文|華麗志
從2019年起，原本主打時裝皮具的意大利奢侈品牌Gucci（古馳）、Prada（普拉達）和Giorgio Armani（阿瑪尼）紛紛跨界進入珠寶領域。跟隨它們的腳步，越來越多奢侈品牌開辟了自己的珠寶業務，有的還開出了獨立珠寶門店、舉辦珠寶展覽，成為珠寶界一股不可忽視的“新生”力量。
進入2022年，這一進程明顯加快：僅前三個月，已經有三家奢侈品牌相繼推出了首個珠寶系列，包括法國奢侈品牌 Balmain（巴爾曼）、英國奢侈品牌 Jimmy Choo（周仰杰）、意大利時裝品牌 Blumarine等。
非珠寶類奢侈品牌為何越來越重視珠寶業務？它們如何定位自己的珠寶產品線？如何組織創意設計團隊？在這個過程中又存在哪些特殊的挑戰？請跟隨《華麗志》本文一探究竟。
奢侈品牌如何定位自己的珠寶產品線？
——Fashion/Costume Jewellery 時尚/服飾珠寶
一般來說，處于“Fashion Jewellery/Costume Jewellery”這一定位的珠寶產品，是奢侈品牌們為了搭配當季服裝而設計的，通常采用五金、珍珠等不太貴重的材料制作，重點在于突出產品的時尚和裝飾屬性。奢侈品牌們大都將 Fashion Jewellery 劃分在官網的配飾目錄下。
以 Jimmy Choo 此次的珠寶系列（下圖）為例，該系列采用珍珠、水晶、金屬鏈條等材料打造，在設計上突出了品牌的 JC LOGO、星星和流蘇等元素。該系列珠寶的定價為175歐元~750歐元（約合人民幣1227元~5259元）。
*時尚珠寶/服飾珠寶的歷史最早可追溯至18世紀后期。20世紀初，法國著名時裝設計師 Coco Chanel 將時尚珠寶帶到了高級時裝領域，時尚珠寶研究專家兼作家 Deanna Farneti Cera 曾表示，時裝設計師創造了在款式、顏色組合上與高級珠寶截然不同的時尚珠寶和服飾珠寶，將后者推向“合法性地位”，“但是，時尚珠寶和服飾珠寶是為了搭配一套服裝而被創造出來的，它們終究無法成為一種身份的象征”。
除了 Chanel，不少奢侈品牌本身已擁有 Fashion Jewelry，如法國奢侈品牌 Balmain 和意大利奢侈品牌 Prada，近年來它們逐漸將品類拓展至定位更高的 Fine Jewellery。
* Deanna Farneti Cera曾在《Adorning Fashion: The History of Costume Jewellery to Modern Times》一書中寫道，隨著第一次工業革命的爆發，資產階級登上歷史舞臺。但由于這些人不夠富有，買不起真正的珠寶，所以市面上開始出現許多由非貴重金屬制成的仿制珠寶，這些仿制珠寶與珠寶的款式、顏色、甚至是制作工藝都十分相近，到19世紀逐漸獲得了社會上越來越多的認可。
—— Fine Jewellery 精品珠寶
與時尚珠寶相比，定位“精品珠寶”的產品大都采用18K金、白金等貴重金屬制成，并且部分奢侈品牌的精品珠寶都鑲嵌有鉆石或其他珍貴寶石，這類產品的定價通常在數千至數萬元人民幣左右。
例如，Louis Vuitton 的 LV Volt 系列、B Blossom 系列，Chanel 的 Coco Crush、Camélia 系列、Gucci 的 Gucci Link to Love 系列等均屬于這一定位。
2019年，意大利奢侈品牌 Giorgio Armani（阿瑪尼）、Prada（普拉達）相繼涉足精品珠寶領域，Giorgio Armani 首批精品珠寶包含三個系列：Si 、Firmamento 和 Borgonuovo，以品牌以往的服裝系列和香水產品為靈感，“高級珠寶是我對珍貴配飾熱愛的自然演變，我發現珠寶中蘊含情感不會隨時間而改變，并且珠寶能夠展示女性身上的某種魅力”，Giorgio Armani 本人這樣說道。
