文|羅超TMT
全球流媒體行業正在經歷至暗時刻。
4月20日，在發布Q1財報后，奈飛股價大跌35.12%，4月21日再跌3.52%，市值蒸發525億美元，相當于20個愛奇藝，6個B站。
在“幣圈化”的中概股上，單日35.12%這樣的跌幅到不算罕見，不過，對奈飛來說這卻是破紀錄的超級大暴跌，要知道奈飛曾經可是“美國互聯網科技五巨頭”之一：FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google），曾經它們都是數千億美元市值的巨頭，如今奈飛市值距離高點已縮水七成，只剩下969億美元，而當初與它同一個Level的巨頭們市值已扶搖直上，最高的蘋果最新市值達2.7萬億美元。
奈飛為什么被投資者恐慌式地拋售？財報中藏著重重利空，最大的一個“雷”就是付費用戶數的下滑，Q1其付費訂閱用戶首次下滑，少了20萬，這是奈飛自2011年以來首次出現凈訂戶不增反降。其付費會員依然有著2.2164億，20萬的縮減看似不值一提，且奈飛官方解釋稱，會員減少是受俄烏沖突影響，如果沒有俄烏導致的凈減 70 萬，奈飛會員數一季度還會增加。
事實并非如此，因為奈飛的會員數增長疲軟問題早已顯露，這是其股價跌了半年的原因。自2021年10月股價攀上700元的頂峰后，奈飛股價一路向下，2022年1月開局不利，直接跌去29.1%。2021年1月21日，發布上一季度財報時，奈飛同樣大跌，跌幅高達21.79%，創2012年7月25日暴跌25%來的最大單日跌幅，接近抹去歐美疫情暴發后的全部漲幅，原因同樣是因為會員增長疲軟，以及其給出了糟糕的Q1訂閱用戶數指引，當時其預計一季度訂閱用戶數增長250萬，大幅不及市場預期的增加626萬——結果直接負增長了。
付費會員是奈飛賴以生存的商業模式，也是其曾經引以為豪的地方，因為在免費模式大行其道的互聯網行業，能夠直接讓用戶掏錢養活自己的公司，少之又少。奈飛的付費會員模式被愛奇藝、騰訊視頻、優酷們學習，此前這些平臺走的則是廣告模式，如今會員收入占比已過半。
奈飛付費用戶下滑的主要原因是什么？根本還是兩個字：漲價。
漲價是奈飛股價暴跌的罪魁禍首
今年一季度，Netflix在美國和加拿大作出提價決定，非高清套餐月費上調1美元至9.9美元，標準套餐和高級套餐則分別上調至15.49美元、19.99美元。值得一提的是，這已是過去三年Netflix的第三次提價。將統計范圍擴大，從分地區的ARPU（單用戶付費金額）來看，一季度除了亞太地區之外，Netflix在各個主要市場全線提價，美加地區更是達到14.91美元的歷史高位。
漲價的結果，一方面讓一些用戶轉投迪士尼、蘋果和亞馬遜等友商平臺，可見漲價就是“親者痛仇者快”的事；另一方面讓很多用戶去買“共享密碼”賬戶，跟國內一樣，用戶到某寶、某魚買共享賬戶花更少錢享受會員服務，本質屬于看盜版。奈飛表示接下來要加大打擊這類行為，不過技術上很難實現。
用戶特別是曾經習慣付費買內容的用戶，為什么會支持起？只能說是世風日下。
一個是疫情影響下通貨膨脹等原因，導致人們錢包里的錢少了，加油、吃飯、穿衣都越來越貴，能省則省，可花可不花的自然不花，娛樂這樣的精神支出自然是被率先砍掉的，畢竟保暖才可思淫欲。
二個是人人都愛占便宜，這就是人性。不違法可白嫖或者薅羊毛，能堅守道德低線的是少數，或許以前人們不知道可以“共享付費賬戶”，互聯網的傳播力讓人們學會了這樣門道，讓人學會比學好要容易得多。
