記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

4月22日，三只松鼠發布2021年年報和2022年第一季度財報。其中，2021年營收微降0.24%至97.7億元，歸屬母公司的凈利潤提升36.43%至4.11億元。這當中，第三方電商平臺營業收入64.79億元，占總營收的66.31%。其中天貓系平臺貢獻營收29.56億元，同比下滑22.3%；京東系平臺貢獻24.08億元，同比下滑11.84%。

更加難看的數字是，2022年第一季度，三只松鼠營業收入30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%。究其原因，三只松鼠稱受累于上年基數高、原材料成本上漲、廣告費用過高等因素。

與此同時，三只松鼠還推翻了其此前制定的“大力拓展直營和加盟門店”的策略。

4月22日，三只松鼠發布了“關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告”，該公告提到，三只松鼠在發展模式上進行轉型升級——從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌 轉型，重構品牌力、渠道力與產品力。

公告稱，“為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力。”

對照其門店數字的變化，其直營的投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家，實現營業收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%。

以加盟模式為主的聯盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家，實現營業收入7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。

界面新聞在2021年曾采訪過數名來自天津、河北等地的三只松鼠聯盟小店的加盟者，他們均表示，線下渠道價格沒有優勢導致了顧客流失，一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進貨”，線上線下互博的矛盾一定程度上阻止了加盟商的意愿。這顯然與三只松鼠“2021年再開1000家聯盟店”的目標相左。

界面新聞此前走訪位于北京豐臺的“三只松鼠投食店”，該店位于一家購物中心一層黃金鋪位，但一名店員告訴界面新聞，過去一年，北京疫情反復，導致該購物中心客流大幅下滑，部分鋪位甚至提前撤退，反而是剛需類的連鎖超市客流多了起來，讓許多購物行為在超市渠道增加了成交機會。

事實上，三只松鼠已經開始學習傳統消費公司回歸至主流線下渠道。2021年10月，三只松鼠正式發布新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等連鎖商超，并為這一渠道定向開發33款分銷專供品。報告期內，新分銷業務整體實現營收16.09億元，同比增長38.16%。

傳統分銷渠道的銷售額已經超越了三只松鼠耗費數年發展的專營店，效率也更高。不過，三只松鼠的線下需要補太多的課，補起來也相當困難。這是所有從線上走到線下的消費品牌必須面臨的問題，包括營銷模式。

三只松鼠創始人章燎原在此前的演講中也提到，從流量時代到內容時代，對百億松鼠來說，營銷模式改變意味著巨大的挑戰，因為改變一定免不了短中期的陣痛，但新的“品銷合一”模式可以迅速建立產品認知并形成精準銷售，打通“小快抖直B淘”。

三只松鼠在一季度財報中也提到，戰略轉型下公司將持續進行門店體系戰略調整、聚焦堅果戰略下產品調整、加大科研投入、加大分銷渠道拓展和供應鏈建設，會對短期業績帶來一定影響。