文|讀娛 趙二把刀
從全球范圍內來看，視頻網站的用戶正在面臨視頻服務價格上漲的局面。
2022年4月初，騰訊視頻宣布將在4月20日零點對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調整，當時很多自媒體評論這件事的時候，都會提到國內視頻網站漲價，可以“參考美國視頻巨頭網飛的做法”，因為“國外針對網飛的罵聲卻不多，大多數會員還是心甘情愿交錢”——但是，時間過去不到半個月，這個說法似乎被打臉了。
2022年4月19日，奈飛發布2022年第一季度財報后，股價暴跌35%，市值縮水超過500億美元（折合人民幣3200億）。股價下跌的直接原因是付費會員的下跌，財報中提到，奈飛一季度付費訂閱用戶凈減少20萬，這是自2011年以來奈飛首次訂閱用戶負增長。值得關注的是，在之前的3月，奈飛才剛剛提升了其會員價格：標準會員價格從14.99美元增加到16.49美元，高級會員價格從18.99美元增加到20.99美元。
雖然很難將漲價和會員下跌劃上等號，但可以看出，無論是全球流媒體巨頭，還是國內的長視頻王者，在如何平衡高昂成本的時候可以做的選擇似乎并不多。
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客觀來說，2022年第一季度的奈飛財報從整體營收上看，表現還不錯。奈飛當季營收達78億美元、同比增長9.8%，但明顯低于2021年的營收增幅，并且自2021年開始，其營收增速從24.2%已下降至如今的9.8%，此外預計下季度也將保持9%的較低增速。
但在用戶層面，奈飛的表現引發了市場的恐慌。財報顯示，其訂閱（付費）用戶數量出現了十年以來的首次負增長，共減少20萬人，預計下季度還將繼續減少200萬用戶。
全球不穩定因素的突然出現，是奈飛方面給出的主因。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務，并逐步結束所有俄羅斯付費會員業務。奈飛在財報中重點解釋稱，這一舉動導致奈飛付費用戶凈減70萬。就在前不久，針對奈飛的退出，俄羅斯用戶集體發起訴訟，要求奈飛賠償6000萬盧布——奈飛方面表示，剔除俄羅斯這70萬付費用戶的縮減，奈飛一季度全球付費訂閱用戶實現了50萬的凈增。
但市場對于奈飛的預期目標則更高，之前市場預計奈飛一季度訂閱用戶將增加250萬，可從結果上來看，外界或許低估了流媒體市場的競爭難度以及全新變化帶來的挑戰。
對于沒有達到增長預期，奈飛方面給出的理由主要包括了四個方面，其中包括各地網絡基礎設施、點播娛樂和數據成本等方面差異，影響了潛在市場增速；存在超過1億用戶使用共享賬號；在線視頻網站的競爭加劇；以及由于通貨膨脹和退出俄羅斯市場等宏觀因素。
確實，奈飛遇到的問題，其實并不是奈飛做的不夠優秀，而是大環境以及流媒體領域的格局變了。
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為什么奈飛會在2022年遇到付費用戶數量下跌的困境？可能和歐美國家的現狀有關。
之前，新冠在全球大流行，很多人都留在家中沒辦法出門，對影視劇的內容消費需求不僅沒有下滑，反而是大幅提升，從線下觀影需求向線上轉移，奈飛有很大的優勢。所以在2020年其發布第一季度財報之后，股價上漲了45%；更是在2020年的3月24日，奈飛市值超過迪士尼，這也被認為是標志性的事件。
疫情對于奈飛來說，就是紅利。2020年Q1財報顯示，當季奈飛新增付費用戶1577萬，分析師預期820萬。這讓奈飛全球付費用戶數達到1.83億。
而且在當時，增長是全區域的，美國和加拿大付費用戶7000萬，新增230萬；歐洲、中東和非洲付費用戶5873萬，新增700萬；拉丁美洲付費用戶3430萬，新增290萬；亞太地區1980萬，新增360萬。
同時，奈飛也推出了多款全球受到歡迎的劇集，包括《魷魚游戲》《養虎為患》《斯賓塞的機密任務》《紙鈔屋》等。
