文|吳懟懟 咸魚(yú)魚(yú)
阿里內(nèi)測(cè)潮流電商APP「態(tài)棒」的消息甫一流出，便引起了媒體關(guān)注。
于是，沿著時(shí)間線(xiàn)倒推，抖音此前上線(xiàn)的「抖音盒子」，新浪同城出品的「Hobby」社區(qū)，閑魚(yú)推出的新頻道「閑魚(yú)潮社」，以及小紅書(shū)曾上線(xiàn)的官方潮流號(hào)「潮流薯」，一夕之間都成了潮流電商即將成為下一個(gè)增長(zhǎng)型行業(yè)的佐證。
然而，這真的是一個(gè)站在自動(dòng)扶梯上的行業(yè)嗎？
被視為行業(yè)標(biāo)桿的得物，確實(shí)曾因以球鞋、服飾為主的潮流經(jīng)濟(jì)，搖身一變成為新晉獨(dú)角獸，但在這條賽道上，也不乏黯然墜落的前例。對(duì)潮流圈有著啟蒙意義的YOHO！，一度融資受阻、官司纏身，甚至到了要裁員賣(mài)身的程度，至于踩中炒鞋紅利的nice和識(shí)貨，哪怕占據(jù)了位置優(yōu)勢(shì)，也并沒(méi)有從中實(shí)現(xiàn)多么巨大的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，可能和預(yù)想中的巨大財(cái)富不一樣，潮流電商固然已經(jīng)從小而美的球鞋交易市場(chǎng)中走出，但并不意味著下一腳就踏入了增長(zhǎng)快車(chē)道。巨頭的加入，平臺(tái)的注目，也并不能證實(shí)潮流電商迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性變化。
一個(gè)謹(jǐn)慎的結(jié)論是，潮流電商是一個(gè)應(yīng)該受到歡迎的機(jī)遇，但絕不會(huì)即刻傲立潮頭。
01 押年輕人的未來(lái)消費(fèi)
在入局者眼中，潮流電商的價(jià)值不是當(dāng)下，而是未來(lái)。
2021年7月，中信證券發(fā)布了潮流消費(fèi)專(zhuān)題研究，報(bào)告指出，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，潮流消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)千億，且仍在快速增長(zhǎng)的通道之中。而從消費(fèi)者分布來(lái)看，Z世代已成為潮流消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
盡管邁步速度不同，但大廠(chǎng)都已經(jīng)意識(shí)到了切入潮流賽道的必要性。去年以來(lái)，圍繞「潮流」二字，互聯(lián)網(wǎng)大小公司都動(dòng)作頻頻。
2021年12月，抖音高調(diào)入場(chǎng)，一來(lái)就推出了獨(dú)立APP——抖音盒子。從應(yīng)用商店里，可以看到這款產(chǎn)品的定位，「潮流時(shí)尚電商平臺(tái)」，而slogan則更直白，「開(kāi)啟潮流生活」。
相比之下，新浪同城出品的「Hobby」，野心則沒(méi)那么外露。其定位潮流派對(duì)共創(chuàng)社區(qū)，試圖通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法，打造一個(gè)屬于Z時(shí)代潮人群體的社區(qū)社交平臺(tái)。
至于還在內(nèi)測(cè)中的阿里態(tài)棒，雖然定位「專(zhuān)注年輕人生活方式的APP」，但打開(kāi)首頁(yè)就能看出個(gè)中不同。比起專(zhuān)注年輕人的生活方式，態(tài)棒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顯然電商味更濃，點(diǎn)進(jìn)APP，首頁(yè)是大片大片的商品信息，頁(yè)面的每一個(gè)icon幾乎都鏈接著主理人店鋪與商品詳情。
事實(shí)上，僅以上述三款產(chǎn)品為例，雖然在定位和slogan上都緊扣潮流，但實(shí)際產(chǎn)品邏輯卻并非如出一轍。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，抖音盒子更像是一個(gè)OOTD版的抖音，態(tài)棒的形態(tài)比較像是具備潮流內(nèi)容的電商平臺(tái)，而新浪出品的Hobby，則是一個(gè)潮流內(nèi)容社區(qū)，關(guān)于電商的部分，似乎仍在醞釀中。