——High Jewellery 高級珠寶
1932年，歐洲經濟大蕭條時期，倫敦鉆石公會（Union of Diamond Merchants）向 Coco Chanel借出了一批珠寶，希望借她之手，提振珠寶市場。通過使用這些借來的鉆石，Coco Chanel 推出了她人生中首個，也是唯一一個高級珠寶系列——Bijoux de Diamants，由此打開了奢侈品牌涉足高級珠寶領域的大門。
據《溫哥華太陽報》，直到2003年，Chanel 才再次推出一個名為“Collection Privée”的高級珠寶私人旅行系列，時隔兩年后，“Les Perles de Chanel”高級珠寶系列誕生，此后每年 Chanel 都會推出一個全新的高級珠寶系列。
在 Chanel 之后，法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）、Hermès（愛馬仕）進入21世紀后也相繼發力高級珠寶領域。
值得一提的是，愛馬仕將自己的高級珠寶系列成為“Haute Bijouterie”。在法語中，“高級珠寶”的行業標準術語是“Haute Joaillerie”，“Bijouterie”這個詞則是指偏大眾的首飾。業內人士認為，愛馬仕以這種俏皮地方式命名，正是為了與傳統珠寶行業彰顯大顆寶石價值的做法區別開來，更強調珠寶作品的設計和工藝。
在愛馬仕看來，原料是用來輔助實現作品設計構想的，并不是主角，因此不會基于寶石的形狀、尺寸來決定設計方案。
對于奢侈品牌而言，高級珠寶系列凝聚了品牌的珠寶工藝和熱情，除了使用大克拉的鉆石外，還會用到彩鉆、異形鉆等珍貴材料。此外，奢侈品牌的高級珠寶系列作品從來不會大規模生產，其收藏價值要遠高于商業價值。蘇富比拍賣行官網顯示，Chanel、Louis Vuitton 的高級珠寶系列的拍賣價格在幾十萬至上百萬元。
例如，去年3月，為紀念 Chanel 五號香水誕生100周年，品牌特別制作了一條鉆石項鏈，這條項鏈鑲嵌著55.55克拉八角形鉆石，周圍圍繞著104顆小圓鉆和42顆小條形鉆。
Chanel 手表珠寶總裁 Frédéric Grangié表示：“對 Chanel 來說，這條項鏈的設計和制作代表了高級珠寶歷史上決定性的重要一步。這條項鏈將收藏于 Chanel 位于旺多姆廣場18號的高級珠寶工坊（18 Place Vend me），不會對外出售，它將永遠見證 Chanel 高級珠寶歷史上的重要篇章。”
誰在為奢侈品牌設計珠寶？
——創意總監兼任珠寶設計
為了確保珠寶系列在調性和風格上與其他核心品類保持協同和連貫性，奢侈品牌的創意總監通常是負責珠寶設計的不二人選。
本文開頭提及的 Balmain 將于今年夏天發布的精品珠寶系列便是由品牌創意總監 Olivier Rousteing設計，據悉，該系列擁有32款設計，采用供應鏈可追溯來源的18K金、礦物和寶石制成。
此外，Gucci 的珠寶設計工作也由品牌創意總監 Alessandro Michele負責，Giorgio Armani 的珠寶系列則由品牌創始人、時裝設計師 Giorgio Armani本人親自設計。
——任命專人負責珠寶設計
除了讓創意總監身兼多職外，一些奢侈品牌還會設立專門的珠寶設計崗位。
愛馬仕共在2010年~2020年十年間推出的六個高級珠寶系列均出自一人之手——珠寶創意總監 Pierre Hardy。這位以鞋履設計著稱配飾行業的明星設計師1990年加入愛馬仕，最初擔任鞋履創意總監；2001年開始兼任品牌珠寶創意總監一職。
