文 | 野馬財經 蘇影
編輯丨盧泳志
瘋狂內卷的茶飲賽道迎來了新選手，曾經的“亞洲首富”王健林也下場賣起了奶茶。
4月19日，愛企查顯示，大連萬達集團股份有限公司（下簡稱“萬達集團”）新增申請注冊多個“萬茶”商標，國際分類包括啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等。
目前，在國家知識產權局網站，以上商標正等待受理中。
圖片來源：國家知識產權局
不過在此之前，以“萬茶”為品牌的茶飲店已經在萬達旗下多個影城進行布局。
對于近幾年一直在轉型的萬達來說，新茶飲是其選中的又一條輕資產賽道，但面對內部競爭愈加激烈的新茶飲市場，萬達集團能成功突圍嗎？
布局新茶飲，萬達跨界的邏輯
對于萬達集團來說，跨界新消費飲品最早要追溯到5年前。
2017年，萬達電影（002739.SZ）與英國老牌咖啡COSTA簽署了戰略協議，就建立聯合品牌和深度合作等事宜達成一致。
2019年8月，萬達旗下奶茶店“萬小茶”在廣州增城萬達影城正式開業，這或許是萬達集團首次在新茶飲領域進行試水。一個月后，萬達集團申請注冊了“萬小茶”商標。
2020年，萬達電影與COSTA咖啡的合作進一步深化，并推出全新模式——萬茶與COSTA快選融合店。截至當年9月28日，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達影城后，萬達在全國的萬茶店已經突破70家。
2021年，萬達集團陸續在全國加碼，截至目前，萬茶店已經覆蓋全國西安、廣州、大連、長春、烏魯木齊等多個主要城市。
而當前的萬茶店包括兩種形式，一種是與COSTA咖啡合作的融合店，另一種是萬茶獨立門店。
據外賣平臺“餓了么”顯示，萬茶的產品包括奶茶、水果茶、萃茶等多種系列，定價在9.9-26元/杯。在萬達電影+小程序中，一杯COSTA咖啡的價格則在20-25元之間。
圖片來源：“餓了么”截圖
事實上，在頻繁跨界之前，萬達曾是一家以重資產為主的房企。2015年1月，王健林在公司年會提出了“第四次轉型”，自此，萬達集團開始向輕資產領域布局。
2017年之后，王健林出售了旗下多個文旅項目和酒店，萬達商管也更加聚焦輕資產模式管理。
萬達商管《招股書》披露，截至2018年、2019年、2020年以及2021年6月30日，萬達商管的在管獨立第三方商業廣場數量分別為42個、71個、98個及106個，占在管商業廣場數量的15%、22%、26.6%及27.9%，數量逐年提高。
今年4月21日，萬達商管向香港聯交所提交的上市申請材料“失效”。對此，萬達商管回應，目前上市進展有序推進中，會盡快按香港聯交所要求更新提供申報材料。
2021年下半年，萬達集團和中國一汽達成戰略合作，規劃成立多家萬達紅旗體驗店，向新能源汽車銷售服務領域布局。
知名地產分析師嚴躍進表示，萬達這兩年的戰略很清晰，強調輕資產布局及品牌的輸出。所以不管是此前和中國一汽合作跨界汽車銷售領域，還是如今做新茶飲向商業零售進軍，都是證明了萬達思路的變革。對于萬達來說，其既有品牌影響力，還有資金支持，因此此次布局商業零售領域的優勢較為明顯。
中國消費品營銷專家肖竹青分析，萬達選擇做茶飲，是建立在萬達的生態鏈資源上，增強自身直營力量，整合細分賽道上下游，來為自己開拓新的核心競爭力。
影視寒冬，餐飲能扛起大旗嗎？
從萬達集團目前的布局來看，與新茶飲萬茶緊密相連的就是萬達旗下的影城業務。
近兩年因疫情影響，我國電影行業持續受到影響。2020年，中國電影總票房為204.17億元，較上一年減少68.23%。
據《2021中國電影市場年度報告》顯示，2021年，我國電影總票房為472.58億元，同比上漲131.46%，為2019年的73.53%；實現觀影人次11.67億，較2020年增長112.96%，為2019年的67.57%。
行業遇冷，萬達電影的營收情況也不樂觀。
財報顯示，2019年、2020年，萬達電影的營業收入分別為154.35億元和62.95億元，凈利潤則分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年連續虧損。
