場，也在推進菲律賓、印尼等東南亞新興市場的布局，加快構建本地化內容生態。