文 | 極點商業 劉珊珊
編輯 | 楊 銘
“買了會員還要砍一刀，優酷在擺爛路上越走越遠。”優酷會員琳琳連連搖頭：這種吃相實在太難看了。
近日，長視頻平臺再起爭議，這一次是存在感越來越弱的優酷——劇集《我叫趙弟甲》在優酷播出后，多位消費者稱，在優酷視頻上購買VIP會員后，在VIP會員搶先看的基礎上，還需要邀請5名好友才能解鎖最新兩集。
值得一提的是，受邀助力者活動期間只能成功助力一次。也就是說，提前觀看每一集需要邀請不同好友助力，甚至比當初電商平臺“更勝一籌”，被諸多優酷會員稱為“最難看割韭菜”。
從優酷最新回應來看，“邀請好友助力”活動屬實，但其強調僅限于（《我叫趙弟甲》）第23、24集，其他集數仍未推出相應的活動。
最近兩年，以愛優騰為首的長視頻平臺在燒光千億，反而陷入高投入、高風險、高虧損生死危機，為了活下去，不得不推出超前點播、會員漲價等一系列備受爭議的措施——以會員漲價為例，僅最近幾個月，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、騰訊視頻就相繼提高了會員價格。
行業沉疴已久。超前點播、會員漲價沒法為長視頻平臺補血，擺脫虧損尷尬境地。“砍一刀”措施，看上去也難拯救優酷從行業老大淪落到第二梯隊末尾的窘境。
對優酷來說，更重要的是，從飽受詬病的超前點播、“一分錢會員”活動到“砍一刀”，這些“因小失大”的營銷未能帶來多少新用戶，卻讓更多用戶、會員對平臺產生了信任危機。即便背靠阿里這顆大樹，又能用這些手段留下多少用戶？
01、第二梯隊墊底，為拉新已瘋狂
“砍一刀這種社交裂變玩法，影響力不可小覷，可以拉來大量新用戶。”在互聯網觀察人士丁琳看來，即便部分好友沒有參與助力，優酷也等于為劇集做了一波免費宣傳。
不過，隨著諸多平臺采取類似方式，用戶消費行為慢慢被“砍一刀”模式綁架，這種損害用戶體驗、消耗人際關系的拉新手段，被越來越多的用戶深惡痛絕。優酷在推出“好友助力”之前，不可能不清楚對用戶體驗的“傷害”。
那么，優酷為何會在VIP會員搶先看基礎上，推出類似“砍一刀”的營銷方式？
一位硬核UP博主猜測，這和優酷始終難以擺脫用戶增速困境有關。“愛奇藝、騰訊視頻也面臨用戶增長放緩，甚至零增長情況。但對優酷來說更為明顯和致命，從曾經的視頻網站老大，淪落到現在會員訂閱、用戶數量、用戶時長全面落后于愛奇藝、騰訊甚至芒果TV、B站之后。”
多年前，優酷曾是視頻網站當之無愧行業老大。2010年，中國綜合視頻網站前五分別為優酷、土豆網、酷6網、我樂網、激動網。
彼時，優酷、土豆市場份額占據半壁江山，其余百余玩家共同蠶食剩余市場。此后，伴隨騰訊視頻、愛奇藝正式入場燒錢大戰，長視頻在2017年確立了“愛騰優”三足鼎立局面。
不過，從最新數據來看，“愛騰優”格局其實早已分崩離析——長視頻市場愛奇藝、騰訊視頻兩強爭霸，優酷則下滑到了第五，與愛奇藝、騰訊視頻差距越來越大，落后于芒果TV、B站，即使在第二梯隊中也是墊底。
易觀千帆月活數據顯示，從綜合視頻類App排名來看，截至2021年12月，愛奇藝以4.99億月活排第一，騰訊視頻4.57億月活排第二，B站、芒果TV分別有1.9億月活（兩者差距甚小），優酷視頻則只有1.7億月活。
時間線拉長到長視頻“三足鼎立”之前，那么會更凸顯優酷用戶數的糟糕至極。2015年，當愛奇藝、騰訊視頻分別以2.73億和2.03億月活分列行業第一、二位時，優酷月活為1.44億。以此簡單計算，7年時間內，愛奇藝、騰訊視頻月活分別增加了2.2億、2.5億，但優酷月活只增長不到3000萬！