2018年，Louis Vuitton 任命 Francesca Amfitheatrof為珠寶和腕表藝術總監，Francesca Amfitheatrof 曾為美國珠寶巨頭 Tiffany 效力5年，是 Tiffany 自1837年創立至今的首位女性創意總監，也是“T系列”的塑造者，引領了品牌的年輕化改革。在她的帶領下，Louis Vuitton 的珠寶作品也增加了許多年輕化設計語言。
作為奢侈品牌在高級珠寶領域的“鼻祖”，Chanel 則是創立了自己的高級珠寶工坊和創意工作室，并聘請專人負責珠寶設計。
2012年，Chanel 在巴黎旺多姆廣場18號的珠寶精品店中設立了一間高級珠寶工坊，此后，這里便成為了品牌的高級珠寶系列的設計和制作中心。Chanel 精品珠寶創意工作室（Fine jewellery creation studio）總監Patrice Leguéreau繪制完珠寶設計草圖后，將圖紙送往高級珠寶工坊，工匠會根據圖紙選擇適合的材質制作珠寶作品。
Patrice Leguéreau 曾就讀于法國國家高等鉆石學院（Institut National de Gemmologie），加入 Chanel 前，他在法國頂級珠寶品牌 Van Cleef &Arpels（梵克雅寶）旗下設計工坊就職。
上圖：為紀念“Bijoux de Diamants”鉆石珠寶系列問世90周年，Chanel 于今年初推出的“1932”高級珠寶系列
在珠寶這個新領域，奢侈品牌要“保持謙遜”
俗話說“隔行如隔山”，即便是 Louis Vuitton、Chanel、Hermès 這樣在時裝和皮具領域名聲顯赫的奢侈品牌，要想在珠寶行業打開局面也并非易事。
Louis Vuitton 首席執行官 Michael Burke 曾在接受英國《金融時報》采訪時這樣說道：“許多寶石商認為我們這樣的客戶不合常理，一些珠寶設計師也抱有同樣的想法，我們必須說服他們加入，即使當時我們并沒有珠寶顧客，也沒有貨源。在這樣一個新的領域，你必須保持非常謙遜的態度，你得學習，這個學習的過程至少得花費10年。”
與此同時，為了獲得回報，這些珠寶領域的“新人們”必須進行長期投資，以將自己區別于競爭對手。“簡單地說，沒有人需要旺多姆廣場再新開這樣一家珠寶店——只提供一款中間帶有大寶石、周圍鑲鉆的普通款戒指”，Michael Burke 說道。
正因如此，2009年，Louis Vuitton 推出了配備圓形花朵切割技術和尖形花朵切割技術兩項專利鉆石切割技術的“Les Ardentes”高級珠寶系列，這兩項專利鉆石共耗時三年研發。
此外，2020年1月，Louis Vuitton 斥資約 5000萬美元買下了當時全球第二大鉆石原石 Sewel （博茨瓦納語，意為罕見），這顆網球大小的原石，通體暗黑，重1758克拉。一年內（2020年11月），品牌又購入產自同一礦脈、重549克拉的 Sethunya （博茨瓦納語，意為花朵）。
上圖：從左至右分別是 Louis Vuitton 購入的 Sewel 和 Sethunya 原石
這種剔除中間商環節直接從礦商那里采購原石的做法，極大程度確保了鉆石的來源和品質，也將 Louis Vuitton 的高級珠寶定制服務提升到一個新臺階。
奢侈品牌為何越來越重視珠寶業務？
—— 為珠寶注入“新鮮感和興奮感”
過去，高級珠寶的永恒屬性和它的神秘感，定義了它與時尚珠寶之間的區別。然而，咨詢公司 BCG 奢侈品主管 Sarah Willersdorf觀察到，這兩者之間正在相互影響，她表示：“如今在高級珠寶行業，人們更加注重新鮮感和興奮感。在這樣的大背景下，越來越多的全球性珠寶品牌開始關注時尚趨勢。”
