文|動脈網
近日，抖音電商發布了關于新增《【醫療器械】品類管理規范》的公示通知，以將歸屬在各個品類下的醫療器械商品進行整合，從而使醫療器械成為單獨的類目。這意味著，抖音正式在醫療器械領域發力，網紅經濟開始滲入。
而在此前，包括騰訊、阿里、百度、美團、快手、小米、拼多多等在內的互聯網巨頭，都有布局醫療器械：它們或以投資方式入股醫療器械企業，或親自下場布局，投人投錢投渠道，從而在醫療器械江湖中劃出自己的根據地。
當然，紛紛下場背后，實則有巨頭們自身利益的考量。有的是為了拓展新的場景和產品，有的是為了加固自身主營業務的壁壘，有的則是尋找流量新變現的路徑……
從結果看，憑借巨大流量、技術、資金、渠道與商業數據的優勢，互聯網巨頭們得以在醫療器械領域持續深入。例如抖音、快手、阿里、美團等開辟的醫療器械新渠道，騰訊、小米、百度等通過自研或收購不斷擴充著醫療器械產品線，這些都在影響著醫療器械行業格局。
在互聯網巨頭們集體布局的趨勢下，醫療器械行業正發生怎樣的變化？對于身處其中的器械企業們來說，又帶來了怎樣的改變和機會？針對此，動脈網通過訪談行業人士和梳理巨頭們的布局，以求一窺問題的答案。
互聯網巨頭打響醫療器械戰，行業迎三大改變
醫療器械被譽為“最值得投資的賽道之一”，原因在于其增速快、發展空間大。
根據弗若斯特沙利文的數據顯示，2019年我國醫療器械市場規模為6235億元，連續6年保持20%復合增速，預計2024年將超過1.2萬億元。
面對廣闊的市場，互聯網巨頭自不會錯過，原因主要有二。
一是醫療器械龐大的市場體量是互聯網巨頭開拓新場景的不錯選擇，這能為流量和渠道變現帶來更多的業務；
二是國內醫療器械市場國產替代機會巨大，再加上目前有近2萬家醫療器械廠商，行業集中度待提升，互聯網巨頭有整合資源的機會。
盡管在醫療器械領域的具體打法不同，互聯網巨頭們各自采取的路徑卻很相似：即要么借助自身平臺的流量，成為醫療器械廠商們新的渠道；要么倚靠技術、資金等，通過自研和收并購構建其在自身生態體系下的醫療器械產品線。
“很多人驚呼‘狼來了’，其實沒這么夸張。據我們調研后的觀察，巨頭們的到來在整體上反而是給醫療器械企業帶來了更多發展的機會。”一位資深的醫療健康行業投資人孫小東告訴動脈網，互聯網巨頭集體下場，并不是攪局者，而是共建者。
簡單來說，互聯網巨頭的入局主要是開拓增量市場，即做大市場蛋糕，而不是分蛋糕，核心體現在三大變化上。
第一，基于電商類巨頭們龐大的用戶基數和日活，家用醫療器械設備企業擁有了新的銷售通路，消費醫療的器械廠商則有了多元的宣傳營銷途徑。
“這幾年隨著醫藥代表群體的衰落，簡單粗暴的推廣模式正變得越來越難，因此對于一些醫療器械廠商們來說，亟需用更新的方式來抓住營銷和市場培育的機會，提高它們在醫療機構中的信賴程度和零售市場中的品牌認可度。”孫小東表示。
第二，互聯網巨頭們在信息化、人工智能、大數據等領域的積淀，為醫療器械產品的研發提供了更多底層支持。
第三，站在資本市場的角度，隨著互聯網巨頭們的逐漸深入，它們對醫療器械市場的認知也更清晰，這有利于推動行業內的并購，從而增加醫療器械企業們的融資渠道，以及給扎根這一領域的資本方們新的退出方式。