從日活來看，根據QuestMobile《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，2021年優酷日活徘徊在3000萬到6000萬之間，遠不及愛奇藝和騰訊視頻，也在去年8月被B站超越。
同時，優酷面臨會員增長數量和增長率持續走低窘境。2018-2021年第四季度，優酷日均付費用戶規模同比增速分別為64%、59%、30%、14%。盡管在最近的宣傳文章中，有第三方數據稱月活4個月連續增長，但優酷官方已經連續三年沒有公布具體數字，很可能增速仍在同比走低。
為抵消用戶、會員增量放緩影響，在超前點播被叫停后，愛奇藝、騰訊視頻等在會員訂閱價格上動起了腦筋——根據媒體計算，VIP連續包月費用上漲5元，一億多會員數量，一年能為平臺增加數十億元收入。
優酷是否會跟隨騰訊視頻、愛奇藝漲價步伐，目前尚未得知。但在業內人士看來，會員持續漲價“回血”這種方式，對優酷來說可能并不適用——優酷年度VIP目前為198元，相比愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV并不算便宜，但會員數量差距過大，漲價很可能會加快優酷的用戶流失。
為帶動用戶增長，提升用戶在線時長和留存率，優酷2022年接連推出《小敏家》《落花時節》《與君初相識·恰似故人歸》等劇集，以及在3月4日獨家上線了Apple TV+出品的科幻片《芬奇》，但都效果平平，難以阻止用戶增速放緩趨勢。
為了拉新，優酷還推出了“一分錢會員”活動，卻遭遇上千用戶投訴，投訴集中在優酷誘導消費、自動續費、不予退款等問題，被業界指責漠視消費者的知情權和選擇權，拉新效果自然難談起。
手段齊出，越燒錢越被用戶拋棄，優酷顯然難以接受。但嚴峻現實已無可逃避——用戶、會員數量才是長視頻未來指標。 因此，哪怕被網友斥為“吃相難看”，優酷也堅定推出“砍一刀”，期待通過所謂的“社交一次性裂變”，讓用戶規模能有所增長。
02、“造血能力”缺失，用戶憑啥留下來？
“優酷為拉新不顧一切營銷，甚至有些瘋狂，卻忽視了長視頻最核心競爭力是內容為王。”丁琳認為，優質內容儲備上，優酷和騰訊視頻、愛奇藝等差距越拉越大，才是用戶、會員數量被遠遠拋開的根本原因。
幾年前，優酷擁有《白夜追兇》、《長安十二時辰》等膾炙人口IP時，業界普遍認為優酷有望拿回視頻網站行業頭把交椅。
好景曇花一現。最近幾年，由于優酷人事變動頻頻、戰略定位搖擺、運營模式差異等復雜原因，先后在UGC、版權、自制內容爭奪失利，讓優酷迄今為止，既沒有構建騰訊視頻以IP為主的影、劇、綜三線并行生態，也沒有擁有愛奇藝“迷霧劇場”的自制能力，甚至沒有形成芒果TV雙向并行的PGC內容創作機制，工業化程度看上去遠不如“愛騰芒”。
這表現在內容端就是躊躇不前——盡管優酷2021年推出劇集超80部，與愛奇藝、騰訊不相上下，但主控、獨播的爆款IP寥寥可數，同時有效播放也大幅落后于愛奇藝和騰訊。
由于優酷官網不顯示播放量，業界一般采用云合數據對比“愛騰優”。根據云合數據顯示，2021年全網連續劇播放TOP20中，騰訊視頻有14部，獨播8部；愛奇藝有12部，獨播6部；優酷僅5部，其中熱度最高、評論最多的耽改劇《山河令》已經悄無聲息下架，其他劇集與同期上線的《風起洛陽》《誰是兇手》《雪中悍刀行》差距巨大。而《司藤》則是和其他平臺聯播。
