文|壹覽商業 柳丁是

編輯|木魚

脫發向來是困擾中國人的一大難題，古有杜甫的“白頭搔更短，渾欲不勝簪”，今有“熬最深的夜，掉最多的發”，近10年來，隨著互聯網行業高速發展，生活進入快節奏模式，甚至衍生出一群“脫發專業戶”——程序員。

早有人盯上了他們頭頂的一畝三分地，讓“禿頭”徹底成為一門生意。

3月24日，植發行業龍頭機構雍禾醫療02279.HK（下稱“雍禾”）發出上市后首份公司財報。財報顯示其2021年營收為21億元，同比上升32.4%，凈利潤1億元，值得關注的是，公司毛利由2020年的12.21億元增加29.3%至2021年的15.8億元，毛利潤率高達72.9%，足以可見挽救禿頭是真有錢賺。

植發行業有多“容易”？

國家衛健委發布數據，中國有超2.5億人正面臨脫發危機，飽受脫發困擾，平均每6個人中就有一人脫發，且脫發人群在30歲以下的比例高達69.8%，脫發危機呈年輕化趨勢，為了挽救“還未老去，已經禿掉”的形象，越來越多年輕人選擇植發，催生了植發行業的百億市場規模。

德邦證券發布研報稱，2000年~2016年屬于植發行業發展的起始階段，行業前5家注冊的公司分別為雍禾、碧蓮盛、大麥、絲蓓梵、新生，占據先發優勢，這五家公司現已發展為行業龍頭；2016~2019年，多家大型植發企業（注冊資金大于500萬）入場，四年分別新增1、2、8、6家；后四大龍頭品牌壁壘加固，形成壟斷趨勢，行業在2020年~2021年僅新增1家大型植發企業，2018~21年期間，全國中小型植發企業（注冊資金小于500萬）進場加速，當年分別新增14、4、17、8家，大部分為大型醫院資深醫生創業，目前全國主業含植發業務的公司有81家。

高回報、低門檻是植發行業的標準特色。

從行業賽道來看，植發行業的準入門檻較低，相對于其他眼科、牙科、醫美等賽道，植發僅需要1名及以上的執業醫師，也不需要相關的病床、麻醉科、手術室就可開店，資質申請相對容易；植發行業的醫師培訓周期短，上手快，多是皮膚科和外科醫生轉型，且植發手術屬于高標準化作業，臨床醫生經過培訓后4-6個月就可上手；最后關于投資回收，植發不需要購買大型的醫療設備，一般單店投資約400萬資產，頭部企業一年便可回本，相比較專科醫院、輕醫美、醫美需要3~5年時間才能實現回本。

當前，植發行業形成四大龍頭，分別是雍禾、大麥、新生、碧蓮盛。整體來看，雍禾的綜合實力最強，創始人張玉初中畢業，2005年帶著人才、業務和產業進入植發行業，加速雍禾的發展，帶領雍禾醫療2017年獲得中信入股，2021年12月13日上市港交所，讓雍禾醫療正式成為“中國植發第一股”，雍禾2021年財報顯示，在全國54個城市運營53家植發醫療機構，總營收、市占率及就真患者人數都為行業第一，反觀大麥、新生、碧蓮盛目前還未達到上市標準。

你花的錢一半用來找到你

2021年雍禾的招股書中表示，雍禾植發的客群一般為術前使用米諾地爾后頭發依舊沒有好轉的人群。

3月29日，三生制藥（01530.HK）發布業績公告，其公司防脫產品蔓迪獲得CFDA批準上市。根據2021年的蔓迪米諾地爾8億的銷售額統計，蔓迪占據中國米諾地爾市場75%的市場份額，累計銷量已經達到1100萬瓶，對應使用米諾人數可達到1200萬人，用2.5萬的客單價計算，對應的植發市場為375億元。

龐大的米諾地爾酊市場背后，孕育著極具潛力的植發市場。但挖掘這背后急速增長的市場卻不是一件容易事。

相關數據顯示，禿頭人群中過半數為30歲左右的中年男性，想賺到這部分人的錢是最不容易的，只能通過不停地打廣告來開拓新市場，獲得新客戶，將營銷進行到底。

財報數據顯示，雍禾毛利潤率有72.9%，凈利潤卻只有4.76%，公司凈利由2020年的1.63億減少26.4%至2021年的1.2億。公司業務增速10.8%，業務客戶數量增速15.3%，凈利潤卻大幅下滑，雍禾的增長去了哪里，答案和居高不下的營銷成本不無關系。

