文|劉曠

生活中便利店承擔著多樣的角色，是白領人群的“餐廳”，是小鎮居民的“雜貨鋪”，是長途運輸司機的“歇腳地”，也是疫情城市的“食物補給站”。

便利店多重角色背后是數以萬計的門店的支撐，幾乎有人的地方就有便利店。據網絡數據，在2015年，中國便利店數量僅9.1萬家，到了2021年，已經達到15.7萬家，預計2023年會達到18.5萬家。

便利店越開越多，市場規模也越來越大。艾媒咨詢數據顯示，在2015年，中國便利店行業市場規模已經達到了1181億元，在2018年突破2000億，2021年達到2988億，預計2023年，將達到3566億。

便利店賽道廣闊而擁擠，廣闊在于下沉市場飽和度較低、增長空間大，擁擠在于羅森、便利蜂、易捷等頭部便利店品牌齊聚，市場馬太效應凸顯又不乏剛入局的新品牌，品類、渠道、門店數量之爭愈演愈烈。

轟轟烈烈的門店之爭

門店數量是衡量一個便利店品牌競爭實力的重要標準，因為門店是便利店重要的流量入口，門店數量也多覆蓋人群越廣，利于提高品牌在新一代消費者中知名度和美譽度，也有利于業績的提升。

從羅森、便利蜂、易捷等頭部品牌開店節奏來看，2022年拓店依舊是便利店品牌競爭的主旋律。

1、便利蜂緩步直營

自帶互聯網基因的便利蜂，遵循著互聯網市場“燒錢搶市場”的擴張規律。

一方面，便利蜂不斷獲取融資為擴張囤積了“糧草”。據悉，A輪融資3億美元，B輪融資16億美元，C輪融資數億美元，投資方不乏高瓴資本、騰訊投資、斑馬投資等知名投資機構。另一方面，便利蜂探索出一套由數字驅動的運營模式，可通過高效復制運營體系，實現多門店快速擴張。

時至今日，便利蜂的擴張計劃還在有序執行。此前其官方透露：“在規模擴張方面，便利蜂已有2000家門店，并且在2021年預計達到擴充到4000家門店，2023年開出上萬家門店，增量集中在二三線城市。”

相較之下，便利蜂門店數量和擴張速度不及羅森、易捷等品牌。原因在于，便利蜂只做直營店，擁有絕對的控制權，能夠統一管理資金、物力資源和人力資源，直接賺取較高的營業利潤，只是擴張速度不如加盟模式快，有不足也有優勢。

有喜也有憂，近期市場傳來便利蜂大面積關店的消息。對此便利蜂官方表示：“因疫情原因，導致物流、運輸等出現困難，便利蜂不得不臨時關閉了少部分門店。”字里行間透露出，2022年的疫情期間門店擴張計劃難以實施的無奈。

2、羅森瘋狂“直營+加盟”

比起便利蜂的開店速度，羅森有過之而無不及。

羅森不僅直營、加盟雙管齊下，還創新設置了區域授權、緊密型加盟、大區域加盟等等較為靈活的加盟模式。這些加盟模式的特點是，開拓新地區時先和大區域合作方確立合作，依靠大區域合作方的資源開店，本土化管理效率更高。

據官方數據，截至2021年12月末，羅森在全球擁有1.9萬家門店，其中中國有4500家門店。按其目標，到2022年羅森將在中國布局6000家便利店，并計劃在2025年使門店數增至1萬家。

得益于羅森門店數量的增長，羅森在華收入不斷提高，并且實現盈利。據日本羅森財報顯示，羅森2021年3月至11月凈利潤達到243億日元（約13億人民幣），為上年同期2倍，營收同比增長5%，其中中國業務發展良好，盈利18億日元（約1億人民幣）。

羅森門店規模躋身行業前十，但門店規模越大管理難度越高。3月15日，有媒體爆出，羅森“過期包子照樣賣，該廢棄的關東煮接著煮”等食品安全問題，加盟模式擴張的缺陷和漏洞暴露無遺。加盟商的管理關乎品牌聲譽，羅森想要又好又快發展就必須重視起來。

3、易捷門店規模第一

眾所周知，易捷是中國石化開展非油品業務的服務品牌，幾乎做到了哪里有中石化加油站哪里就有易捷便利店，憑借規模化優勢，易捷長期占領市場主導權。

據中國連鎖經營協會發布的《2021中國便利店TOP100榜單》，國內門店數量超過2萬家的便利店品牌共3家，中國石化的易捷便利店以2.76萬家門店數量蟬聯榜首，比第二名美佳宜的門店數量多了5206家，比第三名——中國石油昆侖好客多了7388家，大家熟悉的羅森、全家、7—11、便利蜂，門店數量均不足5000。

門店數量之差即運營實力之差，易捷門店規模、人流量、銷售額等遙遙領先，其他便利店品牌無法比擬。不過，易捷門店選址和羅森、便利蜂選址不同，易捷選址在交通要道，而羅森、便利蜂選址在社區和商圈，避免了正面沖突。

各有千秋的品類玩法

不同地域消費者消費需求不同，便利店品牌需要打造差異化品類和服務，提升獲客能力和用戶黏度才能保證競爭力。簡單來說，產品和服務是便利店品牌獲勝的關鍵，而產品和服務創新發展是一場持久戰。

1、便利蜂“季節限定”