這也使得，它們和潮流賽道的老牌玩家得物并不那么相似。得物雖然被視為潮流電商領(lǐng)域的典型代表，但實(shí)際上，它更像是一個(gè)具備電商功能的潮流內(nèi)容社區(qū)，電商的一面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中被盡力弱化，大多以商品標(biāo)簽和購(gòu)買(mǎi)鏈接的形式鑲嵌在社區(qū)頁(yè)。
不過(guò)，當(dāng)下的不一樣并不重要，切入點(diǎn)不同，終點(diǎn)卻可能在同一個(gè)坐標(biāo)上。
去年以來(lái)，潮流電商賽道之所以暗流涌動(dòng)，是因?yàn)檫@種內(nèi)容與交易結(jié)合的形式，確實(shí)帶來(lái)了充滿(mǎn)想象力的新故事，它一邊推動(dòng)「得物」的估值進(jìn)一步升高，一邊讓處于焦慮之中的巨頭看到了增量希望。
對(duì)于傳統(tǒng)電商巨頭來(lái)說(shuō)，內(nèi)容焦慮早就不是傳聞，早在幾年前，淘寶就致力于內(nèi)容化、社區(qū)化，而坐擁大把流量的短視頻平臺(tái)，則想打通內(nèi)容與消費(fèi)，進(jìn)而開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，畢竟，在廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，沒(méi)有什么比直接帶貨更能變現(xiàn)的模式了。
既然突破口已經(jīng)出現(xiàn)，那下一步就是爭(zhēng)上牌桌。此時(shí)此刻，內(nèi)容與電商的相互滲透是心照不宣的共識(shí)，而對(duì)潮流的聚焦，則在押寶年輕人的未來(lái)消費(fèi)。
當(dāng)然，唯一的問(wèn)題是，潮流電商這種模式本身的天花板可能需要被反復(fù)討論，潮流賽道太垂直了，競(jìng)爭(zhēng)還格外激烈，得物們此前廢了多大勁來(lái)抵擋主流電商的虹吸，當(dāng)下就會(huì)再用上更多的精力去護(hù)住這個(gè)盤(pán)子。
02 不怎么潮流的電商
上文說(shuō)過(guò)，「潮流」作為一個(gè)嶄新的主題，如今正在被巨頭看中。
不管是傳統(tǒng)電商，還是短視頻新貴，亦或是社交媒體平臺(tái)，都在盡可能伸出觸手，它們各自都覺(jué)得這門(mén)生意本質(zhì)上可以納入自身業(yè)務(wù)覆蓋范圍內(nèi)，且相比賽道當(dāng)前的玩家，自身具備流量和資金優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，潮流電商這門(mén)生意，可能并不像想象中那么容易。它不像其他電商，sku夠多，速度夠快，品質(zhì)夠好，就能搶占市場(chǎng)，潮流電商做的是內(nèi)容生意，要用文化認(rèn)同和品牌共識(shí)，來(lái)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求。
言下之意，相較傳統(tǒng)電商通常所注重的性?xún)r(jià)比、功能屬性等特征，潮流電商在側(cè)重上有所不同。從某種程度上來(lái)說(shuō)，潮流電商的消費(fèi)邏輯，其實(shí)和奢侈品市場(chǎng)有些類(lèi)似，就像女性永遠(yuǎn)不會(huì)有足夠的衣服，永遠(yuǎn)愿意嘗試新的香水、口紅一樣，街頭的潮男們也永遠(yuǎn)不介意柜子里多一雙昂貴的限量版。
也正是因?yàn)槌绷魇袌?chǎng)和奢侈品市場(chǎng)相似，是一個(gè)不存在邊界、限制和定量的行業(yè)，所有才有了得物和的StockX的前途無(wú)量。
如果你去問(wèn)一個(gè)00后為什么信任得物，他可能第一反應(yīng)就是保真，那段轟轟烈烈的炒鞋時(shí)代在將潮鞋文化推向高潮的同時(shí)，也將這個(gè)年輕社區(qū)的消費(fèi)信心炒高了起來(lái)，極光藍(lán)鞋盒、磨砂黑封條、薄荷綠防偽扣，以及那張脆硬的鑒別證書(shū)，防偽四件套在增加了環(huán)保壓力的同時(shí)，也讓信任劇增。
這種信任非常珍貴，就像上一代人淘寶購(gòu)物信任官方旗艦店，京東下單要選直營(yíng)一樣，對(duì)于年輕的Z世代來(lái)說(shuō)，得物的防偽四件套是他們這一代人的保真標(biāo)志。