一年前被追捧的有多高，一年后似乎就摔的有多疼。進入2022年，歐美等多個國家在疫情方面都已經不再采取居家隔離等政策，人們也紛紛走出家門，對于奈飛而言，提前享受的紅利也要還回去了。所以，增長乏力乃至衰退似乎不可避免。
除了疫情的影響之外，全球經濟下行壓力，也讓一些用戶削減了在娛樂內容上的支出。進入2022年，尤其是歐洲局勢的不穩定，使得燃氣油以及食物等開支增加，自然在娛樂消費上開始精打細算。根據國內媒體援引外媒的報道，進入2022年的第一個季度，英國消費者取消了約150萬個視頻訂閱賬戶，包括奈飛、Disney+和AppleTV在內的平臺均受到影響，以家庭為單位來看，今年第一季度至少購買了一個付費訂閱項目的英國家庭數量減少了超過21萬戶。
疫情透支的紅利，以及用戶錢袋子的減少，反映在奈飛財報上，就是付費用戶數量的變化。
此外，無論是被追捧還是被看衰，奈飛一直都是一家在盈利上走的很艱難的公司。
雖然從財報上看，奈飛本財季的盈利有16億美金，但其現金流一直都被詬病。奈飛從2013年開始發力自制內容，自由現金流就是從2013年急劇惡化，2018年自由現金流為負30億美元，2019年負32.7億，截至2022年一季度末奈飛的總債務為146億美元，處于100億-150億美元總債務目標范圍的上限，公司持有現金60億美元，凈債務為86億美元。
是的，長視頻領域就是這樣，高投資才可能帶來收益，但與此同時，原創劇集播出后效果的不確定性，也使得流媒體平臺的投入和產出很難真正被劃上等號。
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也有分析認為，奈飛付費用戶的變化可能來自競爭對手的強勁挑戰。
的確，相對中國的長視頻江湖從最初的百家爭鳴，到當下的三四家平臺較勁，歐美流媒體市場初期的競爭其實并不激烈。在國內市場，長視頻江湖一度玩家云集，六間房、酷6、優酷、土豆、pps、風行、暴風以及愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等等，優勝劣汰之后，形成了目前的騰訊視頻、愛奇藝以及優酷三強的格局，目前的芒果TV和B站也都有一戰之力。
而歐美市場，在疫情之前，奈飛值得一提的對手可能也就是亞馬遜Prime Video和hulu；但在2020年之后，奈飛的對手開始變的更強大和更來勢洶洶。
其中，迪士尼于2019年11月才推出的流媒體平臺Disney+，增長速度尤為矚目。截至2022年1月1日，迪士尼宣布其Disney+用戶增加了1180萬，總用戶數達到1.980億，高于前一季度的1.181億，對此，迪士尼的首席執行官Bob Chapek此前表示，得益于迪士尼專注《星球大戰》（Star Wars）和漫威在內的廣受歡迎的大IP的內容創新工作，以及Disney+訂閱服務和Hulu及ESPN+服務捆綁銷售等舉措，公司將會實現強勁增長。
是的，曾經奈飛和迪士尼合作打造的廣泛受到好評的超級英雄劇集，現在成了Disney+追趕奈飛的殺手锏。
此外，一直以來在流媒體領域比較低調的亞馬遜也開始發力。今年3月17日，亞馬遜宣布已經完成了85億美元收購米高梅電影公司的交易。米高梅已加入Prime Video和亞馬遜工作室。這次交易將使亞馬遜的電視和電影資料庫變得更加強大。米高梅是《007》系列電影的制片公司，旗下還擁有Epix有線電視頻道。
根據亞馬遜方面公布財報數據顯示，2021年Prime Video在視頻內容上花費了近130億美元，美國有線電視新聞網在相關報道中就指出，“這筆收購（與米高梅）將提升亞馬遜在娛樂業的地位”。
2020年1月，華納正式將神劇《老友記》從奈飛收回，5個月后在華納自己的流媒體平臺HBO Max上線。移動智能平臺App Annie數據顯示，在首播當天，HBO Max的下載量比前一日增長了30%，使其在IOS和谷歌Play平臺上的非游戲類應用中排名上升了10位。