便利店售賣的商品一般是生活用品、零食飲料，還有面包、飯團、關東煮等食品，對于消費者來說，這些常規商品并不稀奇，也沒有多大的吸引力。為了吸引更多消費者，便利蜂自研面包、蛋糕等鮮食產品，并且極具創意推出“季節限定”食物服務。

什么是“季節限定”？即利用當季水果、鮮花研發各類相關鮮食產品，滿足消費者對于當季食材的不同消費需求，以“草莓季”為例，在盛產草莓的季節，便利蜂上新以草莓為原料的飲料、餅干、糖巧等食品。

便利蜂以當季食材作為商品主題十分討巧，也有一定的吸引力。

一來，季節性食品關注度高，具備話題性和熱度，有利于打造爆款單品。二來，長久以來，消費者養成了吃當季食物的習慣，便利蜂的“季節限定”符合消費者消費習慣。三來，便利蜂選擇草莓、櫻花等高顏值食材，并且研制多出口味新品，利于宣傳和推廣。

2、羅森“網紅爆款”

有多少人是因為冰皮月亮蛋糕認識羅森這個便利店品牌的？

羅森是最早（1996年）進入中國華東市場的外資便利店，但徹底火起來是在2020年前后。火起來的原因，一是門店擴張提升了品牌知名度，二是受網紅經濟的推動，三是日配鮮食產品本土化的成功。

作為日系便利店巨頭之一，日配鮮食產品是羅森的“金字招牌”。

便當、飯團、三明治、關東煮、炸品這些本來應該在小吃街的食品進入便利店之后，做到了24小時供應而且便利店環境、服務更好。另外，羅森積極開發符合本土消費者習慣和口味的日配鮮食產品，比如熱盒飯、甜品、面包、包子等等，深受消費者的青睞。

善用互聯網營銷打造網紅爆款食品也是羅森”出圈“的重要原因之一。網紅經濟盛行，羅森利用互聯網營銷造勢，打造出冰皮月亮蛋糕、飯團、冰麻薯等網紅食物，網紅食品已經成為羅森業績增長的驅動器。

對于喜歡在小紅書、朋友圈、微博等社交平臺分享美食攻略的Z世代消費者來說，逛羅森不只是為了消費更是為了打卡拍照，“打卡式消費”保證了羅森產品的熱度以及品牌的知名度。

3、易捷“低價惠民”

和便利蜂、羅森相比，易捷的選品顯得傳統很多，沒有特色商品也沒有網紅食品，但加油打折、滿減等營銷方式很接地氣，司機們喜聞樂見。

在餐飲類產品方面，易捷僅提供便捷快餐、輕食、咖啡飲料等符合司機購買需求的產品，產品品類很常規但易捷有區位優勢不缺客流量，而且油品非油品綁定銷售是便利蜂、羅森等品牌無法學習的。

未來，隨著自駕游成為主流的旅游方式之一，綜合服務功能齊全的易捷便利店將成為人們旅途小憩的場所，可挖掘的商業潛力更大。

共同目標：數字化升級

疫情爆發以來，傳統便利店數字化升級的重要性進一步提升。據《2020中國便利店景氣指數報告》指出，2020年，有85.2%的便利店計劃開展線上訂單業務、有67.4%的便利店計劃嘗試開展送貨到家業務、有88.6%的門店計劃為店內開展線上引流業務。

長期以來，維系好“人貨場”關系是便利店品牌的重要工作，受新消費趨勢影響，“人貨場”之間的關系被技術重新定義，便利店加快了數字化轉型的進度。

首先，便利蜂、羅森等便利店品牌堅定數字化精準選品的理念。數字化選品，即通過用戶消費數據的整合、分析和挖掘，得出用戶消費喜好，然后根據用戶喜好去選擇門店售賣的商品，這樣做的好處是實現精準化營銷，提高了品牌商業化效率。

其次，打造智慧門店讓客戶消費方式更便捷，消費體驗更舒適。相較于傳統門店，智慧門店可提供移動支付、大數據查詢、虛擬現實購物等消費體驗，讓消費者不再受時間和空間的限制，優化了購物體驗和消費效率。

再有，企業管理系統的數字化升級也有利于提高品牌運營效率。傳統的管理方式以人工為主，排班、訂貨、庫存、財務、物流等工作的管理和執行都依靠人工，這樣不僅會產生人工成本，還會因人工誤差產生運營問題，而采用智能化管理系統即可避免這些問題。

羅森、便利蜂、易捷等便利店品牌都走在智能化的道路上，只是未到終點。比如：羅森提出的五新戰略中包括新技術；便利蜂實現了食品安全、生產、運輸、銷售、服務等各環節的智能化；易捷組建互聯網運營中心專業團隊，構建掃碼購、易捷到車、易捷到家、無人值守洗車等智慧場景。

小結

便利蜂、羅森、易捷等頭部便利店品牌處于“補短板鍛長板”狀態。

拓店之爭后，頭部便利店品牌積極創新品類打造爆款產品，同時探索數字化業務，試圖通過差異性優勢取勝。不過，縱觀便利店行業，易捷有規模、羅森有名氣、便利蜂有本土化優勢，便利店C位之爭一時間難以分出勝負。

值得一提的是，近期網上傳出多地為了保證疫情物資供應而恢復便利店正常運營的消息，相信經歷疫情之后消費者對便利店的好感程度會進一步加深，屆時羅森、便利蜂等便利店品牌將迎來新的紅利，競爭也會更加激烈。