文|劉曠
自抖音步入發展的快車道以來，字節跳動就牢牢占據了流量高地，并且一路勢如破竹逐漸從短視頻，延伸到了游戲、電商、教育等多個領域，長驅直入“BAT”的腹地，“頭騰”大戰也因此愈演愈烈。不過，與早前兩者在多個領域短兵相接不同，這次他們將戰場放在了網文領域。
事實上，爭搶網文市場大蛋糕的玩家多不勝數，騰訊、阿里、百度等互聯網巨頭都是其中一員，騰訊旗下的閱文集團更是首屈一指。盡管如今的網文市場已經逐漸成熟，但伴隨著字節跳動的入場，網文行業或將迎來新的變局。
網文江湖風云再起
網文市場的巨大潛力，促使了字節跳動、快手、B站等平臺對網文領域的加速布局。據《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年中國數字閱讀產業規模達351.6億元，增長率達21.8%，全國數字閱讀用戶規模達4.94億，比2019年增長5.56%。而各大巨頭之所以爭相加碼，其中的原因自然不言而喻。
從流量價值來看，接受門檻低、受眾人群廣、傳播性強的網文，能為企業帶來相當大的增長空間。用戶對數字閱讀有著極高的參與度，調查顯示60.6%的用戶幾乎每天都會使用數字閱讀軟件，85.6%以上的用戶每周甚至會使用三次以上；還有67.5%的用戶單次使用時長超30分鐘。用戶對數字閱讀的活躍度，必然能在一定程度上吸引廣告主的青睞，而數字閱讀粘性強的特性也能進一步帶動用戶的消費意愿。
從內容價值來看，網文所具有的強大IP衍生能力，能助企業建立IP全產業鏈的可持續生態閉環。現如今，IP改編已經成為了網絡文字升級換代轉型的重要途徑。具體而言，就是以網絡IP為核心，通過音頻、短劇、動漫、影視、游戲等多種呈現方式，向下游延伸出了版權衍生開發。而網文IP的深度聯動和一體化運營，將在很大程度上推動網文IP價值的持續提升。
而IP全產業鏈的運營，也讓市場見識到了網文IP的巨大潛力。比如，在2021年攜手出圈霸榜熱搜的三部爆款影視劇，無論是改編自閱文集團旗下起點中文網的同名男頻小說《贅婿》，還是由晉江文學城連載小說《天涯客》改編的《山河令》，亦或是改編自尾魚小說《半妖司藤》的《司藤》等均由網文IP催生并實現了持續爆火。因此作為整個衍生產業鏈的核心，網文IP就成了巨頭發力的重要方向。
目前的網文市場按照商業模式，可以劃分為付費與免費兩種。付費模式以騰訊旗下的閱文為代表，免費小說則以字節跳動的番茄小說為領跑者。而隨著網絡文學背后的商業空間和內容價值的迅速變大，字節跳動和騰訊閱文在網文領域的業務也在不斷向深拓展。
而免費閱讀和付費閱讀也在字節跳動和騰訊閱文的爭相競逐之下，再次掀起了腥風血雨。比如，主打付費的閱文集團，開始發力免費閱讀；主打免費的字節跳動，則在進軍付費閱讀市場。顯然“頭騰”雙方正在進行一場全新的博弈，而這次字節跳動處在了進攻的位置，騰訊閱文則成為了防守的一方。
字節猛攻
繼2020年3月推出番茄小說后，字節跳動就一舉站上了國內免費閱讀賽道第一的位置。隨著其對網文市場探索的日益深入，字節跳動又陸續推出了“抖文小說”“久讀小說”“冰殼小說”和“新草小說”等一系列新的主打付費模式的小說應用，打造出了初具規模的付費小說產品矩陣。從這一系列動作不難看出，字節對網文并不打算淺嘗即止。
字節跳動想要進入網文行業，就不可避免地要直面這一領域的強者閱文。而作為行業的領頭羊，騰訊投資的閱文集團已經基本打通了“上游IP—影視制作—衍生變現”的全鏈路，字節跳動想要瓜分網文市場唯有加速追趕，通過打造優質內容深化內容產業布局，從而完成從內容產業向IP產業的延伸。在此背景下，字節跳動不得不加碼付費市場，并由此開啟免費模式與付費模式并行的新戰略。
一來，字節跳動旗下核心產品的增長日漸趨緩，付費閱讀能為其打造新的增長曲線。眾所周知，抖音和今日頭條是字節跳動的“現金牛”，然而如今的抖音增長停滯、頭條臨近虧損，兩大核心產品已經很難再為其持續輸血，打造新的增長曲線已經刻不容緩。于是，對以內容型產品為主的字節跳動來說，打造出多元化的內容產品比如試水付費小說，就成了其尋求增長的為數不多的選擇之一。