有效播放是行業評估IP真實表現的重要標尺。云合數據顯示，2021年騰訊視頻、愛奇藝全有劇集有效播放在1145億左右，兩平臺市占率達74%。優酷有效播放633億，市占率為20%，較2020年839億下降幅度不小。綜藝方面，2021年優酷僅有一部《這就是街舞4》進入網綜有效播放TOP20，整體綜藝有效播放還不如芒果TV。
進入2022年，優酷這一尷尬局面仍看不到緩解希望。騰訊有爆款《開端》，愛奇藝有《人世間》——在云合數據統計中，今年第一季度有效播放前五劇集都出自騰訊視頻、愛奇藝，無一來自優酷。
值得注意的是，今年第一季度TOP5之后的劇，流量均在10億以下。這意味著，劇集大盤流量下滑大背景下，優酷寄予厚望的《落花時節》、《山河月明》表現沒有達到期望，而近期播出的《特戰榮耀》雖然在云合數據登頂，卻是由“愛騰優”三家聯合播出。
《白夜追兇2》的難產，也證明優酷仍沒有爆款“造血”能力。“退一步來講，即便優酷偶有高質量內容，也沒法與愛奇藝、騰訊視頻一部接一部爆款出現競爭。”丁琳認為，另外抖音、快手等短視頻平臺的崛起，也進一步加速優酷用戶、收入上的雙雙放緩。
事實上，由于長視頻平臺用戶黏性幾乎為零，“降本增效”逐漸成為共識，由燒錢大戰更多轉變為質量之爭后，決定未來長期發展空間的將是IP內容質量。在這方面， 騰訊已經豪擲重金購入大量影視獨家版權，愛奇藝則希望繼續在自制劇和自制綜藝上突破。“造血能力”缺失的優酷，將來或許只能“買買買”，缺少用戶留下來的理由。
03、翻盤希望渺茫，優酷未來何去何從
在多位觀察人士看來，雖然愛奇藝、騰訊視頻日子其實也非常不好過，無法盈利和巨額虧損，但至少市場地位仍在——也就保留著翻盤希望。
作為PC時代長視頻霸主，優酷被阿里46億美元全資收購后，在策略搖擺中從三足鼎立“淪落”到第二梯隊末尾，卻證明它在競爭中已經變得更差。
優酷還有重回前列甚至翻盤希望嗎？“優酷現在更多在卡位，等有一天卡到愛奇藝的錢和故事都講不下去了，自然就變成老二了。”2021年，優酷一位中層員工曾對媒體如此表示。
但在阿里看來，希望或許已經變得無限小。根據阿里最新財報，2021年阿里大文娛相關商譽減值251.41億元。商譽是一種無形資產，是由于一家公司以溢價收購另一家公司而產生，過去十年阿里體現在報告里最多只有個位數減值（以億為單位），如此商譽減值，成為阿里凈利潤大降主因，同比跌去75%。
雖然阿里未單獨披露優酷部分營收狀況，但優酷等在內的文娛業務成為阿里巴巴業績“拖油瓶”已被反復證明——比如2018年世界杯期間，阿里花16億元與央視簽訂了框架協議。但據晚點報道，世界杯為優酷帶來的3000萬純內容用戶，世界杯結束后，這波用戶很快就流光了。同年，阿里大文娛業務線巨虧高達214億元；2019年，又巨虧157.9億元。
因此，最近幾年來一直有聲音猜測阿里將會放棄優酷。一些動作也就變得意味深長：2021年，阿里62億元投資芒果TV。今年1月，優酷法定代表人由莊卓然變更為戴瑋，隨后阿里大文娛退股優酷，轉由土豆100%控股優酷——盡管土豆由阿里集團100%控股，但一連串切割動作，外界再次猜測優酷是否在為引入新資本做準備。
“內憂外患”之下，優酷頹勢盡顯，未來愈發迷茫。當超前點播、會員漲價無法讓愛奇藝、騰訊視頻走出成本和盈利困境，優酷更是沒有新故事可講，只能“病急亂投醫”推出飽受詬病的“砍一刀”。
“人類從歷史中學到的唯一教訓，就是人類無法從歷史中學到任何教訓。”優酷同樣如此，并且很快遭遇反噬——在優酷評論區和社交平臺，眾多VIP會員就說，是時候徹底放棄“砍一刀”的優酷了。