文|異觀財經  夜叉白雪

幻想破滅，奈飛的高增長一去不復返了。

4月19日美股周二盤后，奈飛公布了2022財年第一季度業績報告。付費用戶作為衡量奈飛的關鍵指標，本季度財務披露的數據不容樂觀。數據顯示，奈飛第一季度付費訂閱用戶總數環比減少20萬，遠低于其增加250萬的指引，這是該公司自2011年以來首次出現用戶流失。

更令投資者擔憂的是奈飛下一季度付費用戶的增長情況。奈飛預計Q2其付費訂閱用戶將進一步減少，減少數量達200萬，引發投資者的更加悲觀的情緒，導致股價暴跌，奈飛盤后股價一度暴跌逾26%。

當前，奈飛雖說依舊是流媒體之王，但其卻面臨蘋果、迪士尼等巨頭們的強勢圍剿，在流量紅利見頂情況之下，流媒體之間用戶的競爭處于存量競爭，奈飛單純依靠收取會員費的模式，是否還能滿足投資者對奈飛未來增長的期待和幻想？

高增長動力不足，奈飛投資者幻想破滅？

2022年第一季度財報，奈飛交出了一份令人失望的答卷。

首先，全球總付費用戶首次出現流失。通常情況下，每年的一季度和四季度是用戶增長最快的季度。然而，2022年一季度，奈飛付費訂閱用戶總數環比減少20萬，遠低于此前250萬的指引，出現多年來的首次流失遠低于市場預期，創下多年來單季凈增新低。

奈飛在財報中披露，暫停俄羅斯服務導致70萬用戶流失，若排除這一影響，第一季度付費訂閱用戶數將增加50萬。

奈飛最新財報數據顯示，截至2022年一季度末，奈飛全球流媒體視頻服務的付費用戶總數由2021年底的2.2184萬減少至2.2164萬。

用戶增速放緩可歸結為幾個因素：

一、隨著疫情的常態化，疫情紅利消失，以及經濟的逐步放開，家庭以外的娛樂方式增加，這使得其中一些用戶取消訂閱奈飛。

二、一直以來優質原創內容是奈飛的優勢，爆款劇有助于拉新，然而奈飛一季度并未出爆款劇，幾部劇基本是前幾個季度的后續，表現平平。值得一提的是，從去年7月至今，奈飛已經收購了三家游戲開發商，奈飛似乎正試圖通過游戲來帶動用戶規模增長。

三、流媒體平臺的增加，讓用戶有了更多的選擇，部分用戶被其他流媒體平臺分流。美加地區作為奈飛大本營，用戶增長很難有新突破，基本盤維持穩定就不錯了。奈飛新用戶增量更多要依靠海外市場，比如亞太、歐洲、中東和非洲等地區。有消息稱呼，奈飛于3月份暫停了在俄羅斯，并停止了所有俄羅斯制作或委托制作的電視節目和電影的開發和收購，包括摩根大通和Truist在內的公司估計奈飛在俄羅斯有100萬至200萬付費用戶。俄烏戰爭也可能影響歐洲、中東和非洲地區的用戶數量。

四、奈飛的提價，可能會增加用戶流失率。墨西哥、印度等一些新興市場的用戶，對于價格非常敏感，因此奈飛一旦執行漲價策略，很可能會造成部分用戶的流失。

其次，營收增速嚴重放緩。

數據顯示，2022年第一季度，奈飛實現78.68億美元的營收，同比增長10%，低于市場預期的79.3億美元。

該公司在聲明中表示：“我們的營收增長已經出現大幅放緩。正如我們預測的那樣，流媒體正在戰勝傳統媒體，公司的產品在全球非常受歡迎。然而，我們相對較高的家庭滲透率——包括大量擁有共享賬戶的家庭——加上競爭，正為公司帶來營收增長方面的不利因素。”

用戶會員費是說是奈飛最核心的收入來源，因此，付費會員的規模和ARPU（每用戶平均收入）會直接奈飛的營收和利潤造成重要影響，這也是為何用戶指引中數據高低會對股價造成沖擊的原因所在。