在四川某醫療器械流通企業的副總經理李敬看來，醫療器械行業在此前是相對比較封閉的領域。隨著以互聯網為代表的企業跨界而來，各賽道企業的合作交流將變得愈發頻繁。
從這一邏輯看，行業無疑已經走在融合共生的路上。
接下來，本文將從渠道變革、跨界合作兩大維度詳細展開論述互聯網巨頭入局后究竟對行業帶來了怎樣的影響。
維度一：醫療器械渠道大變革，機會與挑戰并存
互聯網巨頭們入局后，醫療器械行業感受最明顯的，便是銷售渠道的變化。
“起初大多數器械廠商對互聯網平臺都持觀望態度，后來發現部分先行先試的同行享受了線上化的紅利，也開始慢慢嘗試電商平臺。”李敬告訴動脈網，“由于各家平臺‘基因’不同，賣貨的方式也不一樣。”
從行業的情況看，阿里和京東屬于平臺電商，阿里健康主要吸納第三方賣家，京東健康則以自營模式為主，并兼顧面向醫療機構的采購批發業務；美團、餓了么通過O2O的方式將線下醫療器械零售機構搬到線上；此次布局的抖音與快手類似，核心是通過短視頻模式進行內容電商銷售。
在操作層面上，選擇什么平臺往往跟醫療器械企業的產品體系有關。在李敬看來，京東和天貓是醫療器械商家最常入駐的平臺，用戶基數大，運營體系更成熟；餓了么和美團則主要是售賣藥械的零售藥店的線上展示渠道，器械廠商鮮有親自扎根的；但對于消費醫療類的器械廠商來說，小紅書、抖音、快手等內容電商會是最受重視的領域。
“我們公司內部非常重視此次抖音平臺的新舉措。因為抖音和小紅書等平臺，對于用戶心智的占領極其重要。”某醫用敷料研發企業創始人劉倩（化名）表示，“我們公司在最初幾年的發展中，采取的銷售措施較為單一，即一家一家找醫院，以及拓展OTC連鎖等線下渠道。2018年我們開始嘗試在京東、天貓等線上平臺銷售，效果非常喜人，半年的銷售額就超過了2017年全年。這堅定了我們從醫院端專業渠道向線上線下多渠道融合拓展的戰略決心。”
嘗到線上銷售甜頭的還有家用醫療器械品牌魚躍醫療。從2018年起，魚躍醫療積極發力線上。據其財報透露，線上業務年增速超過30%。2021年“6·18”期間，魚躍醫療的家用醫療器械在天貓和京東兩大平臺銷售破億，全網銷售總額達到了2.6億元。
醫療器械上市企業可孚醫療也在大力推進線上銷售，其在2019年到2021年線上銷售占比均超過70%。今年3月可孚醫療表示，公司已完成主要包括天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等在內的國內主要第三方電商平臺布局。
可見，在多個平臺進行多渠道布局成為了醫療器械企業們的共同打法，這也使得它們對新平臺的放開政策格外敏感，以求提前卡位。比如在抖音端，截止目前，已入駐企業就包括了魚躍醫療、英科醫療、瑞思邁、歐姆龍、威高等在內的數十家醫療器械商。
英科、魚躍、威高在抖音平臺的賬號 動脈網截圖
隨著電商成為醫療器械企業們的渠道新寵，線上化競爭開始加劇。據國家藥監局披露，全國進行醫療器械網絡銷售的備案數量從2020年10月的2萬個升至2021年11月的7.3萬個。第三方醫療器械的網絡平臺備案數量在2020年年底的209個躍升到2021年347個，增長率是近兩年之最。