如果按照這個(gè)邏輯來(lái)看抖音盒子和態(tài)棒，它們顯然沒(méi)有行進(jìn)到這一步。在成為潮流電商的這條路上，它們似乎剛剛邁出第一步：一個(gè)緊扣潮流風(fēng)格的UI，一個(gè)基礎(chǔ)的欄目分類(lèi)，和一部分沒(méi)什么銷(xiāo)量的潮牌。
再則，一個(gè)被忽視的事實(shí)是，后來(lái)者們想一步到位，但潮流電商自有它的交易邏輯。被視為在潮流電商領(lǐng)域最有潛力的兩款產(chǎn)品，得物和小紅書(shū)，其實(shí)更應(yīng)該被稱(chēng)之為潮流社區(qū)，在它們基本盤(pán)中，電商是附加的，內(nèi)容和交易的結(jié)合是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)輪UGC沉淀后偶然激發(fā)的。
但態(tài)棒和抖音盒子的目的性卻很強(qiáng)。
抖音盒子的推出，背后是抖音傾注精力大搞特搞興趣電商，我們甚至可以說(shuō)它是抖音加快變現(xiàn)速度的產(chǎn)物，它從一上線(xiàn)就鋪滿(mǎn)了種草型內(nèi)容，對(duì)增長(zhǎng)、變現(xiàn)的渴望刻在了每一幀畫(huà)面里。
而態(tài)棒的形態(tài)，則更缺乏說(shuō)服力，一件網(wǎng)紅款辣妹旗袍，淘寶價(jià)百元，但套上潮流的殼子，價(jià)格就可以翻三倍，這顯然很不潮流。另外，當(dāng)甜辣風(fēng)鋪滿(mǎn)整個(gè)頁(yè)面時(shí)，你真的會(huì)覺(jué)得它潮嗎？大部分人只會(huì)覺(jué)得這是新流行的網(wǎng)紅風(fēng)罷了。
悖論也在于此。
目前，抖音盒子的內(nèi)容大多是機(jī)械化搬運(yùn)抖音時(shí)尚類(lèi)博主，這也使得整個(gè)產(chǎn)品的自然互動(dòng)與評(píng)價(jià)極其單薄，那么，它又何談撬動(dòng)內(nèi)容循環(huán)？
態(tài)棒理想中的節(jié)奏，是內(nèi)容與消費(fèi)的平衡流動(dòng)，但它目前看上去只不過(guò)從一個(gè)萬(wàn)全的商品市場(chǎng)變成了精選主題的商品市場(chǎng)，并沒(méi)有呈現(xiàn)出更深層次的改造。
03 潮流的電商也沒(méi)有很哇塞
雖然都自稱(chēng)潮流電商，但上述玩家，似乎不止是起點(diǎn)不一樣。
在得物強(qiáng)勢(shì)出鏡前，潮流電商賽道并非沒(méi)有短兵相接過(guò)，初代潮流電商Yoho！曾是潮品交易中第一個(gè)吃螃蟹的人，但仍在和得物的賽跑中馬失前蹄。
回過(guò)頭來(lái)看，它已經(jīng)夠潮了，也不乏社區(qū)粘性，但為什么就掉隊(duì)了？有人認(rèn)為，這是模式優(yōu)劣決定的。Yoho！的B2C模式太重，顯然不如得物的C2B2C模式來(lái)的靈活機(jī)動(dòng)。
可是，這份靈活機(jī)動(dòng)真的誘惑大到讓抖音、淘寶都忍不住了嗎？第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們可能并不，2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占比前五名分別為：淘寶占比51% 、京東占比20%、拼多多占比15%、抖音電商占比5%、快手電商占比4%，剩下不到5%的市場(chǎng)份額由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。
這么看來(lái)，潮流這個(gè)蛋糕貌似也沒(méi)有那么大。
事實(shí)上，有更多細(xì)節(jié)似乎在不經(jīng)意間透露一個(gè)信號(hào)，潮流電商的問(wèn)題可不僅僅是蛋糕不大。
眾所周知，潮品交易中，除了稀缺，保真是最大需求。對(duì)于一個(gè)潮人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比他的單品是假的更可怕了，所以，得物領(lǐng)頭潮流電商的護(hù)城河一向被認(rèn)為是防偽鑒定。
早年，得物也是靠這個(gè)聲名鵲起的。說(shuō)起來(lái)，淘寶當(dāng)年還給得物導(dǎo)過(guò)流，在潮品交易并沒(méi)有普及的時(shí)候，淘寶上有很多非官方直營(yíng)的潮品代購(gòu)店，其中以潮鞋居多，那時(shí)候，店家們?yōu)樽C明商品真?zhèn)危瑫?huì)在購(gòu)物詳情頁(yè)特意打上潮品支持過(guò)驗(yàn)的信息，也就是俗稱(chēng)的過(guò)毒。后來(lái)，隨著潮鞋交易的水漲船高，這種野生鑒定越發(fā)被圈內(nèi)認(rèn)可，發(fā)展到現(xiàn)在，在年輕一代中，買(mǎi)鞋過(guò)毒幾乎成為了一種消費(fèi)儀式。
