文|品牌數讀 于金平

編輯|楊絢然

怎么做“自律”這門生意，任天堂想不明白。

2022年疫情倒春寒，居家鍛煉的需求重啟，任天堂《健身環大冒險》游戲和它的裝備健身環從吃灰的角落重新走進博主的視頻主頁。 在視頻和各種問答下面，卻多是“值得為了玩《健身環大冒險》而買Switch嗎？”、“《健身環大冒險》真的有助于鍛煉身體嗎？”、“達到健康的目的可以，鍛煉不太行，游戲性質有獎勵比較容易堅持下去”等聲音。 與2020年“一環難求”的熱鬧景象相比，今年的健身環只能用“余溫”來形容。在二手交易平臺上甚至出現了“400塊收健身環，非國行，要求九新，有盒子，賣家包郵，不急收”的帖子。

兩年，任天堂的健身環從賣方市場轉變為買方市場，Switch、任天堂靠健身環回血的猜想落空。 在游戲愛好者和粉絲當中，任天堂用幾款主機產品奠定了“世界的主宰”地位，而受困于“主機周期”，任天堂現在的命題是，如何向二級市場證明它是“世界的主宰”。

1健身環的冷靜期

“不買Switch你永遠不知道這東西能吃多少灰。”在一則任天堂《健身環大冒險》游戲的抖音視頻下，有人說出了心聲。 吃灰的健身環，是任天堂《健身環大冒險》體感游戲的互動裝置，國行版在2020年9月發布，騰訊拿下中國的代理。健身環與瑜伽環相似，連接任天堂的主機產品Switch手柄后能夠捕捉運動者的動作，運動者手持與手柄連接的健身環，腿部綁上與另一個手柄，跟隨著《健身環大冒險》游戲運動以實現健身的目的。

由于在健身和娛樂之間找到了平衡點，加之疫情催化身價倍張，健身環在2020年被戲稱為“年度最佳理財產品”。據澎湃新聞報道，2020年1月底，原價499元的健身環突破1000元；2月份后，在疫情隔離和工廠延遲開工等因素的影響下，國內出現缺貨的狀況，在淘寶、京東等一些電商平臺上，健身環的價格一度高達1600至1800元，高峰期甚至被炒到了2000元，身價漲了四倍。 2022年，疫情再度席卷上海、青島、西安等城市，居家隔離期間的健身需求讓諸多博主和KOL拿出健身環，想要再蹭一波熱度。但健身環卻沒有迎來第二春。

一些出健身環和收健身環的帖子悄悄出現在了二手交易平臺的首頁推薦上。賣健身環的用戶給自己的閑置打上“國行”、“幾乎全新”、“未開封”、“帶包裝”、“回血包郵”等標簽，收健身環的用戶標簽則是“賣家包郵”、“非國行”、“400塊”“帶卡帶和腿部繃帶”、“慢收”等。 國行《健身環大冒險》首發當日，直接拉動了Switch主機銷量環比增長 8 倍。但隨著時間的推移，消費者對健身環的熱情回歸理性。

最新2022財年三季報（2021年4月至2021年12月）顯示，2020年3月發布的《動物之森》游戲系列第七作《集合啦！動物森友會（Animal Crosssing: New Horizons）》銷量499萬組，2020年9月發布的《健身環大冒險（Ring Fit Adventure）》銷量342萬組。一般而言，游戲發行銷量隨時間推移會出現下降趨勢，但即便如此，《健身環大冒險》的后勁仍不敵更早發行的《集合啦！動物森友會》。

圖源：任天堂財報

來去匆匆，是任天堂健身環熱度最好的注腳。

2一代霸主任天堂隕落

王女士是一位典型的喜歡嘗試新事物的95后，她告訴品牌數讀（ID：winlive2019），因為跟風和想要自律的想法，她在去年購入Switch和健身環，大半年過去了，一共只玩過不到5次，這次疫情居家也沒有再拿出健身環運動。 像王女士這樣沖動消費的年輕人不在少數。作為健身小白，低門檻和娛樂性賦予了健身環獨特的優勢，但隨著“疫情居家”這一限定條件的消失，讓人不禁反問，“宅經濟”風口吹起來的居家健身需求是否是偽需求？