三個是付費會員本身存在模式上的困境。試想一個用戶買了連續包月的付費會員，如果一個月不看或者幾個月不看劇，會員就成了一種支出的浪費——畢竟不是每個人都會每天追劇的。付費會員剛有的時候人們興致勃勃買會員，買久了一算這是一筆不菲支出，于是人們學會了“買完即刪”，要看什么付費內容先買個月度會員，接著立即取消自動續費。
漲價成為視頻平臺沒有辦法的辦法？
奈飛明知道漲價會丟失用戶，為什么還要不斷漲價？因為通貨膨脹同樣也會導致奈飛的內容制作成本水漲船高，要維持營收與利潤的增長，唯有漲價。
漲價了，一定會流失部分用戶。漲價多少，流失多少，奈飛有一套數據模型去分析，再進行合理定價。就是說，漲價前，奈飛已經做好了丟失用戶的準備了——換來的是營收和利潤，Q1奈飛實現78.68億美元營收，同比增9.8%；實現凈利潤16億美元，攤薄每股收益為3.53美元，高于分析師預期的2.89美元，成為極少的賺錢的長視頻平臺。
付費會員是奈飛的衣食父母，也是其商業模式的根基。基于付費模式，奈飛獲取更多用戶，制作更多優質內容，再吸引更多用戶花更多錢。如果付費會員不斷下滑，其曾經的正循環效應就會逆轉：付費會員減少-優質內容減少-更難吸引用戶付費。可以說，奈飛漲價贏得了營收和利潤，失去了未來，投資者不滿意，于是不斷拋售——在美聯儲加息、俄烏局勢等大環境下，整個科技股都在回調也是要考慮的因素，投資者留下的是蘋果這樣的更加穩健的資產。
國內流媒體平臺以奈飛為師，正面臨著一樣的問題：付費會員數很難再增加，只能從有付費意愿的用戶口袋里掏出更多錢，于是我們看到國內視頻平臺不約而同地對會員服務進行漲價。
最近宣布漲價的是騰訊視頻，4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調（zhang）整（jia），此輪漲價幅度在5元至20元之間，而這已是騰訊視頻繼2021年4月后的再一次會員漲價。此前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等長視頻平臺的會員價格已上漲了一波，2021年12月中旬，愛奇藝對黃金VIP會員訂閱價格進行更新，月卡普通用戶價格從25元漲至30元，連續包月價格從19元漲至22元，漲價幅度分別為20%和16%；12月底，芒果TV會員漲價了1元至20元不等；今年2月1日，咪咕視頻對咪咕視頻鉆石會員以及通看券價格進行上調。
國內視頻平臺面臨的局面比奈飛更慘：好歹奈飛是持續盈利的，Q1還有16億美元凈利潤。愛優騰們這些年一直存在著“入不敷出”的困境，可謂是難兄難弟。盡管有會員+廣告兩類收入，但國內主流長視頻平臺均處處在虧損狀態。2021年短視頻爭奪用戶時間的同時也分走了不少廣告預算，愛奇藝Q4廣告收入16.65億元，同比下降10.5%，騰訊Q4媒體廣告收入同比減少25%至人民幣32 億元，主要因為騰訊視頻和騰訊新聞的廣告收入減少。
于是長視頻平臺不約而同地決定要“減虧”，愛奇藝創始人兼CEO龔宇更是在財報電話會上直言：“轉折點已經到來，中國長視頻行業已經進入新階段，特點是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。”騰訊則表示，要采取措施優化成本，減少騰訊視頻的財務虧損，但強調要“保持領導地位”。
在這樣的行業趨勢下，長視頻平臺只能對會員費漲價以提高營收、減少虧空，哪怕會員流失部分——畢竟，市場份額與高速增長要讓渡給“活下去”的生存目標了。
現在的局面就是：視頻平臺都知道會員費不得不漲，但都憋著氣看誰后漲，誰漲得少，因為先漲價的肯定吃虧，后漲價的用戶流失會少一點。因為漲價，一定會導致長視頻平臺付費會員數減少。2021年Q4騰訊視頻的付費會員數為1.24億，對比第三季度減少500萬，漲價是原因之一。