不過(guò)，「過(guò)毒」之風(fēng)的橫行，對(duì)得物來(lái)說(shuō)，可能并不是一件好事。來(lái)過(guò)毒的人越多，鑒定壓力就越大，而鑒定師人肉鑒定這種模式又實(shí)在太不標(biāo)品化了。有媒體采訪(fǎng)過(guò)得物的鑒定師，然而采訪(fǎng)結(jié)果讓人直呼「太韭了」，其中，鑒定師們?nèi)站b定千余件商品，平均一件商品耗時(shí)十幾秒。
基于此，我們很難把防偽鑒定始終如一地當(dāng)做得物的護(hù)城河，畢竟，當(dāng)消費(fèi)者知道，滿(mǎn)天星在得物的在售數(shù)量是全球限量的三倍多時(shí)，是很難說(shuō)服自己保有消費(fèi)信心的。
我們?cè)傺由靵?lái)看，如果得物在后期始終堅(jiān)持這種模式，那么，防偽鑒定就不僅是它的登高石，也將會(huì)成為它的天花板。
04 買(mǎi)哪個(gè)？為什么？
真格基金合伙人戴雨森曾在某社交平臺(tái)發(fā)布這樣一條動(dòng)態(tài)，1000億美金的shein，650億美金的拼多多，100億美金的得物，買(mǎi)哪個(gè)？為什么？
前六條評(píng)論里，點(diǎn)贊最高的，選了得物，理由是「300億美金的得物比1500億美金的拼多多容易。」
聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，這個(gè)邏輯似乎有那么些道理。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在截至2021年9月30日的一年里，在阿里的中國(guó)零售市場(chǎng)平臺(tái)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.63億，這意味著阿里在持續(xù)獲取新用戶(hù)的同時(shí)，更重要的是能留住最有價(jià)值的用戶(hù)。
自去年以來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，阿里做出了不少改變，增加內(nèi)容，關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)，甚至從超級(jí)APP轉(zhuǎn)向構(gòu)建APP矩陣，以此來(lái)滿(mǎn)足各類(lèi)型消費(fèi)者的不同需求。
陶特之于下沉經(jīng)濟(jì)，閑魚(yú)之于二手經(jīng)濟(jì)，態(tài)棒之于潮流經(jīng)濟(jì)，可以說(shuō)都是這個(gè)思路下的產(chǎn)物。
與之相對(duì)的，則是抖音。你很難從抖音盒子的形態(tài)中看到它對(duì)潮流這個(gè)圈層的欲望，即便它在應(yīng)用商店的介紹中反復(fù)提到潮流。事實(shí)上，比起成為得物，抖音盒子顯然更想做自己，打開(kāi)APP，它更像是一個(gè)被囫圇剝離下來(lái)的電商體系，有熟悉的瀑布流，批量的種草主播，以及各種各樣接地氣的小商品品類(lèi)。
所以，從目前的情況來(lái)看，也就不難理解為什么會(huì)有人站出來(lái)說(shuō)「潮流電商其實(shí)有點(diǎn)偽命題」了。
參考中信對(duì)潮流消費(fèi)的研究，潮流電商也要具備品牌的重要性、審美的重要性以及媒介的重要性，但實(shí)際上，對(duì)新入局者來(lái)說(shuō)，它們似乎志不在此，其所謂的潮流電商，在現(xiàn)在階段，更像是將老本行「換個(gè)姿勢(shì)，再來(lái)一次」了。
不過(guò)，即便潮流電商有點(diǎn)偽命題，但潮流電商背后那群年輕的消費(fèi)群體卻是實(shí)打?qū)嵉摹Ｔ谛〖t書(shū)和得物這樣的社區(qū)中，內(nèi)容與消費(fèi)的距離就在一張圖片，博主們哪怕只是發(fā)布一張日常穿搭，都有人從頭到腳問(wèn)個(gè)遍。
對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，這樣旺盛的好奇心，雖然現(xiàn)在是在導(dǎo)流，但未來(lái)，未必不能分流。