“線上平臺越來越多，給醫療器械企業的選擇也越來越多，但這不一定是好事。企業一定要想清楚如何打出最好的組合拳。”上述醫用敷料研發企業創始人劉倩表示，“我們之前找過代運營公司，盡可能將所有的線上渠道都打開，但最后發現收效甚微，而成本又高企。踩坑之后，現在我們調整了戰略，自建運營團隊，主攻適合我們的天貓、京東、小紅書、抖音四個平臺。從已經跑下來的數據看，達到了我們的預期。”
“業務主要聚焦在嚴肅醫療領域的器械企業還是非常依賴線下渠道的，它們對于線上渠道的關注度不大，畢竟大型醫療設備的銷售邏輯還是在院端。”醫療健康行業資深投資人孫小東表示，“制氧機、呼吸機、血壓計、霧化器、血氧儀、血糖儀、體溫計、口罩、消殺用品等醫療器械才是線上渠道的主力軍。”
但凡事不是一成不變的。由于不少醫療器械企業在做大之后，產品線會逐漸豐富并可能延伸到居家生活場景，有的甚至有多達近萬個不同型號和規格的產品，加上上下游供應商渠道錯綜復雜的情況，能否高效傳遞需求信號并直面潛在用戶，成為了這類企業的痛點。
因此，對于醫療器械企業們來說，仍需要對一些新的平臺和渠道保持關注。
維度二：技術融合與投錢投資源，跨界合作的兩條路徑
縱觀互聯網巨頭在醫療器械領域的跨界合作方式，主要有兩條路徑：要么采取技術融合，要么投錢投資源。
“互聯網企業在很大程度上其實是不具備醫療器械產業經驗的，它們往往也需要與產業內的企業進行深度合作，這其實在技術上有利于跨界融合，并進行多學科的互相滲透。”醫療健康行業資深投資人孫小東表示，基于互聯網企業在信息化、人工智能、大數據等領域的優勢，在技術上能夠為傳統醫療器械帶來新的思路和經驗。
以騰訊為例。在CHINC 2021大會上，騰訊智慧醫療總經理張國棟提出：“騰訊將全面開放人工智能、大數據、云計算等技術和服務，依托自身在消費端和企業級應用領域的連接能力，推動先進技術與醫學的結合，做好醫療健康領域的數字化助手”。
比如在2019年，騰訊與飛利浦（中國）達成合作，共同展開電子陰道鏡AI輔助診斷系統的研發。具體來說，飛利浦通過圖像傳輸協議向騰訊的陰道鏡輔助診斷系統提供實時視頻和圖像，而騰訊陰道鏡輔助診斷系統則向飛利浦電子陰道鏡系統提供實時輔助診斷信息。在此基礎上，雙方聯合開發出電子陰道鏡系統與陰道鏡輔助診斷系統的整合方案，以此幫助臨床醫生在統一的顯示屏進行操作，并獲得實時輔助診斷信息。
百度也在發力。2019年，百度與東軟集團宣布合作，雙方共同成立了基于人工智能技術的“CDSS（臨床輔助決策支持系統）專項小組”，推進人工智能輔助決策系統在醫療機構中的應用。
相較于技術融合，互聯網巨頭們更熱衷于投錢投資源。
僅這半年，美團投資了創新型手術機器人研發商康諾思騰，該企業已完成多孔腹腔鏡手術機器人產品開發，將快速進入臨床試驗階段。百度則投資了啟灝醫療，該企業是一家耳鼻喉科領域醫療器械研發商，旗下兩款核心產品“低溫等離子射頻手術系統”和“全降解鼻竇藥物支架”……
除了投錢之外，互聯網巨頭還會為被投企業進行資源支持。以最近股價大漲的九安醫療為例，2014年小米投資后，不僅為九安醫療提供了2500萬美元的注資，更在用戶體驗、電商、云服務方面與其開展深入合作，從而使九安醫療進入到小米的資源系統中。
截至目前，在小米的投資名單上，囊括了華米科技、九安醫療iHealth、秒秒測、貝醫生、茄子科技等一眾做智能硬件的醫療器械研發企業。