上海城投控股投資管理部總經理助理李亦珺偏向于認為，到戶外和健身房健身仍然會是接下來的主流趨勢。健身環的主要受眾還是小白群體，當小白進化為專業人士，會尋求更加專業的產品如健身鏡、或者健身教練的指導，作為“過渡性”產品的健身環難免落入吃灰的境地。

而即便作為過渡性產品，健身環也不是唯一的選擇。保利商業的劉洋在采訪的過程中，隨手給品牌數讀推薦了幾個健身的APP，其團隊中的90后、95后小伙伴也提出，2022年運動直播和手機體感游戲APP的興起在一定程度上分了健身環的流。 以劉洋團隊小伙伴推薦的APP“活力街”為例，它是一款運動向AR模擬游戲，通過手機前置攝像頭掃描用戶行為，完成屏幕設置的動作以達到運動消耗的目的，里面包含節奏類的音樂游戲、適合兒童的打地鼠游戲、模擬VR光劍的動作游戲。而諸如此類的體感游戲，愛上走路、貓貓街等，在年輕人的手機里扎根。沒有場地和設備的限制，這類APP的門檻更低。

圖源：活力街 對于健身趨勢的預判也在影響著商業地產的招商邏輯。在符合目標客群消費能力的大前提下，上海城投的李亦珺更偏向成熟的健身房品牌，保利商業的劉洋在考察一些小眾、新興的戶外運動品牌。

“如果要引進任天堂Switch，購物中心同時也要考慮到品牌組合，搭配一些千元價位的其他影音品牌。能承受這一價位產品和品牌的客戶受眾是比較少的。”劉洋補充到。 不確定的居家健身需求和體感游戲APP對健身環的圍剿，也不過只是為任天堂平添了“些許”煩惱。

從整個任天堂的業績版圖上看，游戲《健身環大冒險》及附帶的健身環設備與主機一起，構成了任天堂業績的絕大部分，在2021年年末占據了97%的營收。

截至2021年12月，任天堂游戲中銷量前三的分別為：《馬里奧賽車8豪華版（Mario Kart 8 Deluxe）》（累計4335萬組）、《集合啦！動物森友會（Animal Crosssing: New Horizons）》（累計3762萬組）和《任天堂明星大亂斗（Super Smash Bros. Ultimate）》（累計2740萬組）。

同時因為發行地不同，Switch還分為港版、日版、國行版、美版等諸多版本，每個版本可玩游戲也不盡相同。

圖源：任天堂財報

類似于《健身環大冒險》等新游戲發行，制造聲勢的同時一定程度上挽救了任天堂業績下頹的趨勢，IP授權等業務也在逐年擴大。現在，其擁有的超級馬里奧、寶可夢等IP在市場上仍然具有較高的辨識度和認可度。 而主機游戲江山易主，卻威脅著任天堂的業績基本盤。

以日本游戲產業演進為史，1983年任天堂推出紅白機（Famicom），由此拉開了主機游戲的繁榮，上世紀90年代索尼攜首款主機PlayStation為日本主機游戲的市場進一步擴容。隨后市場雖因用戶流失一度陷入低迷，21世紀初任天堂新一代主機NDS、Wii的戰略性成功讓市場再度繁榮，市場規模達到巔峰6880億日元，2010年代手游的崛起開啟了王朝的更迭。

代表了日本主機游戲發展史的任天堂，其每一次巔峰均與主機迭代密切相關。任天堂業績在2007年和2018年出現波動性的增長，直接原因是任天堂在2006年發布主機Wii，在2017年發布Switch。

而在沒有突破性主機面世的年份，消耗完前代主機的熱度，任天堂的業績逐年下滑。在Wii發布三年后，2010年任天堂的業績在到達18386億日元后開始下滑，在2017年達到低點，隨后Switch面世挽救了七年下滑的業績，到2022年，Switch也逐漸進入銷售穩定期，可以預見的是，任天堂的業績接下來將會出現周期性下滑。

