文|鰲頭財經 曉敏

編輯|高原

日常的北京海淀區一商場，屈臣氏開在商場負一樓，店里常年見不到消費者，店員也常常比顧客還多。這樣的場景，是目前屈臣氏線下店的一個普遍現象。

那個高入場費、品牌爭搶的屈臣氏高光時代怎么過去了?

利潤下滑，會員增長緩慢

今年3月，屈臣氏母公司長江和記(00001.HK)實業有限公司公布了2021年財報。財報顯示，2021年屈臣氏中國區零售額達到227.70億港幣(約合人民幣189.00億元)，同比增幅高達14%，創7年來最大增幅。

但是增收卻不增利。零售額增長背后，屈臣氏的利潤率卻較高光時期大幅縮水。其中，屈臣氏中國區2021年的EBIT利潤率只剩下8%，而在屈臣氏巔峰時期，比如2015年，其EBIT毛利率曾高達20%。

關于利潤的下滑，屈臣氏在財報中關于中國區業務指出，下半年因“區域性爆發及全國收緊公共衛生措施令客流量下降，大受影響，導致利潤的下滑”。也有業內人士認為，屈臣氏在線上平臺的低價促銷，也直接拉低了公司的利潤。

另一方面，屈臣氏賴以生存的會員制，正面臨著挑戰。

2021年屈臣氏會員對銷售的參與率高達64%，對會員非常依賴。但是屈臣氏2018年-2021年會員數分別為1.35億、1.37億、1.38億和1.41億，會員增長速度已經非常緩慢。2019年—2021年，其會員增長速度分別為1.48%、0.73%和2.17%。

而在電商日益發達的中國市場，屈臣氏的忠實會員甚至出現了下滑。其2021年年報顯示，屈臣氏中國忠實客戶為6200萬名，而這一數據在其2020年年報中還為6300萬名。

在門店數量上，截至2021年12月31日，屈臣氏中國門店數量達4179家，同比2020年增長2%。但是去年下半年，屈臣氏開始嘗試在核心商圈開設輕資產模式的小店，以10平米左右為典型。以擴大屈臣氏輻射半徑，填補市場空白。

錯失年輕人

在知乎、小紅書等年輕人聚集的社交平臺上，關于屈臣氏服務、導購的“吐槽”貼頻頻出現，其中“過度推銷“最常被消費者詬病。

這也與屈臣氏的導購模式有關。據屈臣氏原導購透露，公司除了自有導購，還有很多第三方品牌導購入駐，比如百雀羚、滋源等第三方品牌。而第三方品牌導購的業績基本與銷售業績掛鉤，品牌和品牌之間也存在著競爭，也就導致了過度推銷的現象。

此外，屈臣氏產品的價格優勢也在下降。

“我回來發現官網價格比店里便宜”。

“海飛絲750ml近100塊，京東1000ml才60元“。

消費者類似的抱怨有很多。被導購推薦的活動價與線上價格對比后發現，自己可能被“忽悠”了。

隨著電商的發展，屈臣氏等線下店自然受到沖擊，但是對年輕人聚集的直播等新型電商領域，這個老牌線下集合店龍頭卻還顯得青澀。

去年“雙十一”，屈臣氏在某平臺推出面膜優惠活動，消費者能用一分錢的價格買到一盒面膜。但是之后，很多消費者都沒有在屈臣氏門店提到貨，隨后總部要求消費者退款。更嚴重的是，當消費者在屈臣氏直播間表示不滿時，遭到了主播的辱罵和后臺工作人員拉黑。

屈臣氏主播在直播間直呼“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。這件事情成為屈臣氏去年最大的公關危機，也暴露出屈臣氏對直播等新電商模式的經驗缺乏。“從直播播主的選擇、活動設置，以及對庫存和消費者的預判都不夠成熟”一位電商業內人士評價。

無論是屈臣氏，還是絲芙蘭，老牌線下美妝店傳承著會員制、導購推銷制模式，但這在年輕消費者群體并不再奏效。京東零售CEO徐雷就曾公開談到，95后、00后的品牌忠誠度低，喜歡嘗試新品牌。

同時，THE COLORIST調色師、話梅、WOW COLOUR等新興美妝集合店也沖擊屈臣氏等傳統美妝集合店。值得注意的是，無論是調色師還是話梅，店內都少見導購推銷。調色師工作人員曾在相關媒體采訪中透露，他們經過大量消費者調研發現，導購和“跟屁蟲式推薦”已經成為消費者線下逛店的主要反感因素，所以最終去掉了推銷員。

此外，屈臣氏的高入駐費、長達3個月的賬期、高扣點等對花西子、完美日記等國貨美妝來說，都是較高的門檻。但是新的美妝集合店卻用買斷模式解決了品牌的賬期等問題。

可以說，屈臣氏在產品和服務上，都存在與年輕人脫節。

2015年左右，社交電商快速崛起。彼時，屈臣氏正專注于三四線城市的線下擴店，錯失電商時代的紅利期。此后，屈臣氏雖然在數字化上做了變革，比如推出“O+O”模式，與菜鳥、京東等平臺合作，但是并未在產品和服務上做出改變。

2021年7月，屈臣氏推出“靜靜服務月”活動，希望擺脫此前備受詬病的BA過度貼身服務。但是目前來看，這種過度貼身、過度推銷的模式依然存在。