文|文化產業新聞 北辰

兩院院士講述中國航天夢、雜志主編科普植物學、清華博士分享生活現象背后的原理、大學教授通過熱點解析法律知識……在刷視頻中學習知識已經成為當下的普遍現象。

當前，在抖音平臺上傳播知識已經成為一股熱潮。隨著不同領域科普創造者的出場，不僅是抖音、快手，其余各大平臺知識科普類短視頻與日俱增，短視頻內容的轉型成為各大短視頻平臺的新風口。

碎片化時代下，泛知識類視頻為何能夠超越娛樂性視頻成為流量“新貴”？知識+短視頻又真的能讓我們“漲知識”么？

一、泛知識類視頻成為流量新風口

眾所周知，B站是一個學習網站。自2019年起，B站的知識類視頻越來越多。據統計，2019年有超過8600萬人在B站上學習，相當于同年高考人數的8倍。B站已經是中國學習類視頻儲備量最高的平臺。

2020年2月，B站推出了“知識分享官招募令”活動，在不斷加大扶持力度后，為知識創作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。同年6月，B站正式上線“知識區”，由原有的科技區整合升級而來，下含科學科普、社科人文、財經、校園學習、職業職場、野生技術協會共6個二級分區。

B站董事長兼CEO陳睿在嗶哩嗶哩成立十二周年的演講中提到：“目前，泛知識類內容占B站全平臺視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學習，這個數字是中國在校大學生數量的三倍多。”

除了B站，抖音也在努力爭奪知識類短視頻這個新賽道。

2019年，抖音與中國科學院科學傳播局、中國科協科普部、中國科學報社、中國科技館與中國科普研究所等機構聯合發起“DOU知計劃”。此后，37位兩院院士、過百位專家學者，中科院12家下屬科研院所，清華等高校相繼加入計劃。截至2021年8月，抖音平臺知識創作者超1.5億名，他們創作的知識視頻超10.8億條。

2020年，抖音聯合西瓜視頻推出“知識創作人”激勵計劃，在一年時間內，投入百億流量，打造一百位優質知識創作者。2021年，抖音上線了“萌知”計劃，為面向青少年生產知識內容的創作者，提供百億流量扶持，鼓勵用戶創作系統的青少年知識內容。

與此同時，快手上線“快手新知播”，聯動100名知識大咖以及超過1000名知識博主，計劃在3個月內帶來萬場直播；百度旗下的好看視頻推出“輕知計劃”，邀請100位名家、10000位行家簽約入駐，加入泛知識內容的創作；知乎開通視頻入口“知識區”，提供億級曝光流量資源……

大量資金投入到知識類視頻新賽道，泛知識類內容白熱化現象越發顯著。

二、知識科普類短視頻為何能夠走紅？

1、生態體系完善的需要

短視頻作為當下信息傳播的主要形態之一，能夠更有效地幫助人們了解當下社會各個領域正在發生的事件。當前短視頻的內容產量和傳播影響力迅速擴張，根據CNNIC發布的據中國互聯網信息中心發表的第49次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網民整體的90.5%。

盡管短視頻在廣告帶貨、直播電商等盈利模式的驅動下，生態體系正在日趨完善，但對于以“用戶增長”為長期目標的短視頻平臺來說，短視頻用戶紅利的可開發空間正在迅速縮小，平臺越來越意識到，“純娛樂”是留不住人的，信息繭房、娛樂至死、內容低俗也一直伴隨左右，平臺的危機感越來越迫切。

各大短視頻平臺都開始嘗試如何在同質化的泛娛樂內容中脫穎而出，留存用戶。于是乎，各大平臺開始了內容轉型升級的“內卷”之路，以內容為中心發揮長尾效應，將目光聚焦在生活技能、科普知識、分享經驗等方面，知識科普類短視頻與日俱增。

2、審美疲勞，用戶需求升級

從長遠來看，用戶對于知識的需求是與日俱增的。這一點可以通過馬斯洛理論來解釋，在滿足基本的生理和安全的需求后，人們高階層次的需求便開始增加，而高層次需求的滿足需要個人不斷地提高自我能力，這也就刺激人們不斷去汲取知識。

另外，要知道的是用戶長時間觀看娛樂類短視頻非但不會感到放松，反而會引發焦慮、空虛、審美疲勞等負面情緒。其主要原因之一就是用戶在平臺里消耗了大量的時間和精力，卻無法獲得對等的知識和長效的滿足感，這其中的失衡導致用戶開始焦慮。

于是為了彌補內心的空虛感，人們便會積極主動地去獲取知識，據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》，用戶對科普紀實的知識向內容需求增加，知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%。

圖源：《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》

3、社會文化的引導

短視頻平臺上內容的多元化發展和優質化提升是行業發展的必由之路，同時也是中國特色社會主義文化引導的必然結果。

隨著短視頻制作門檻的逐漸降低，大量的創作者涌入平臺，誰都可以參與制作。為了吸引眼球賺取流量，有些創作者甚至宣傳一些不符合社會主義核心價值觀的思想；另外一部分人則為了追趕潮流而一味的模仿抄襲，使得整個短視頻呈現出庸俗化、低俗化等特征。泛娛樂化過度使大眾沉溺感官、喪失思考，破壞了人們創新的原動力。

正如尼爾·波斯曼在《娛樂至死》中提到：“如果一個民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復始，如果嚴肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，總之人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務形同雜耍，那么這個民族就會發現自己危在旦夕，文化衰敗的命運在劫難逃。”

當下，越來越多的年輕人希望通過成為網紅，以娛樂內容和低俗手段賺取快錢，對此，社會需引導人們回歸對知識的崇拜。

三、短視頻真的能學到知識么？

誠然，知識類短視頻在后疫情時代更是迎來發展新篇章，但是我們真的能在短視頻學到知識么？

福卡智庫首席經濟學家王德培在其所著《中國經濟2021》中總結道：一方面，短視頻是用短小精悍的碎片化方式對“長文化”形式展開的一種顛覆；另一方面，短視頻短中見深，仍然隱含著“長文化”的本質性和穿透性，在令人會心一笑中，起到感悟道理、點化生命的作用。從這里看，在短視頻中學習知識似乎是可行的。

但事實上，受限于深度和有趣兩方面原因，平臺大多數的知識內容并不能稱得上是知識，嚴格意義上來說僅僅算是科普小知識，其制作的初衷也并非是讓人學習，而只是讓人了解，滿足人們的獵奇心理。

抖音賬號：人文清華更多的也是給我們普及，而非傳授知識

同時，由于創作者的復雜和創作門檻的降低，就會不可避免地導致內容的失信和專業度的缺失，從而使得我們在碎片化的信息接收中很容易被牽著鼻子，從而導致情緒的偏激，言論的激進。

因此，我們看似是學到了很多，但也只是“西一榔頭東一棒槌”罷了。

因此，在短視頻中學習知識實在不是明智的選擇，倒不如直接將其看作是一本圖文并茂的百科全書，休息的時候刷一刷圖一個樂呵便罷了。

參考資料：文娛商業觀察、每日經濟新聞、新眸