文|未來跡  劉穎

3月疫情意外反撲，加速了本就陷入困頓的專營店渠道的“洗牌運動”。

多位業內人士指出，當前至少50%的專營店正在生死線苦苦掙扎，將“活下去”作為首要目標，預估未來2-3年里，可能會有大量店鋪關停倒閉。

這聽起來著實令人傷感，不忍想象。

作為中國市場化妝品分銷渠道的重要一支，分散于全國各地的十多萬家化妝品店恰似美妝零售的“血管”，曾經悉心培育了一批批中國本土品牌。而今，“母親渠道”日益邊緣化，面臨前所未有的生存壓力。在連續多日的采訪中，有店老板懇切希望《未來跡Future Beauty》幫助發聲：

“CS快無貨可賣了，有識之品牌快出手吧！”

進口品價格崩塌，模式存疑，部分門店開始回頭

“原本想開店養家糊口，現在太難了，不知道還能撐多久！”3月撲面而來的疫情，讓經營100多家店的廣東東莞雪緣美連鎖老板黃雪剛苦不堪言，陷入深深的自我懷疑。

除了要面對30%的業績下滑，他更焦心的是，“無貨可賣，賣啥都不賺錢！我認為這個問題對于CS來說是致命的！”

在《未來跡Future Beauty》近期集中展開的對廣東、江蘇、山西、湖北、四川、陜西、浙江、江西等10省渠道調查中，“選品難”成為困擾店老板們的一大難題。

首先，進口爆品的價格已經雪崩。黃雪剛舉例說，合作多年的貝德瑪卸妝水最高時進貨價曾有過118元/瓶，但如今40多元進貨，50元賣。

和貝德瑪卸妝水面臨同樣問題還有蘭蔻大粉水、后天氣丹套盒、迪奧口紅等一批國際大牌的知名產品。比如，官方零售價435元的蘭蔻大粉水，在CS到消費者手中的價格已經跌到200多元。

專做進口品的恩施美諦麗莎老板李華也表達了選品的困擾，進口品的同質化太嚴重了，很多品牌沒有鮮明個性，高不成低不就，不出量也不掙錢。

與此同時，隨著監管越來越嚴，再加上受疫情影響，國際供應鏈受阻，流行多年的進口品店模式本身也在面臨挑戰。

“賣國際名品，CS本來就沒優勢，沒有證件，現在小樣也不敢賣了。”2019年全面轉型做進口品的湖北宜昌風采化妝品連鎖店老板貴振正決心回頭，重新調整引入“終端國產品”。去年底他試著選一些具有爆品性質的產品讓利回饋消費者，從調整后的數據看，這個占比20%的業務確實讓全盤有所好轉。

貴振指出，現在消費者不會因為折扣大而囤貨了，線上線下到處都方便買得到，做店關鍵是要“拿捏”住需求。那么，重賣國貨是個好選擇嗎？

傳統國貨引流難，體驗營銷跑偏，呼喚屬于CS的“新國貨”

作為曾經的銷售主力，傳統國貨品牌在CS渠道的陳列面、業績占比甚至引流作用都在急速下降。

在江西九江擁有23家店的美麗女人連鎖老板劉健告訴《未來跡Future Beauty》，自然堂、珀萊雅等傳統一線國貨品牌由于積累了固定的客群，在店中還有一定的引流價值，但折扣已經打得很低，由顧客自行點單不做主推。

有著蘇北“爆品王”之稱的王漢濤直言，為了引流紅聯洗化店里一部分國產頭部品牌，甚至是負毛利在銷售?！拔覀円膊粫ベu線上很火的單品，會選幾個知名度不是那么高的SKU，求點差異化吧，畢竟各平臺的貨太多了?！?/p>

而在美妝產能集中、貨品豐富的廣東，TOP國貨連引流的價值也喪失了。主要開MALL店的潤妍美妝陳杰鴻說，做了幾個國貨，但是品牌和代理商根本不重視不配合，他自然也沒用心經營。雪緣美黃雪剛直言，這些國貨他全部都不做了，根本賺不到錢。

黃雪剛表示，作為直供對象，在2018年他曾給一個國貨品牌年回款上千萬，“收了錢就轉到線上到處放貨，拋棄CS，簡直是沒道德！”

為了應對愈演愈烈的價格戰，不管主動還是被動，越來越多的店老板都開始加入增設體驗服務的大軍，從“坐下來”到“躺下來”甚至開始“脫下來”，力求在有限的客流中挖掘更大價值。多位老板告訴《未來跡Future Beauty》，在嘗試一兩年后，這些體驗項目已占到門店銷售的10%-30%，拉動的效果肉眼可見。但是關于項目的選擇態度一直比較謹慎，對于合作哪些品牌，他們也不愿深談。

在黃雪剛這個20年行業老兵看來，當前的CS渠道已非常“畸形”：各種體驗甚至專業線、醫美類大行其道，有些根本就是“宰客”的騙術。

在這一點，江蘇萬色連鎖總經理陳松柏也有同感，對于一些同行銷售的毛利驚人的品牌，他不敢推，畢竟要傷了客就是丟了老本，老店不敢冒這個險。

“一直在找貨，但是根本找不到一個能深度捆綁的品牌?！秉S雪剛感慨，當前可以說是CS渠道的“品牌空窗期”，也是品牌商們值得重新審視的機會期。

會有屬于CS的“新國貨”出現嗎？這種“新國貨”需要具備什么樣的特質？

哪些游戲規則是店主們“最后的倔強”？

“盡管當前CS在各品牌的渠道占比已不強勢，但依然具有分銷價值，而且是資金回籠最快的良心渠道。對于在一些渠道中難以與國際巨頭抗衡的本土品牌來說，專營店依然是最好的土壤”。陳松柏認為，CS渠道不會消亡，只會加速進化。而這個渠道也并非外界理解的那么蕭條，前途悲觀。但想在這個渠道掘金的品牌，一定要看清形勢，找到自己的定位。