這也是任天堂的發展系命于主機說法的依據，想要翻紅，任天堂需要下一個“Switch”。

3“過氣網紅”何以突圍

在“主機周期”下，沒有顛覆性主機面世的時間內，任天堂需要新的推手帶動下滑的業績和盈利。海外市場的擴張，尤其是進入尚未飽和的中國市場是任天堂突圍的重要一環。 2019年年末，經過15年逐步在中國的試探和競爭壓力下，任天堂宣布與騰訊進行合作，授權騰訊發行國行Nintendo Switch系列主機。

拿到授權的騰訊，加快了在國內推行任天堂Switch的節奏，線下渠道便是最好的例子。贏商大數據顯示，2020年疫情后，任天堂在購物中心有過一段開店熱，相較于2019年每季度店鋪數目的零星增長，2021年每季度都有超過20家門店開業，全年凈增70多家門店。2022年第一季度也保持了相同的增長態勢，開店11家，和2021年持平。

加密在中國的門店外，體驗感也是任天堂Switch門店吸引消費者的特色之一。進入任天堂的門店，可以體驗Switch等主機和游戲，甚至于在沒有門店的一些購物中心內，任天堂也設置了專門的體驗區，放置一塊顯示屏幕連接兩臺Switch，路過的人可以免費體驗。 雖有騰訊背書，任天堂再戰中國之旅也并非無虞。

“國行版本的Switch能看騰訊視頻”、“像Switch里面天花板級的游戲賽爾達，國行不能玩這個游戲的dlc（Download Content的縮寫，指可下載內容，對單機游戲來說就是該游戲的后續可下載內容，可以認為是這個游戲的追加內容——百度百科）”、“進入Switch的游戲大廳界面，全是日文，也沒辦法設置語言，基本玩不了其他游戲”…… 在抖音、知乎等社交平臺上，吐槽國行版Switch的聲音不絕于耳，主要集中在可玩的游戲有限、騰訊夾帶私貨等問題上。在《健身環大冒險》上線國行前，國服發售的游戲僅有9款，而日服玩家可以享受到2000多款游戲。

這也是為什么疫情期在Switch被炒至高價時，國行版本的Switch依然能夠價格穩定在2000元左右，同時庫存充足。而和騰訊合作能否將微信巨大的流量池導入、增加社交功能等國內粉絲關心的問題，也需要騰訊和任天堂一起作出回答。 騰訊拿下國行代理權之后，并不能平息日行和國行之間的版本之爭，線下市場的消費分層也困擾著任天堂的進一步拓展。從中國市場來看，現階段任天堂的門店主要集中在華東和西南較為成熟的市場，劉洋認為，任天堂更廣闊的市場空間應該在下沉市場，但是三四線城市的消費能力能否為任天堂上千元的設備和情懷買單還是個問號。

任天堂需要一場突圍，二級市場也在等待任天堂突圍。

在網游、手游通過音樂和視覺效果等手段模糊游戲可玩性的時代、在微軟谷歌在電影化和大制作的游戲理念上一去不返時，任天堂總能在無數粉絲和玩家心中勾起小時候玩小霸王學習機的回憶，這種最質樸最原始的快樂，將任天堂推上“世界的主宰”寶座。 但是二級市場的投資人更關心的是，在新的“主機周期”到來之際，任天堂如何抵御周期性下滑。任天堂不僅要向喜愛它的游戲玩家證明任天堂是永遠的神，也需要向投資人證明任天堂是永遠的神。

參考文獻：1、暴富研究局：讓任天堂再次偉大起來2、東西文娛: 任天堂：在次世代主機關口，內容與硬件組合還有哪些增量空間？3、毒眸：“百年老店”任天堂，終究繞不開中國市場4、新時代證券：日本游戲產業演進史之一：市場篇 光榮與混沌的四十年