科技蘋果公司在流媒體領域同樣也是有所圖謀。2022年奧斯卡最佳影片聚焦聾啞家庭生活的《健聽女孩》就是蘋果公司出品，數據顯示，這部獲獎影片為Apple TV+ 拉來了25%新用戶的同時，也將電影觀看量提升了300%以上。從上線之后，Apple TV+便拉來斯皮爾伯格、詹妮弗·安妮斯頓、奧普拉等好萊塢大咖站臺合作，并且一口氣放出多部原創劇集，做足聲量，也確實有數部精品劇集和電影作品出現。
所以，雖然市場環境大有不同，但歐美流媒體市場從最初的一家獨大的格局逐漸朝著YouTube、亞馬遜、Hulu、Disney+、HBO、Apple TV+等紛紛沖擊奈飛的市場格局發展——對奈飛來說，越來越多的競爭對手入場，對于用戶的爭奪自然也就更加激烈，自然也會導致一些用戶的流失。
中國的流媒體故事，如果以2005年土豆網、56網、激動網、PPTV、PPS等相繼上線開始，到現在已經有了快17年，雖然參與長視頻競技的玩家已經不多，但江湖之精彩依舊；歐美的流媒體江湖，如果以奈飛出現多家對手的2020年為節點，可能也就剛剛開始。
當然，發展的路徑完全不同，歐美市場的視頻用戶經過多年的教育，對付費訂閱的接受度確實高；而國內則是經過盜版到正版，免費到付費的過程。此外，商業模式上，國內其實更多元，付費、廣告和其他構成了視頻網站營收的三駕馬車，雖然盈利仍然艱難。
疫情提前透支的紅利，現金流長期的不健康，競爭對手多且強，以及對漲價敏感的付費用戶，都使得被推崇的奈飛會員模式開始變的松動。
能夠帶來超強現金流的游戲或許是奈飛的未來發展重點之一。在財務電話會議上，彼得斯表示，發展游戲業務仍然是“首要任務之一”。奈飛對擁有一款游戲或獲得游戲相關知識產權許可持開放態度，但是仍處于早期階段，公司在首個此類協議中，決定以卡牌類桌游《爆炸貓》為基礎，開發出一款游戲及一個動畫系列。根據資料顯示，為了提高用戶的留存，此前奈飛在繼推了游戲平臺Netflix Games后，也已經在半年內收購了第三家游戲公司。而從此前該平臺所推出的幾款游戲中不難發現，除了休閑游戲外，大部分游戲都與其大熱IP《怪奇物語》相關——從這點上來看，奈飛要向迪士尼以及華納等競爭對手學習對于IP影游聯動的玩法。
廣告也被認為是奈飛提升營收的未來方向。在財報電話會議上里德·哈斯廷斯表示雖然他一直都相當反對添加廣告或其他促銷活動，但他也表示， “盡管我很喜歡‘訂閱的簡單性’，但是我更傾向于消費者的選擇，未來將滿足那些希望以更低價格、對廣告持寬容態度的消費者，這非常合理”。
值得關注的是，有類似表態的還有迪士尼，2021年6月，迪士尼方面就曾表示，“暫無計劃推插廣告的視頻會員，對目前商業模式很滿意”。可今時不同往日，迪士尼近期也計劃推出帶有廣告版的Disney+。曾經被認為更代表長視頻發展方向的純會員模式，似乎也要走向會員+廣告的模式。
“會員+游戲+廣告”，這模式國內的朋友們都很熟，這不就是長視頻江湖的三板斧嗎？如果類似的路徑被打通，東西方在流媒體商業模式可能真的要殊途同歸了。其實，從商業決策上來說，類似的舉措應該是必然選項，google和facebook都是靠廣告成為互聯網行業的霸主的，坐擁上億用戶的奈飛，在營收的壓力之下，開放廣告似乎成了必然選擇。
廣告或許可以提升奈飛的營收，但想要解決用戶增長問題，可能還是要歸結于優質原創內容的創作上來。
小結：
從財報數據追捧或者看衰奈飛這家流媒體巨頭其實都是短線行為，讀娛君認為，雖然大的市場環境和流媒體賽道的變化對奈飛而言確實是很大的挑戰，但其基本盤還是相當穩固，輸出優質內容和制造爆款的軟硬實力兼在。對奈飛而言，需要面對的是曾經可以用的IP（老友記、漫威等）現在不可以用之后，如何尋找新IP或打造屬于奈飛的IP，并且在此基礎上合縱連橫，即使做不到迪士尼那樣的IP全家桶，但至少可以將強勢影視IP輸出到游戲等領域，打造更有縱深和競爭力的生態，這也是讀娛君說的，轉向“愛優騰”說法的由來。
至于后續推出廣告，如果在會員價格不變乃至下降的情況下，歐美的用戶對于廣告接受程度可能比想象中的高。所以，看奈飛的后續的玩法吧。