萬達電影介紹，2019年虧損的主要原因是計提了59.09億元商譽減值準備；而2020年，受主投主控的電影均未能如期上映，加上影院折舊、租金、員工薪酬、財務費用等固定成本較高的影響，公司的經營業績出現較大虧損。
進入2021年，萬達電影的整體局勢有所好轉。據業績預告介紹，2020年，萬達電影歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.9億元-1.3億元，實現扭虧為盈。
值得注意的是，在萬達電影的主營業務中，相比于觀影票房，商品、餐飲銷售等非票房業務一直貢獻了比較高的毛利率。
圖片來源：萬達電影財報
以2021年中期為例，萬達電影的營業總收入70.34億元，其中觀影收入為40.4億元，占收入比例57.43%，毛利率為13.38%；同期，其商品、餐飲銷售收入為7.78億元，占收入比例僅為11.06%，但毛利率卻高達65.99%。
對此，萬達電影表示，在非票房業務領域，公司積極推進自有IP和引進IP的商品開發落地，加大賣品業務創新力度，實現多元化升級，助力營銷破圈。
與此同時，萬達電影旗下的影院特飲項目如傳統COSTA咖啡店、COSTA咖啡與萬茶融合店、自創鮮茶店等也在不斷創新和拓展。
曾經的“首富”賣奶茶，誰會埋單？
進入新茶飲賽道，經過多年資源積累，萬達集團有哪些優勢呢？
從商業資源規模來看，截至2021年6月30日，萬達商管旗下共運營管理380座萬達廣場，萬達電影在國內擁有712家開業影院。而此次布局的萬茶店正是依托旗下這些商業廣場和影院項目而展開。
此外，2018年4月，萬達在貴州省的丹寨縣創建了約1000畝的扶貧茶園。截至目前，該項目已經進入第5年，而丹寨縣的茶葉品牌“丹紅”“丹綠”也逐漸被更多消費者所熟知。
丹寨扶貧茶園創始人、丹寨萬達旅游小鎮輪值鎮長劉殿興介紹，其于2017年在國家扶貧縣丹寨創建了扶貧茶園，2018年在萬達集團幫助下正式推出。其中，劉殿興負責從農民手中租賃荒廢茶園，進行生態化改造，建立茶葉加工廠等業務。萬達集團負責茶園認領的宣傳、統計等工作。
劉殿興補充，新茶飲所需的茶產品種類較多，丹寨茶園目前只出品綠茶和紅茶，萬達跨界新茶飲，會選擇部分茶園產品，但由于丹寨茶園茶葉品類少，不能滿足所有需求。
不過，從新茶飲行業市場來看，品牌數量眾多，少數品牌占據較高市場份額，萬達想要從中突圍也不是一件易事。
前瞻產業研究院的數據介紹，2020年，我國新式茶飲品牌中，蜜雪冰城、COCO、書亦燒仙草等7家頭部品牌占據了超過50%的市場份額。其中，低端品牌蜜雪冰城占比最高，達11.52%；中端品牌COCO都可占比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市場份額分別為3.71%和2.37%。
《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，目前中國新式茶飲品牌數量共有163個，其中，上海、廣州和北京的新式茶飲品牌數量最多，分別為41個、33個和28個。連鎖品牌在整個新式茶飲行業中所占市場份額較大，約為90.8%，其中以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。
進入2022年，新茶飲賽道內部競爭愈加激烈。今年上半年，高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶（2150.HK）、樂樂茶接連宣布降價，欲在全消費場景中爭奪市場。
對此，肖竹青分析，對于萬達來說，人才引進和建設服務品牌是其當前兩大要務。萬達要在這樣的細分賽道重建自己的核心優勢，最需要解決的是引進專業人才的問題。同時，在這個過程中，萬達也要做好品牌宣傳，與消費者積極互動交流，在消費者心中形成自己的品牌心理資源站位，這樣才有助于其占據細分市場。
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