用戶同樣需要開源節流，避免錢包虧空。疫情反復，經濟疲軟，物價上漲，人們的錢包變得越來越癟，甚至有人連房貸房租都要斷供。與此同時人們在互聯網上要花錢的地方越來越多，音樂要錢、閱讀要錢、游戲要氪金、直播要打賞，購物平臺還要給錢才有各種增值服務。每一筆錢看上去不多，加起來就不少了，人們越來越注意對自己的會員等數字內容的充值精打細算。
當長視頻平臺一波波漲價后，更多人會心安理得地轉投盜版或某寶/某魚的所謂“共享賬號”，人們可以這樣寬慰自己的行為：“不是我不支持正版 ，是支持不起正版”，道德負擔一下就沒了。奈飛都面臨這樣的問題，國內的版權保護環境下，這個現象恐怕會更加突出，這意味著愛優騰們接下來要形成聯盟齊心協力地打擊內容盜版與賬號共享等行為，維護自身權益。
總之，對騰訊視頻、愛奇藝包括奈飛來說，會員漲價是沒有辦法的辦法，是利益權衡后的下下策。
漲價的前提是優質內容與“爺式服務”
既然漲價不可避免，那么視頻平臺可以怎樣做讓用戶的怨言少一些呢？我認為如下幾點很重要：
1、既然漲價，就把內容做好點，多出爆款內容吸引用戶。
視頻平臺會員服務最小粒度是按月，如果用戶因為某個內容而付費，往往只會購買單月，“看完就走”。視頻平臺只能不斷努力地持續打造著爆款內容，以吸引新老用戶持續付費。如果沒有好內容，特別是爆款內容，用戶花錢了沒什么看，自然就不會充值或者續費了。奈飛Q1會員下滑的另一個原因，正是因為當季缺乏爆款，幾個被其寄予厚望的熱門劇集和電影表現都不盡如人意，反倒被Apple+、Disney+搶了不少風頭。
2、既然收費，就不要搞烏七八糟的新收費花樣，甚至讓收費用戶看廣告。
奈飛這一點做得很好：我收費、我漲價，但我不給會員看廣告，其付費用戶看到的內容比較純粹，而國內的視頻平臺則有較多“套路”，比如買了黃金會員還要你買白金會員，否則有些內容不能看需，需要用戶再給“點播費”；還有就是會員付費了，可能依然會會被推廣告（雖然可以叉掉）。總之，不花錢看個視頻遭罪，花錢了也不一定很爽，這個局面要改才行。
3、做好服務。視頻平臺吸引會員靠爆款內容，但沒有一個視頻平臺可以確保年年季季有爆款，如果只靠內容，會員就會“看完即走”。視頻會員一定要有全場景、全流程、跨邊界權益服務，增強用戶粘性，簡單地說就是把會員做成真正意義上的“俱樂部”，將用戶“當爹”伺候而不是當“韭菜”收割，多整一些實打實的權益，包括跨界權益。只有這樣，會員才不會只是“內容門票”。
我之前將互聯網用戶按照忠誠度分成了多個層次：
一、原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒有賬戶體系的工具平臺；
二、重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺；
三、粉絲型用戶，對平臺有很強的心理認同，所謂粉絲經濟；
四、付費會員用戶，忠誠度極高，與平臺關系最為牢固的一種用戶，他們忠誠，大方，挑剔。
五、終身會員用戶，忠誠度最高。?
四其實已經很難，“免費”是互聯網的基因，讓用戶掏錢著實不易，奈飛證明了互聯網業務讓用戶直接付費是可行的，盡管這一點正在受到新的挑戰。但長期來看，不論什么平臺的付費會員，都要做好“運營”，互聯網付費會員的終極目標就是讓用戶成為終身會員用戶，打造“終身俱樂部”，怎么樣讓會員成為真正的會員，而不是“花錢買內容看完就走“的付費用戶，才是視頻平臺們要琢磨的關鍵。