文｜QuestMobile
一.背景篇：汽車行業穩固基本盤市場格局與消費觀正發生變化
1、2021年汽車銷量同比小幅增長，汽車市場呈現消費升級趨勢，新能源汽車成績亮眼
1.1 2021年汽車市場，受芯片供應緊張、原材料上漲等因素影響，汽車整體市場波動較大
從市場需求看，2021年全年汽車銷量2627.5萬輛，同比增長3.8%，市場逐漸回暖。
1.2 新能源汽車正在被越來越多的消費者接受和認可，逐漸從政策驅動轉向市場拉動，全年銷量保持增長
1.3 新勢力品牌加速市場滲透，傳統車企全面發力新品牌入局，積極投入新能源汽車生產，穩固競爭地位
2、汽車消費被賦予更多情感價值，品牌主動擁抱敏捷營銷
2.1 大多用戶仍選擇5-8年換車，年輕用戶則通過縮短換車周期來體驗新的汽車消費變化
2.2 汽車被賦予的屬性在工具基礎上增加了情感元素，汽車與人的連接更為緊密
2.3 用戶觸點更為豐富，汽車數字營銷需在曝光的基礎上，多觸點綜合布局持續影響用戶
2.4 綜合行業發展與消費趨勢變化，車企需關注敏捷營銷，以應對不確定性
放在2022年汽車行業的大背景下來看，疫情攪擾下的供應鏈不暢持續對產能形成抑制，在車輛交付受到影響的情況下，對車企來說營銷需要更靈活，對營銷節奏的把控力更強，因此需要持續積極布局多觸點，為用戶的心智蓄水。
二.行業篇：延續固有營銷形式，嘗試微創新不斷破圈
1、汽車行業營銷較為傳統，創新營銷助力品牌提高營銷效率
1.1 2021年汽車營銷動作仍延續較為傳統的形式，但在傳統基礎上頻頻出現爆款事件
1.2 參加車展仍為車企最主要的營銷方式，借勢車展曝光新車并圍繞新車展開營銷
1.3 QuestMobile數據顯示，汽車品牌在營銷中重點傳達“時尚”調性，貼近年輕人的需求
1.4 車企通過創新營銷多維度傳達品牌理念，增進用戶對品牌的認知，促進銷售轉化
品牌在不同發展階段營銷方式各有不同，相對來說，銷量增長較多的車企在創新營銷方面做的也相對較好。
2、廣告投放保持增長，品牌與經銷商協同引流
2.1 通過QuestMobile數據對比分析，2021年汽車品牌整體廣告投放較2020年趨于穩定
2.2 QuestMobile數據顯示相較于2020年，新能源汽車營銷更為活躍
2.3 汽車品牌保持對垂媒的重點投放，同時在增加對更廣泛媒介的投放嘗試
2.4 通過既有渠道拿到有效銷售線索的比例下降，加上銷售壓力推動，經銷商通過廣告投放提升銷售轉化
2.5 汽車品牌投放區域性廣告輔助經銷商引流
2.6 車企已關注多觸點布局，內容營銷與私域建設同步推進
以官號活躍用戶數TOP3車企為例，逐步通過持續的內容營銷動作，帶來私域流量的穩定增長。
2.7 汽車品牌營銷效果顯現，年輕人群對營銷方式比較創新，曝光較高的品牌購買意愿更強
三.新能源汽車篇：整體持續活躍擴張不同階段的車企營銷打法更趨精細化
1、新能源汽車營銷受企業自有資源和既有營銷習慣影響，呈現不同導向和特點
1.1 新能源車的產品特質加速車企更多環節上直面用戶，行業價值鏈向更多環節分流，目標人群范疇也從車主向品牌粉絲泛化
新能源車的價值鏈模式由燃油車時代的“銷售+產品+售后”導向，演進為“產品體驗+出行體驗+出行服務”，這個過程在推動了新能源車行業價值鏈的形成過程中，同時也對燃油車的價值鏈分配形成了再分配的推進。
1.2 整體數字營銷向更多的用戶服務/互動觸點演變，新能源車企同樣更聚焦于用戶多觸點的營銷鏈條
2、新能源車廣告投放與銷量匹配，投放媒介陣地呈現典型3+N格局
2.1 QuestMobile數據顯示，新能源車在上半年廣告投入與銷量占比共同增長，全年基本保持廣告花費與汽車銷量比例匹配，新能源車廣告投放進入新常態
2.2 新能源新勢力陣營廣告投放穩居第一，合資或進口陣營新能源廣告投放力度逐漸加大迫近自主品牌陣營
2.3 新晉沖榜新能源廣告主以合資品牌為主，品牌梯隊廣告花費分層明顯
2.4 各車企新能源廣告投放策略各異，車型較少品牌相對側重于品牌廣告，多車型品牌青睞效果廣告對客資的轉化
2.5 新能源車廣告投放車型呈現一超多強格局，廣告投放頭部車型各陣營勢均力敵
2.6 新能源車品牌廣告投放媒介呈現典型3+N格局，汽車垂媒份額相對固定，自主品牌陣營在投放媒介類型上更激進，重押熱門的3個媒介類型
2.7 高廣告投放驅動的新勢力車型對年輕群體的勸購力影響更明顯，車企應保持對年輕潛在消費者的心智培養
2.8 新能源車紛繁的發展路徑下，營銷目標和打法布局因品牌發展階段不同和業務目標差異明顯
雖然經歷了多個周期的發展，新能源車行業仍然處在行業變局之下，第一梯隊中國造車新勢力在接近盈虧平衡的路上，合資油改電陣營也在加速布局新能源車型，在如此復雜化的市場格局下，車企的營銷目標也因型施策，營銷手段趨向精細化。
3、新能源車企跨界活躍，通過網格化與內容社交化兼顧人群破圈與深度溝通
新能源車企大量創造品牌事件、跨界等多元內容帶動傳播，在差異化的營銷陣地利用商域和公域流量進行多圈層轉化
四.趨勢篇：加速線下渠道建立與線上內容觸達，品牌與用戶共成長
1、趨勢1：2022年汽車行業互聯網廣告投放媒介結構變化不大，受疫情影響，新車上市計劃可能變化，Q2-Q3的廣告投放更偏曝光及品牌的持續影響
2、趨勢2：體驗環節仍不可或缺，產品互動在營銷活動中發揮重要作用，營銷活動涵蓋該環節可提高營銷效率甚至直接實現銷售轉化
3、趨勢3：線下觸點受疫情影響不確定性較強，品牌需持續化營銷落點，IP化營銷或成為有效方式之一
營銷新平臺逐漸IP化，持續打造互動場景助力汽車電商模式探索；由汽車垂媒平臺發起的晚會營銷擴展了汽車產品的營銷場景，更多參與方的加入有利于購物節的打造，帶來規模效應。