從上圖看出，奈飛全球訂閱用戶的ARPU并未顯著提升。當ARPU增長緩慢的情況下，其營收增長還主要靠付費會員規模增長來實現。奈飛一方面要考慮用戶留存，一方面還要考慮用戶拉新，優質的爆款劇能有效幫助平臺留住老用戶，吸引新用戶。

根據德勤的數據，到2022年，全球將取消至少1.5億個流媒體視頻點播(SVOD)服務的付費訂閱，這是每個市場高達30%的驚人流失率。因此想要憑借優質內容的輸出留存和吸引用戶，必然會導致運營成本的增加，尤其是內容成本的增加。

2021年，奈飛在內容上花費170億美元，預計2022年將花費約190億美元。成本的增加則會在一定程度上擠壓利潤空間。

最后，唯一讓投資者欣慰的是該公司利潤仍超過了預期，每股收益達到3.53美元。

奈飛要如何穩住“江湖地位”？

數據顯示，到2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+ 分別擁有 7400萬和2200 萬流媒體訂閱者，因此它們今天可能擁有近1億訂閱者的總觀眾（可能有一些人同時訂閱了兩者）。迪士尼最近一個季度的所有流媒體服務中為 1.964 億用戶提供服務。

從用戶規模看，奈飛依舊是流媒體領域的市場領導者。但其市場領導者的“江湖地位”面對強敵，還能穩住嗎？

首先，巨頭們在流媒體領域的競爭進入白熱化。此前奈飛管理層就承認日益加劇的競爭威脅。目前奈飛大多數競爭對手的服務定價都低于奈飛，當競爭對手的內容具備一定程度的優勢時，服務定價低將會給奈飛造成實質性影響。

與奈飛增速放緩不同的是，其競爭對手們正在處于增長，Apple TV憑借出品的《健聽女孩》擊敗奈飛，成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影。

去年第四財季，包括Apple TV訂閱費收入在內的蘋果公司服務業務收入增長約24%，至195億美元。投資研究機構Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財年Apple TV的收入同比幾乎增長了一倍，估計已增至22億美元。

據悉，目前HBO Max、亞馬遜Prime視頻、迪士尼+的服務定價均低于奈飛，這或將給奈飛造成較為嚴重的實質性影響。

此外，各大科技巨頭們也在加大在內容方面的投入。摩根士丹利預計，迪士尼對流媒體內容的投資可能同比增長35%至40%,此前迪士尼就曾表示，到2024年，年度內容預算將增長至85億美元。而Apple TV的年度內容預算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元左右。

其次，奈飛下一個增長點在哪里？

此前，在全球范圍內，Netflix 宣布預計今年前三個月將僅增加250萬新用戶，遠低于 2021年第一季度的400萬。這一消息幫助其市值蒸發了近450億美元，投資者擔心 Netflix的輝煌時代已經結束。

奈飛在財報披露，由于希望通過“改進服務和更有效地實現多戶共享貨幣化”來重新加速營收增長，其營業利潤率將保持在20%左右。

想要穩住投資者，奈飛需要找到下一個增長點。我們可以預設一下，哪些戰略轉變可以陳幫助奈飛找到新的增長點。

一、娛樂和原創內容、游戲之外，奈飛可以提供更廣泛的內容，比如增加新聞和體育相關的欄目。突發的新聞（比如俄烏戰爭）以及體育賽事可以幫助奈飛吸引更多用戶；拓寬內容受眾群體，擴大新用戶范圍。

注：Netflix不涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。

二、放開廣告，讓收入來源更多化。畢竟，用戶流量已基本觸頂，而提價策略又是一把雙刃劍，不可能無上限的持續漲價，因此通過無廣告和支持廣告的選項擴展流媒體服務，也是一種選擇。

注：奈飛一再拒絕推出更便宜或免費的廣告支持層來獲得更多觀眾。廣告的增加對付費會員而言會影響用戶體驗。但從投資者角度來看，奈飛又增加了一項收入來源，營收多元化未必是壞事。

當然，奈飛未來戰略是否會如上所述，進行轉變，目前不得而知，但目前從當前行業競爭態勢、以及付費用戶凈增情況而言，奈飛的高增長一去不復返了。