“互聯網巨頭的投資更看重的是匹配度。像小米就特別看好家用醫療器械，包括美容類的，這些都能成為小米產品生態的一部分。因此互聯網巨頭不像純VC更關注企業一定時期內的財務表現，這給了企業們更多的融資機會和選擇。”醫療健康行業資深投資人孫小東表示。
在技術融合、投錢投資源的跨界合作中，互聯網巨頭與醫療器械企業形成了更為緊密的生態共建者身份，從而推動著醫療器械行業朝著更多元化的方向。
醫療器械江湖的故事還會怎么講？
隨著互聯網巨頭們的不斷深入，醫療器械的線上銷售和跨界合作的熱度將持續升溫。而這，也帶來了不少問題。
在線上銷售熱潮下，醫療器械鉆空子的事時有發生。2021年8月，上海藥監局發布公告稱，自2019年9月至2020年7月，某頭部醫療器械企業數次違反《醫療器械網絡銷售監督管理辦法》，在淘寶平臺上的上海專賣店頁面上，存在不變更備案信息、未展示醫療器械注冊證等問題，上海藥監局予以警告處分。
為此，去年12月，國家藥監局與京東健康、阿里巴巴、美團三家互聯網巨頭進行“醫療器械網絡銷售監管工作交流會”，對落實平臺監管責任做匯報。這表明，在醫療器械線上銷售大發展的趨勢下，政策的監管勢必趨嚴。
針對此，互聯網巨頭已開始加強內部建設。例如阿里與藥監部門設立“紅盾云橋”系統，定期上報，快速對接，探索政企聯合共治的方式；京東健康實行“智能核查+人工二次審核”的方式，對入駐的醫療器械企業進行監督；美團平臺建立了“商家學習中心”，定期對入駐的企業進行普法教育……
值得注意的是，抖音、快手這種視頻電商的監管更難，這是因為它們既涉及短視頻又涉及直播，內容審核壓力巨大。以抖音為例，為了監管平臺內的風險，采取的措施除了巡檢下架違規視頻，封殺不良導向賬號外，還提供了網友舉報的功能，但平臺上仍有不少達人們通過諸如惡意剪接視頻等方式以逃避監管。要知道，醫療器械屬于更加專業的領域，如果因為過度營銷導致出現事故，這對平臺的打擊勢必很大。因此，如何更有效規范抖音達人們的帶貨成為了后續擺在抖音和快手們身上的難題。
而在跨界合作中，互聯網巨頭能否助推醫療器械行業加速國產化替代成為了行業關注的焦點。“互聯網巨頭目前普遍關注的是一些小型化、居家化的設備和器械，后續能否在技術、資金等層面能更大程度地支持一些‘卡脖子’的技術和設備，這是我們期待的。”上述醫療器械流通企業的副總經理李敬表示。
自2021年以來，“醫療器械創新研發、進口替代、技術攻關”等呼聲在國家大政方針和行業中更加強烈。比如去年年初，國家工信部等起草了《醫療裝備產業發展規劃（2021-2025年）》（征求意見稿），明確到2025年在醫療裝備關鍵零部件及材料領域取得重大突破。而在緊隨其后召開的全國政協十三屆四次會議上，政策端再次強調要集中力量開展關鍵核心技術攻關，加快解決一批醫療器械“卡脖子”問題。
綜上，在接下來的推進中，互聯網巨頭們既要做好自身平臺的監管，從而引導醫療器械行業規范化發展，也要更加關注并投身到關鍵技術與設備的研發浪潮中，以助推醫療器械國產化的大趨勢，從而帶來更多的價值增量。
當然，站在醫療器械行業端來看，要想實現更大程度的發展，除了更多跨界者外，基礎工業水平，更多人才的加入，缺一不可。而這些體系化的能力的培育，都需要時間。
在這個過程中，對于每一個入局者來說，一定要保持足夠的恒心與耐心，不斷求新，擁抱變化，終能取得更大突破。