事實上，最近幾年，越來越多的傳統高級珠寶品牌開始采用時尚行業的模式，包括每年推出入門級珠寶系列，以擴大影響力。
奢侈品行業分析師 Luca Solca曾在一篇發表于 BOF 的文章中表示，珠寶市場總體而言尚未被某些品牌一統天下，所以對頭部時尚類（奢侈）品牌來說，投資珠寶領域的時機已經成熟。
時裝品牌可以在提供時尚珠寶以及精品珠寶的同時保持它們的品牌形象。Chanel 手表與珠寶業務總裁 Frédéric Grangié 在接受《金融時報》采訪時表示：“Chanel 小姐過去常常將時尚珠寶和高級珠寶混搭在一起，所以我們看到，這兩項業務與我們的品牌形象是相一致的。”
上圖：Coco Chanel 在1932年推出的“Bijoux de Diamants”系列
—— 珠寶擁有更高的感知價值和抗壓能力
BCG 在2021年4月發布的一份數據顯示，目前在價值900億歐元的珠寶市場中，時裝品牌的珠寶產品占30%的份額，高于2008年的10%。Sarah Willersdorf 指出，高級珠寶系列有助于提升品牌，同時也增加了一種面向富有客戶的銷售方式。
Luca Solca 指出：“珠寶是一項高毛利率業務，一件珠寶從原材料成本到成品零售，價格翻了十倍，這個利潤增幅，比用鉑金等最貴重的金屬制成的產品利潤增幅還要高。現代奢侈品行業以低銷售成本、高SG&A(銷售、一般和管理費用）為主要特征，排他性和感知價值是品牌成功的關鍵。相比其他奢侈品類，珠寶擁有更高的感知價值。珠寶結合了獨特和關聯度更高的感知價值，使全世界的消費者都愿意沉迷其中。”
此外，在全球疫情蔓延的特殊時期，珠寶品類也體現出了強大的抗壓能力。愛馬仕發布的2020年財報顯示，集團的傳統強項品類均出現下滑，其中，皮具和馬具的銷售收入均下滑5%，成衣和配飾下滑了 9%，絲綢和紡織品下滑了 23%，香水下滑了19%。唯一實現增長的兩個品類是手表——增長3%、“其他業務”——增長24%。“其他業務”第四季度的漲幅更高達 56%，愛馬仕指出：這主要得益于珠寶和家居生活系列的熱銷。
擁有 Cartier（卡地亞）、Van Cleef &Arpels（梵克雅寶）等著名珠寶品牌的瑞士歷峰集團（Richemont）曾在過去兩年的財務季報中多次強調珠寶部門的突出表現。根據集團2021年全年財報，珠寶部門的銷售額甚至成功超過了疫情之前的水平，并將營業利潤率提高到31%。
——中國為首的亞洲市場推動高級珠寶行業發展
美國跨國咨詢公司麥肯錫 (McKinsey &Company)于2021年6月發布的一份市場調研報告顯示，高級珠寶、高級和超豪華手表行業年銷售額總計超過3300億美元，占據了全球奢侈品市場的主要份額。
報告指出，目前，亞洲已是高級珠寶行業、高級和超豪華手表行業最大的市場，在前者的銷售額占比為45%，后者的銷售額占比為50%。
雖然在疫情期間，高級珠寶行業的銷售額下滑了10%~15%，高級和超豪華手表的銷售額下降了25%~30%，但在未來五年，以中國為首的亞洲市場將引領這兩個行業的增長，預計高級珠寶的銷售額增速將在每年10%至14%之間，豪華手表的銷售額增速約為每年4%。
根據華麗志旗下產業研究機構【華麗智庫】與微博共同發布的《2021奢侈品用戶白皮書》，分別有29.3%和34%的受訪奢侈品消費者及奢侈品牌VIP消費者表示未來最想購買珠寶產品。
通過推出珠寶系列產品，奢侈品牌將進一步俘獲中國和亞洲其他地區高端消費者的芳心。
圖片來源：各品牌官網、官方Instagram