這個略顯“封閉”的渠道，一直有著濃濃的人情味兒。

曾經，店老板們會被一些共同長大的國貨“超低價直播賣貨”搞得唉聲嘆氣，但如今，還是他們，又對國貨們的變革升級抱有期待。

在江西開出57家縣城連鎖店的吉安雪影總經理羅繼敏告訴《未來跡Future Beauty》，國貨品牌在他所覆蓋的五線城市依然具有很強的號召力，關鍵是品牌要愿意和門店站在一起，用心傾聽CS店家的心聲，一起遵守行業的游戲規則。

像羅繼敏一樣表達愿意和國貨重新站在一起對抗疫情沖擊和“零售寒冬”的，不止一個。

對合作品牌的核心訴求，店主們主要集中有以下幾點：

1、品質要夠好。相對于品牌的高知名度和多樣營銷手法，店老板們更在意產品的安全可靠，該備案的要備案，證件齊全，品質有保證；

2、控價，還是控價。價格穩定可以說是受訪店主們不約而同強調的關鍵詞。要么渠道專供、專注做CS，要么保證線上線下同價，這當然對多渠道發展的品牌是極大的考驗。

3、足夠的供貨利潤。這一點因連鎖規模、定位和店主的經營思路而不同，大致在30-60個點之間，有的大品牌配套政策好的，30個點也可以接受；有的初創品牌需要門店培育的，至少要有50個點。

4、培訓、活動支持等服務最好跟上。雖然相對于前三不是必選項，但在他們看來，長線綁定實體零售的品牌，一定會匹配相應的服務，而且，服務本身也要用心，姿態要端正，不能流于形式甚至粗暴。

“CS是一個封閉渠道，有自己運營的游戲規則?！痹陉兾魃衲鹃_了多年店的王麻子美妝總經理張洺指出，這兩年，幾乎每天都有品牌上門談合作，但能看上的很少。只從賣貨的角度，選了一些卸妝等小品類做爆品掙一些利潤，因為這些產品的品牌價值并不明顯。

在客流慘淡的當下，SKU的控制成了一門技術活，新品牌進來就意味著要淘汰條碼，必須慎重。張洺說，以前合作一個品牌一上來就是30-50個條碼，如今他一般會精選10-20個。

這也意味著，一個符合CS渠道現在需求的品牌，SKU不能太多，精選10個左右是最好；品質要穩定，最好是有強有力的科研背景和背書；價格體系也要穩定，不能到處竄貨；另外，要能給門店留下50個點左右的毛利空間；與此同時，最好要有配套的服務方案，能幫助門店發揮線下門店的優勢。

還有哪些品牌在CS渠道賣得好？

對市場信息敏銳的黃雪剛說，自己最近一直在搜集有價值的“情報”，他有幾個意外發現：珀萊雅旗下的韓雅有控制線上、發力線下的動作傾向；真麗斯的一個護膚五件套在一些連鎖系統突然翻紅賣得火爆，幾十萬套銷售一空。

“有控價，就有生意”，他激動地表示，即便沒有什么服務，只要價格控制好，和門店的貿易條款談好，就“能處”。

在雪緣美系統，高麗雅娜·綠豆銷售已經占到了20%以上，即便如此，黃雪剛依然沒有安全感，不僅擔心韓國品牌自己亂價，還擔心有些代理商控制不住線上放貨。

在“包郵區”當了18年資生堂合作樣板店，浙江三和化妝品商行總經理張朝軍堅信：“CS渠道要想永不衰退，前提是價格體系不崩潰，不然服務再好也不行。”在他看來，做生意不能太“貪”，有所為有所不為，以誠待客。

四川金甲蟲連鎖總經理劉船高在《未來跡Future Beauty》留言表示，“金甲蟲目前的活動優惠幅度已經小于5%，并計劃兩年后取消一切優惠活動”。

陳松柏也表示，未來CS門店一定不是價格驅動的，過去幾年的血一樣的教訓已經讓CS明白“打折沒有生命力”，下一步，規劃好門店定位，堅守業務的邊界，精細化運營才是找到自我掌控感的關鍵。

“求穩”是山西普麗生百合總經理賈云崗2022年的關鍵詞。在他看來，艱難時期正好練內功，他的目標是將連鎖毛利控制在40%以上。這個穩體現在，選品方面尤其謹慎。早在5年前，他就果斷告別了一些亂價國產品，咬牙堅持名品策略，聚焦于資生堂旗下的悠萊和菲婷洗護，另外，渠道管控較好的養生堂在店內的占比也在攀升。

曾經當過謎尚品牌代理商的劉秀軍幾年前開始轉型做自己的品牌，憑借一個去黑頭的單品，如今已經開發了50多個代理商，進了30多家百強連鎖，2021年出貨10萬盒。曾是優妮代理商的賈建彪也將自己的品牌洗發水“麥稻”，用五年時間逐步開進了各地的CS系統。

《未來跡Future Beauty》在調查中發現，野菜、花皙蔻等一些價格體系相對穩定的品牌，在CS渠道中，這幾年都取得了不錯的銷售和口碑。

而以自然堂、瑪麗黛佳為代表的一部分國產頭部品牌則開始采用“數字化一盤貨”的方式，試圖通過技術保障來穩定貨盤價格，也開始贏回店老板的信任。

王麻子張洺就告訴《未來跡Future Beauty》，時隔三年，他最近又重新和本地自然堂代理商開始溝通了，在得到價格體系保證后，他愿意選擇一些暢銷條碼合作。

也許，CS渠道的轉機，就在考驗重重的2022年發生。