雍禾的第一供應商是廣告運營商，其2021年銷售和營銷開支達11億，同比上漲2020年的7.8億增長38%，占2021年總營收的50%，堪稱“你花的錢一半用來找到你”，公司90%的客源來自廣告營銷，如果不投入大量廣告營銷費用，雍禾能否實現業務增長，保持行業龍頭位置便成了未知數。

目前雍禾已經建立了一整套營銷策略體系，依靠廣告和客戶教育兩大方式來宣傳公司的產品及服務。雍禾的廣告大致分為兩種，一種是展示類廣告，一種是效果類廣告。

展示類廣告一般靠電視植入，線下電梯、地鐵地毯式鋪陳，在百度、360等搜索軟件投入品牌，微博、知乎、小紅書等社區型社交軟件投入開屏和內容廣告。展示類廣告主要是展示品牌形象。

效果式廣告是雍禾獲客的利器，通過兩張植發前、植發后的對比圖，勾出男性想要改變形象的欲望。早在創業早期，張玉就在男性占比多的社區如貼吧、虎撲、天涯論壇、發友論壇等廣發廣告，推廣公司的植發業務，獲取客戶。

伴隨著脫發人群低齡化，雍禾選擇在小紅書、微博、知乎等年輕人聚集的社區入駐“毛發醫生”，用戶可以來免費咨詢，醫生再引導用戶去雍禾線下醫院，一套操作流程下來，咨詢用戶成為雍禾植發的潛在客戶。

四大頭部機構對于營銷的態度兩級分化，碧蓮盛和大麥選擇提升技術。碧蓮盛從成立之初便秉持著提升臨床技術和產品質量為根本的準則，打造“互聯網+醫療”模式，通過經營私域獲客，在市場上的評價要優于雍禾；大麥堅持以技術和醫生為基本盤，堅持技術驅動發展路徑，營銷投入屬于行業中游。

總體來說，植發行業的競爭格局未穩定，各植發機構花在營銷方面的費用都將呈上升趨勢。

雍禾的新套路

植發業務通常是一錘子買賣，一般單價較高，雍禾2021年的植發患者平均消費為26643元，同比2020年的27868元下降4%，需要不斷打廣告營銷來獲得新客戶，拉新費用高。相比之下，開拓新業務養發固發是一條不錯的出路。

2021年財報數據顯示，雍禾意料的收入來自三方面：植發醫療服務收入15.65億，占全年總營收72.2%，同比增長10.8%；醫療護發業務收入5.82億，占全年總營收26.8%，同比增長173.1%；其他業務收入2000萬，占營收比例1%，同比增長69%。在主營業務植發醫療服務增長乏力的背景下，護發業務成了雍禾一個亮眼的增長點。

但養發固發真的有用嗎，還是雍禾為了提高業績收割的“智商稅”？

黑貓投訴網上近期涌現一批關于“雍禾醫療”的投訴，投訴內容基本圍繞“養發護發業務”。很多消費者表示，去雍禾咨詢植發后，被推銷人員誘導購買養發護發、頭皮護理業務，甚至倡導消費者貸款購買服務，但實際收效甚微，消費者后期要求退款后不予處理。

消費者日報記者暗訪雍禾醫療北京門診，工作人員極力鼓勵她“優先考慮養發”，大力推銷史云遜洗發液、護發素等產品，并給暗訪記者看虛假的消費者返圖，相較于一次性買賣的植發手術，工作人員更愿意推銷給顧客復購頻率高的養發護發服務，這也是維持消費者“粘性”成為機構利潤增長的重要選擇。

有消費者向記者反映：“無論是每次近千元的養固費用，還是三百多元一小瓶的洗發液，價格都難以接受，一年下來的養固發價格也夠自己做一次植發，如果沒有效果錢更是打水漂。”

雍禾2021年財報顯示，報告期內公司與多個大學開展科研合作，自主研發設計醫療機器，開展治療脫發的藥物研究，其在報告期內有13項技術專利，還有三項發明專利在申請。

但相對于營銷費用，雍禾醫療的研發費用投入不足一提，2018年至2021年研發費用分別為780.7萬元、886.9萬元、1181.5萬元，占當年營收0.8%、0.7%、0.7%，都沒有超過1%，足以可見其產品和服務中的科技含量。

雍禾的“橫切面”是植發行業的普遍現狀。對于行業來說，低門檻意味著競爭激烈、良莠不齊，只依靠營銷獲客終究不是長久之計，提升新技術、研發真正有科技含量的養護發產品，才能提升競爭優勢，加筑品牌壁壘，保證長期業績增長；而不是依靠“欺騙式”推銷。