二來，精品化的付費內容，能有效填補字節跳動在優質IP上的空缺，進一步延長其網文IP的產業鏈。精品化內容稀缺一直是字節跳動的最大痛點，所以即便是字節在游戲和抖音上不遺余力地投入，仍由于缺乏優質IP的輸血，使其中重度游戲始終未有建樹，抖音的微短劇也一直難立寸功。而字節跳動布局付費閱讀，則可以通過對優質IP的改編，與游戲實現良好的聯動，為抖音帶來優質內容扶持，讓其旗下業務向好發展。
閱文固守
雖然騰訊閱文在網文領域的地位已經毋庸置疑，但字節跳動孵化的番茄小說，卻憑借免費模式同時占據了用戶體量和市場流量兩大優勢，使騰訊閱文不得不防。另外，自免費模式被眾多網文新勢力提出以來，傳統的付費模式就受到了極大的挑戰和沖擊，以付費起家的閱文自然難以幸免。
而在字節跳動侵入騰訊閱文腹地的背景下，擁抱免費閱讀就成了其戰略防御的有效途徑，于是騰訊閱文也開始攜手米讀等試水免費模式。而對探索IP產業鏈付費模式已經相當成熟的閱文而言，免費閱讀只是其輔助付費閱讀模式的一種重要手段而已。
一來，相比于付費模式而言，免費模式更容易收割用戶心智，能夠為騰訊閱文打開多層次的變現空間。網文賽道的競爭一定程度上也是內容的競爭，其本質就是為了搶占用戶，爭奪流量進而實現用戶留存。但畢竟愿意付費的人群終究占少數，免費模式更容易吸引更多價格敏感型用戶，于是增長趨近天花板的閱文就不得不通過發力免費模式，吸引更多用戶聚集流量，塑造新IP強化版權運營來開拓更大的市場，帶來更多新增量。
二來，閱文在專攻付費閱讀的同時布局免費閱讀，能增加版權的多樣性，擴充騰訊在泛娛樂生態上的布局。想要讓更多用戶留存在平臺上，就需要持續不斷的內容產出，而免費閱讀的行業準入門檻較低，能滿足不同用戶的需求，為用戶提供更豐富的閱讀體驗。而且多產品矩陣的打法，也能在一定程度上完善騰訊閱文自身的內容版圖，打通自有平臺的內容生態。
亦攻亦守，“頭騰”變陣
事實上，網文的付費模式和免費模式都有其自身存在的邏輯和基礎，因此，無論是字節跳動的“雙軌并行”，還是騰訊閱文的“主輔有度”，都是其發展道路上必不可少的一步，然而字節跳動的向付費“進攻”和騰訊閱文的用免費“防守”卻不是那么容易。
對字節跳動而言，付費模式對網文的內容質量有著更高的要求，并不具備優質內容生產能力的字節跳動想要在付費領域分羹絕非易事。網文免費和付費的運營模式大相徑庭，免費依賴流量，付費看重質量。因此，盡管字節跳動憑借番茄小說在免費小說領域占據了一席之地，但其在付費小說上并沒有太多優勢。優質作者資源不僅匱乏，而且大都還聚攏在閱文這類頭部平臺中，可見字節跳動想要搭建起付費網文平臺并不容易。
另外，字節跳動網文的付費模式目前還處在布局階段，短期內規模化變現還很難落地。字節跳動進軍付費領域時日尚短，并沒有多少頭部IP，所以想要做出成績，就必然要投入大量成本購買更多優質版權，這就在無形中加重了其盈利負擔。而且其旗下的付費產品雖然層出不窮，但都還只是獨立的“棋子”，尚未能形成合理的聯動；再加上，用戶的付費習慣一時之間也難以改變，因此字節跳動的變現能力短期內很難提高。
對騰訊閱文來說，免費模式頭部玩家林立，失去了先發優勢的騰訊閱文，已經很難在免費小說用戶的爭奪上占到便宜。字節跳動內部孵化的番茄小說已經坐上了免費閱讀的頭把交椅，其活躍用戶體量在國內網文領域中有著明顯優勢。背靠騰訊的閱文，不僅入場晚了，而且與其他免費產品相比，在戰略布局上也沒有明顯的獨特性，因此在吸引流量上就存在明顯的劣勢。
另外，免費模式依靠廣告賺錢的路并不好走，騰訊閱文想要走通這條路還需要很長時間。相較于網文平臺而言，短視頻平臺對廣告主更有吸引力，這就意味著網文平臺廣告收入并不可觀，但其獲客成本卻不低廉。而在內容和商業化難兩全的亙古難題下，就連已經獲得極高用戶增長的番茄、連尚等免費閱讀產品，也都面臨著廣告營收無法覆蓋成本的困境，剛剛入局的騰訊閱文想要盈利的難度可想而知。
其實，除了自身困境外，字節跳動和騰訊閱文面臨的競爭壓力也不容忽視。雖然字節跳動能否用“亂拳”戰勝騰訊閱文這個老師傅目前猶未可知，但對于整個網文行業而言，免費與付費并不是非此即彼，這兩種模式或將在未來很長一段時間里處于并存狀態，而無論是哪種模式，內容質量、作家生態以及IP的全鏈條能力，這些決勝的關鍵卻始終如一。